头部带货主播被罚 直播行业何去何从

来源：金融时报

金融时报讯 记者王天宇

在淘宝“一姐”薇娅（原名：黄薇）因偷逃税款使得账号被封后，淘宝“一哥”李佳琦的日子也不好过。

近日，浙江消保委披露了“双11”期间在淘宝、拼多多、京东、快手、抖音的直播带货消费体察情况。其中，李佳琦被浙江消保委点名直播间内有一批次商品标签不规范。

淘宝“一姐”翻车，作为“一哥”的李佳琦本就处于舆论风口。近日，“李佳琦被浙江消保委点名”的话题又登上了微博热搜。与此同时，浙江消保委还披露了一组数据：在本次消费体察中，近三成主播、四成商品涉嫌违规。

有不少网友认为，直播行业将就此迎来大洗牌。

事情还要从12月20日说起，当日，浙江省杭州市税务部门发布消息，依法对薇娅偷逃税案件进行共计13.41亿元的罚款。就在薇娅被罚的前一个月，11月22日，杭州市税务局稽查局依法向雪梨（原名：朱宸慧）、林珊珊下达税务行政处理决定书，雪梨、林珊珊两名网络主播涉嫌偷逃税款，被处1倍罚款，共计近亿元。

作为曾经的淘宝直播“一姐”，有人判断，薇娅的偷逃税事件会给淘宝直播带来负面影响。在直播带货行业，头部主播因为掌握流量而掌握议价权。一方面对于头部主播来说，不少品牌方为了上他们的直播间“挤破了头”；另一方面，头部主播对选品极其严格，在品牌知名度、产品匹配度和价格上，都会设定相应的门槛。而在直播过程中，受益的不仅是商家，还有直播主播们。有机构估算，薇娅一年的收入超过20亿元。从纯商业角度来讲，主播带货的作用相当于一家连锁商场。2018年，银泰商业销售额为299.09亿元，而薇娅在2020年的总销售额为300亿元。借用直播，主播可以用更少的人力和资源，更高效率地促成交易。

实际上，当头部主播不再时，这种议价权或许也将不复存在。当直播间并不比店铺实惠时，消费者的选择或许会打上问号，直播的发展脚步或许会放缓。当然，或许当前民众在意的不仅是主播们的收入有多高，而是不能做到合法合规。

在加强监管的同时，税务部门对网络直播等新业态从业人员给予了包容性的自查整改期。2021年9月，国家税务总局专门印发通知，明确网络主播2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的，可以依法从轻、减轻或免予处罚。据了解，已有上千人主动自查补缴税款。税务总局同时明确，对自查整改不彻底、拒不配合或情节严重的依法严肃查处。

杭州市税务局稽查局相关负责人表示，平台经济是经济发展的新业态，在更好满足消费者需求、促进新旧动能转换、推动经济高质量发展等方面发挥了积极作用。在平台经济快速发展过程中，部分网络主播的税收违法行为扰乱了税收征管秩序，破坏了公平竞争的市场环境。税务部门依法依规对有关网络主播税收违法行为进行查处，有利于平台经济长期规范健康发展。

近两年，“直播带货”成为最受关注的热点词语。直播带货行业在快速发展的同时，一些乱象也不断发生，例如出现了刷单、刷量、账号买卖等游走在灰色地带的业务，假货也开始大行其道。

此次直播行业的大洗牌，也给直播电商的收入模式和分成模式带来了重大变化。对于商家而言，减少对头部主播的依赖，商家自播或将成为新趋势，而直播带货行业将回归到电商的基本逻辑，尤其要从流量至上过渡到重视留存转化与复购上、从短期收割心态转到长期稳步经营中；对于直播行业来说，头部主播遭受重创，中腰部主播迎来机会，直播流量将重新再分配，有利于整个直播行业更加有序地发展。

值得一提的是，一群很少被看见的群体也开始在直播间留下自己的身影。为了让更多和自己一样的人能够体验到直播带货，有直播平台推出了一群聋哑主播。而在“交个朋友”直播间，此前也出现了手语直播。随着直播行业的发展，残障人士也正在参与到直播带货当中。

除此之外，在直播间里还有一群带有职业属性的人。例如，在疫情防控期间，有县长在直播间宣传当地农副产品；也有退役军人在直播间进行创业；还有民警在直播间进行反诈宣传……这些人，有的在直播间为当地拉动经济增长，有的在直播间重新找到了职业方向，还有的人不仅一直在我们的身边保护我们的安全，还在我们看不见的地方为我们负重前行……而他们比那些带货主播更需要受到我们的关注。