寒冬中崛起，口碑决定未来

2018年车市的低迷让车企感受到了"阵阵寒意"，市场也开始转冷，"马太效应"愈发明显，强者恒强，弱者愈弱。随着市场不断变化，技术进步，消费者需求不断提升，以及各系别车企面对不断变化的中国市场所呈现出的不同应对策略的各不相同，在车市"寒冬"面前，各系别车企在中国市场的境遇也在发生巨大的变化。

根据国际知名《Focus2move》调查机构统整多家机构数据来源， 2019上半季全球总市场新车销售表现，就总体来说，今年表现不如去年同期，总销量达到42,028,370辆，跟去年相比，衰退8.1%。

都说在车市的寒冬之下，没有一家车企的日子是能好过的，哪怕你是世界上数一数二的大车企，要想度过这次车市的寒冬，可能也需要费很大的力气才行，不然汽车销量的下降也是很常见的事情，只不过有一家车企却显得很特立独行，2019年上半年全球新车销售排行榜出炉，丰田可谓笑傲群雄，自家两大主力车型双双领跑全球市场，卡罗拉 596,282辆，力压本田思域、大众高尔夫，RAV4 440,597辆，大幅领先CR-V、奇骏，两车分别获得了该细分市场的TOP1，丰田这个冠军拿得着实强势！

车市寒冬中的崛起

在外资品牌各车系中，德系仍保持坚挺，而德系之后竞争激烈的日系和美系正在发生显著的变化，日系品牌实现了销量的稳定增长，而美系车却几乎无可避免地陷入了不景气的状态。这其中，在崛起与衰落中的必然与偶然，值得深思。

从遭遇寒流到现在，虽谈不上是中国车市的至暗时刻，但也没有等到真正的黎明，不过这也正是考验操盘功底的时候。这方面日系阵营的表现无疑是德系、美系与自主品牌值得学习的。回溯2018年整体销量，日系品牌总销量达444.63万辆，同比增长5.74%。

大兴之前必有大的挑战。在市场升级之前，寒夜见证了铃木、菲亚特等合资车企的黯然退市，目睹了SUV、轿车市场的陷落与重构。然而，在汽车市场新形势下，那难以抗拒的致命诱惑，依然等待着那些能禁受严寒考验、历经岁月荆棘的悍将，继续在短兵相接中上演一段新的"江湖传奇"。

在一汽丰田看来，这个充斥着挑战的汽车"江湖时刻"，不仅是深度耕耘的良好契机，亦是重新打造行业价值标杆的起点。就拿SUV板块来说，从2012年至今可谓野蛮生长，在RAV4、CR-V、奇骏等颇为成熟车型的领军下，CX-5、途观、翼虎、昂科威等新生力量犹如雨后春笋。而伴随2018年的降温，SUV市场可谓泥沙俱下，随波逐流的车型被人逐渐忘却，经得起冲刷的产品则成为了标杆。从口碑最直接的体现--销量榜单来看，也基本符合上述口碑导向属性。到今年五月，相比逐渐回暖的轿车市场，SUV市场虽仍旧"下滑"，但更印证了日系车型"无解"的强大，"日系三杰"RAV4荣放、CR-V、奇骏均月销过万，究其原因，要得益于这些"拳头"产品的过硬品质。

在消费者的口碑中腾飞

一个市场长期处于高增长期，出现回调或是停滞的现象，完全符合当前经济发展的正常规律。毕竟在过去的十年间，中国车市以近乎疯狂的速度从年销不过千万辆的低位，一跃站上了全球汽车消费市场的榜首，实在太过令人错愕。到如今，能够重拾理性，从高速度向高质量发展，是一件值得庆幸的事情。

消费行为的愈发谨慎，也就意味着"信任危机"时刻会爆发。这一点，通过车市中"鲜肉"和"老姜"的对比就能明显的看到。从去年开始，一波波"造车新势力"看似如雨后春笋般涌现，但是寒冬却注定了它们不能轻易"野蛮生长"。就像是当初高调入市的蔚来汽车，因为"一把火"烧掉了用户对其的信任，加上产能受限，如今足足亏损了200亿。像蔚来这样被品质"耽误"了梦想的"鲜肉"不在少数，像是零跑、新特、云度等"非头部"新势力，有的销量仅有几百辆，有的仍处于"PPT"阶段，所以，不论是产能还是产品，都需要在品质方面有足够的自信。

新鲜度、品牌的魅力等，都不是持续支撑销量的主因。在失去流量红利的寒冬中，增量订单的产生必须依靠产品的质量、用户的信任。而这也是为什么日系"老姜"能够逆市上扬的主要原因。

经历市场磨砺之后，好产品成功地把产品力转换为良好口碑，而口碑又促进销量增长，形成良性循环。口碑的价值，在寒冬中变得尤为重要！就像是一家车企，不论是推出新品，还是推出大幅度的优惠政策，这都只是独自取暖。这个时候，真正能帮企业御寒的，正是平日积攒的用户口碑，让消费者为你披上一件御寒的棉衣，是这个车是寒冬中最可贵的财富。就像是城市SUV市场的引领者—RAV4，对此深信不疑。不论是在终端的实实在在的订单体现上，还是在品牌营销的的舞台上，RAV4的表现都可以说是寒冬中最"抗冻"的。

从RAV4与中国市场结缘的故事开始说起，第三代RAV4正式的国产，可谓是"千呼万唤始出来"，和前两代车型相比，2.0L直列四缸发动机、四驱系统的加持，大气时尚、外挂小书包的造型，和彼时已经彻底偏向城市的第四代CR-V形成了鲜明的对比，让消费者真正有了不用在城市与山野间纠结的选择。

RAV4对于丰田来说，不止是一款提升产品力的车型，而是一位开创新时代、新领域的先锋。对于市场来说，RAV4也不止是开启SUV红利大门的钥匙，更是SUV未来发展的一个标杆。而对于消费者来说，RAV4也不仅是全能、开不坏的好车，更像是SUV的图腾或者说是百万用户的信仰。25年的进化，10年的中国发展历程，RAV4的内核支撑着每一代焕新而来的车型，延续着作为开创者的灵魂与血脉。

造车始终不是一场只靠资本就能运作的游戏，最终还是要靠产品在市场上站稳脚跟。丰田汽车"总舵手"丰田章男曾说过，丰田是最看重产品质量与可靠性的企业。而他一直挂在嘴边的QDR，也就是代表丰田品牌形象的高品质（Quality）、高可靠性（Durability）、高耐用度（Reliability）。得益于坚持QDR的严格标准，让丰田汽车一直屹立于全球汽车界领先位置。

事实上，一汽丰田也一直坚持贯彻这一标准，从研发到采购再到生产层面，保证产品从开发之初到生产、制造以及品控方面都做到精益求精。除了前期做好准备工作，每辆一汽丰田的车型在推向市场之前都要经过涉水测试、低温测试、高温测试、电波障碍测试、台架测试、恶劣路况耐久性测试等多重的测试和考验。不仅如此，一汽丰田对每一个零部件都会进行严格测试，确保零部件的品质100%符合丰田全球的品质要求。RAV4正是在这样严苛的标准之下落地，在产品、设计、生产制造环节一丝不苟，为用户带来更好体验。RAV4也正是得益于丰田的QDR品质支撑，在SUV市场深得人心。始终占据SUV市场制高点，市场标杆在狂风大浪中，越发显现出十足的成色与灯塔般的稳重。

小结

车市整体表现不景气的时候，车企之间开始拼综合实力，凸显品牌、产品性能方向的优势，哪家车企的产品性价比、品质经得住考验，品牌营销能够抓住新生代消费者的心，谁便是这场较量中的佼佼者。真正能够脱颖而出的还是那些性能出色、质量可靠的产品。这也说明，产品质量才是根本，抛开质量谈营销、谈品牌都是空中楼阁。

经济大环境不好，消费者眼光愈发严苛，市场需求自然下降，这对车企来说无疑是一次当头棒喝，于是救市、价格战、降库存等政策与手段甚嚣尘上。有时候市场会出台一些政策来刺激汽车消费，一定程度上确实有效促进了汽车市场的增长。但是对于车企而言，只有踏踏实实练好内功，一步一步积累，才能最终收获成果。哪怕市场再过多变，"先知、先见、先行"，才能再往后的突发状况中处变不惊。