明令禁止的“好评返现”，为何在各大平台屡禁不止？

近期，在明星、网红忙着补缴巨额税款的同时，不少吃瓜群众自嘲：“我家从猴开始干也挣不了那么多”“就连淘宝、外卖晒图好评返3块我都立马照做”。

而就在几天后，淘宝变更《淘宝网评价规范》相关条款，表示将严格治理“好评返现”现象，未来，“老实工作依法纳税的普通人”薅几块钱羊毛的自嘲段子，可能都将不再适用。

“好评返现”是否会一去不复返？

12月22日，淘宝网宣布，将对《淘宝网评价规范》（以下简称《规范》）相关条款进行变更，以提升评价内容真实性。

《规范》中提到，卖家不得自行或通过第三方要求买家只写好评、修改评价、追加评价等；不得以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导买家进行“好评”，包括但不限于全五星返现、好评返现、好评免单、好评返红包、好评返优惠券等；不得通过诱导买家、虚假交易等不正当方式获取不真实的评价等。

此次规则变更将于12月28日正式生效。

作为一名几乎不评价商品的“网购型选手”，小秦告诉记者，大多数情况下她都没有评价的习惯，几年的网购经历中她主动评价的次数屈指可数，“除非是特别好或者特别差的购物体验，才会评价。”至于“好评返现”，她表示，“不想为了几块钱虚假评论”，而且出于一种逆反心理，“越是催评或索要好评的，我越不会评价。”

而在大多数网友看来，淘宝此次出手整顿，只不过是再一次“喊喊口号罢了，根本没用”。有人站在消费者的立场抱怨虚假评价、卖家电话轰炸删差评，有人站在商家的角度控诉买家恶意评论、平台低分限流。

“好评返现”背后，折射的是买家与卖家、平台与商家之间的矛盾。

平台机制催生“好评返现”生意

不只是淘宝，电商、外卖平台的“好评返现”现象泛滥，早已不是个别现象，长此以往，甚至已演变成“大家都这么做，你不做就没有竞争力”的风气。

记者在电商平台随手搜索返现卡发现，从淘宝、拼多多，到美团、饿了么，适用于各个平台的好评返现卡均有现成的模板可供购买。“全五星优质评论+晒图或视频”2元，“追加评论”再奖励1元，返现金额1~5元不等，“10字以上评论，关注并收藏店铺”后可截图找客服领奖，卡片上还会“贴心”提示“晒图不要晒进此卡片”。

在这类链接中，500张返现卡5.2元，平均每张卡片只要1分钱。

为了得到好评，商家宁愿自己贴钱也要发放返现卡，在淘宝店铺经营者小马看来，这与淘宝的评分体系有关。

电商平台为了帮助消费者筛选信息，推出其各自的评分体系。以淘宝的店铺动态评分（DSR）为例，用户评价对于DSR分数有着直接的影响，简单来说就是好评加分、中评无变化、差评扣分，且好评在店铺排名的权重低于差评。

有商家表示，“系统默认的好评通常不计分，一旦有几个差评，店铺评分就会跌到最低，评分一低，平台就限制流量，陷入恶性循环。”

小马认为，好评的作用在于，“一是增加店铺的DSR，二是增加商品的转化率，三是抑制一些差评的置顶。”他举例示意：“同样两个产品，你有好评我没有，我肯定卖不过你。”

美团商家杨乐坦承，在外卖里塞返现卡确实是一种招徕顾客的方式。据他介绍，美团官方针对商家有一套专门的积分体系，“店铺分数会影响流量分配，分数越低，分配给店里的流量就越少，如果积分太低，店铺甚至会被强制注销。”

杨乐表示，当商家塞了好评返现卡，就总有一部分人会用卡并写好评，“好评多了，单量自然会上去，单量的增长和分数的提高，意味着店铺会得到更多流量和曝光。”

除了收获好评，小马还指出，因为“好评返现”是要加微信的，商家还可借此将天猫的流量转化为自己的私域流量，“一举两得”。

评价体系还需重回正轨

不过，当“好评返现”越来越被界定为一种违法行为时，平台限制和政策监管也随之而来，哪怕是一张“好评返现”卡纸，也难再找到容身之处。

网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣表示，“‘好评返现’在违反相关法律法规的同时，也有违电商平台设置‘信誉评价’的初衷，不仅使信誉评价规则失去意义，还损害了消费者整体利益。”

事实上，今年8月，国家市场监督管理总局发布了《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》，其中明确规定“经营者不得以返现、红包、卡券等方式诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为”。

杨乐告诉记者，早在几个月前，平台就明令禁止“好评返现”，同样事关店铺积分，“如果被平台发现使用返现卡，店铺会被扣分，当扣到一定程度时，也会被关店。”

记者了解到，美团在向商家推送的运营课程中，特意提到“好评返现”违反了国家相关法律要求，该行为侵害了消费者权益，违反了平台规范，影响公平公正的市场竞争环境。在商家端及顾客端的《美团外卖商户服务规范》中，都明令禁止了“好评返现”等诱导形式。

此外，饿了么《口碑规则中心》中也明确禁止“以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导用户进行‘好评’的营销内容”。淘宝更是在几年前，就针对出现返现（包含全5分返现、好评返现等）、免单等类似字样的商品，做临时性下架或删除处理。

而此次淘宝选择更新《规范》，中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，其最大的意义在于，“让售后用户评价回归本源，正本清源，发挥其应有的效用，引导商家将注意力放在提高商品性价比和服务品质上，而不是刷好评上。”

而对于接受整顿的商家而言，有利于引导其“更加注重商品和售后服务品质，同时，此举也将减少店铺和商家在流量排名上的烧钱行为”。