客研之道 | 客户划分新视角—基于价值观和客户需求的“最大公约数”（上）

过去，客群的划分方式一般从置业目的、家庭生命周期、支付能力出发，虽然操作简便，但难以获取人深层次的特征及需求，无法分析客户未来的需求变化方向。而价值观是基于人的一定的思维感官之上作出的认知、理解、判断或抉择，也就是人认定事物、辩定是非的一种思维或取向，并具有稳定性、持久性、主观性等特点。

因此，在针对大量不同类型、不同年龄的客户的研究后我们发现，以客户价值观及其对应的产品需求为基础，借助聚类分析、因子分析等工具，客观精确地进行客户划分，抓取客户最本质的需求特征。

价值观作为一个人认定事物的基本思维取向，有时候难以衡量。在结合大量研究文献、其他行业研究经验、客户调研及深访后，我们从客户消费、生活方式、性格特征出发，结合客户基本属性及行业感知，输出客户的价值观取向。

基本属性包括了客户的年龄、职业、家庭收入、家庭生命周期、当前置业情况等。从客户的基本属性，可以确定客户的偏好基准线，了解到该客户未来大致的房产购买欲望、购买潜力、产品大致偏好等。

家庭生命周期-责任曲线

消费包括了客户的消费领域、消费方式、消费量价等。通过衡量客户的消费偏好，了解到他未来在地产消费的可能性，以及他在地产项目中愿意投入的资金等。同时从消费端判断该客户的性格特点。

生活方式包括了客户的生活价值观、生活方式/态度、各领域兴趣爱好、网络社交情况等。通过对客户生活方式的探析，了解到客户未来潜在的住宅产品需求，同时明白客户为何而消费、如何调整产品调性迎合客户的喜好。

性格情绪的衡量方式，主要来源于心理学的相关研究。通过对个人性格特征、情绪特征的衡量，推断其可能的行为模式、偏好产品类型等，并寻找最合适的产品策略，满足其心理上的追求。

性格测试介绍

通过衡量客户的置业偏好、行业期望、品牌整体满意度、品牌偏好等，探究客户对于整体地产行业的喜好程度，了解他们的购房意愿。

CRIC通过以上五大维度的客户研究来描绘客户价值观画像，从客户的底层偏好认知出发，对客户进行基于价值观的分类研究。

除去客户价值观的判断，了解客户的真实产品需求也是研究客户特征的重要手段，即回答“客户买什么样的产品”这一问题。在经历了大量针对客户及产品的研究后，CRIC客户研究体系将客户的产品需求划分为以下10大维度：建筑工程、建筑设计、室内装修、户型设计、园林景观、园区规划、园区配套、区位及周边配套、物业服务、销售服务。

十大产品价值维度

通过这十大维度的产品需求，能够清楚地明白客户对于产品每一个细节的想法和追求。在当今地产市场竞争愈演愈烈的今天，或许一个小小的产品细节的瑕疵甚至能够决定整个项目的成败，抓住每一个细小的需求是现在房企的必修功课。

在确定好研究维度及研究方法后，我们展开了基于价值观的客户需求研究。借助CRIC云图表单，对全国不同能级/区域城市发放问卷，最终得到不同的客户价值标签，探寻不同标签类别下客户需求的异同点。

价值观调查方法：罗克奇价值观调查表

部分调研结果示意

在依靠专家和聚类分析等统计学工具对调查问卷结果分析后，得到了以下十大主流客户核心价值标签：

关键词：经济制约、价格敏感、基本需求、实用性

这一类标签对应的人主要以刚毕业的大学生、或家庭年收入水平不高的人。他们在生活中的消费更多集中于食物类、基本服装类的消费。他们想要追求舒适富足的生活，对于各类领域和类型的消费均已价格为优先考量点。当然其中有部分客群也表现出务实简约的特点，但是他们的收入往往超出他们的消费水平，他们关注产品的实用性，而这类客户也需要企业特别关注，激发他们的需求欲望。

关键词：基础配套、公共交通、功能便捷、性价比

这一类标签对应的客户非常关注产品的配套，包括小区内的配套数量、配套完整度，以及周边包括交通、医疗、教育。他们的欲望相对比较低，没有雄心壮志，更关注生活眼前的一点一滴。

关键词：家庭观念、全龄空间、房间数量、医疗商业配套

这一类标签对应的人主要以30岁左右的年轻妈妈为主，注重于家庭生活，亲子类是他们消费最高的领域。在价值观选择中，他们最关注的生活价值观是家庭安全，因此他们更关注产品中亲子功能、家庭成员安全及需求的满足。

关键词：景观配套、归家礼仪、品位生活、私密空间

拥有这一类标签的客群在大多数的消费领域中都会关注产品的外表，致力于让自己和生活更美，级新时代的“精致BOY、精致GIRL”。他们在平时更喜欢阅读、参与一些文化艺术展览活动，琴棋书画是他们伙伴。这类客户的信贷消费比例较高，愿意超前消费，因此他们的实际消费能力和潜力往往高于他们表面的收入水平。

关键词：年轻一代、设计感、颜值至上、多变空间

相比较于精致文雅的标签，拥有这个标签的客群在年龄上、性格上都要更年轻外向一些（在性格测试中他们的外向属性得分最高）。他们喜欢生活独立、追求刺激（独立、能干是他们在生活价值观选择中排名最高的），会参与更多的冒险类活动如滑雪、攀岩等。个性化程度高的产品（比如盲盒、潮玩）才能吸引到他们的目光及消费

关键词：大牌设计、智慧高科技、创新户型、休闲娱乐配套

该标签下代表的客户对于电子产品、科技潮玩有着最敏锐的直觉，对于品牌的忠诚度，尤其是高科技品牌的忠诚度非常强（他们的消费型人格更多集中于习惯型消费人格）。在先前的智能化需求调查中我们发现，该类客户对于智能化的需求非常强烈，而且目前市场上的智能化产品大多难以满足他们的偏好（智能化产品满意度低）。因此想要吸引他们的目光，需要企业在自身产品的科技水平及精神建设上下足功夫。

关键词：子女教育、事业精进、圈层社交、社区会所

拥有这类标签的客户一般是具有事业心、注重家庭教育的中产阶级群体。他们关注家庭安全，并且拥有雄心壮志，想要干出一番大事业。他们的生活中以工作和家庭为主，兴趣爱好较少，社交以商务社交为主。他们关注的配套更多集中于高端会所、会客厅等类型。

关键词：品牌服务、定制化、珍藏投资、身份地位

这一类标签往往代表了一定社会地位、拥有了较高等级收入的客群。他们的消费及生活偏好往往都注重身份和档次的体现（社会成就和成就感是他们所追求的生活目标）。不管是豪车、名表、古董收藏、房产，定制化和尊规化的服务是他们最关注的产品痛点。如果想要激发他们的消费潜能，产品的任何细节都不能有瑕疵。

关键词：奢阔尺度、甄稀地段、全维配套、国际化品牌

拥有该类下的客户和成就外显型客户相似，都拥有较高的收入和消费能力，但在产品偏好上比起成就外显型客户显得更接地气。他们更看重住宅产品的实际功能配置：大面积、大品牌、大尺度、豪华装修。他们对于产品的偏好更追求实际功能的突破，而非精神价值层面的追求。在他们的眼中，体现气派、彰显格局是最关键的。

关键词：绿色生态、颐养健康、休闲配套、旅游度假

拥有这一类特征的客户年龄主要集中于50岁以上，身体状况是他们非常关注的领域。一个健康和谐的生活是他们的向往（他们更希望有一个和平的世界）。他们在消费上的偏好也更加保守，不愿意产生更多的信贷消费。而他们对于产品需求的绿色生态毫无疑问也是最高的。

CRIC运用价值观对市场客户进行解析，从底层价值观出发，给出了目前市场上的客户所具备的价值特征标签及对应特征，以此来为房企提供当前市场客户需求形成的深层动因，并给出未来产品偏好变化的大致方向。

克而瑞客户研究体系是基于自身大数据基础和客户积累，针对全国范围市场进行的产品全生命周期的客户研究。体系充分洞察现有市场客户研究痛点，从客户价值观的角度出发，挖掘当前市场需求形成深层机理，为企业形成自身产品策略、品牌战略、城市进入策略等提供严谨、科学、有效的客户依据。

克而瑞客户研究体系内容涵盖客户特征研究、产品需求研究、城市客户地图、客户满意度等维度，借助KANO模型、聚类分析、回归分析、空间计量分析等数学或统计学相关分析工具，为企业提供新颖、全面、科学、有深度的前瞻性客户研究服务。

• 研究优势：业务广、数据全、方法齐、系统优