封面观酒丨五粮液再推45°和68°产品，背后有何深意？

封面新闻记者 喻奇树

近日有消息称，五粮液将在本月推出其45°和68°。事实上，早前五粮液就有这两个度数的产品，只是为深圳银基开发产品。此次焕新回归，背后有何深意？

进一步丰富产品矩阵

据了解，45°五粮液整体延续了第八代五粮液的设计风格，针对消费者的中度酒高端白酒需求场景进行精准定位，满足更多消费者的口味需求。

68°五粮液则采取了差异化的包装设计，以“五粮液红”为主色调，并以“金色”勾勒出五粮液LOGO及产品信息，尤其是“68°”徽章设计极具质感。该产品将主要面向高端高度白酒爱好者、收藏者等高质量人群，打造高度白酒的标杆产品，将进一步巩固五粮液在高端市场的领先地位。

五粮液主品牌已经构建了“1+3”产品体系。1指的是第八代五粮液千元价格带核心产品，3分别指的是经典五粮液限量定制年份系列、501五粮液价格标杆窖池系列，再加上紫气东来、生肖酒、和美、一帆风顺、熊猫等为代表的文化酒系列。

在度数上，五粮液此前也有39°、52°等多款度数的产品，其中的第八代52°五粮液，在今年2月5日后，出厂价已由969元/瓶调整为1019元/瓶，出厂价突破了千元。此次再推45°和68°，背后的意义在哪里？

对大单品形成稳定支撑

对于五粮液此次推新，白酒营销战略专家黄文恒认为，作为一个核心大单品，要实现营收增长，常规有两种手段，一是实现量的增长，另一种是涨价。涨价要看时间窗口，而对同一产品要实现量的增长，也要看竞争环境，开发新的产品，无疑是一种新的更好的可能选择。

他认为，通过不同的度数产品，可以满足不同的场景和人群，又是在一个品牌统领之下，品牌效率得以放大，渠道价格得以维持，可以形成良性循环。

另外，对于应对其他品牌的竞争，有更丰富的产品矩阵，也可以形成更好的品牌支撑。

黄文恒表示，原来这两个度数的产品，价格偏低，渠道较乱，此次借助这两个产品的上市，可以更多地对渠道和模式进行梳理，处理好遗留问题，讲好产品故事，更好服务好大单品，形成更合理的产品结构，有利于坐稳其第二高端品牌的位置。

有的从度数上细分，有的从容量上细分，对此，黄文恒认为，这都是在细分市场，度数是服务于目标人群的，而容量更多都是服务于场景的，而不同的度数则有更多产品故事可讲。

能维持品牌可持续发展

在行业观察家肖竹青看来，强势品牌依托自己强势品牌力，推出全价格带、多概念的产品，可以更好稳定千元价格带核心大单品，抢占更多细分市场，扩大战果，对业绩增长形成重要支撑。

他表示，以前45°和68°五粮液在市场上有是良好口碑的，有相当多的忠实消费者，此次焕新推出，可以重新唤醒这部分消费者，为消费者提供更多选择，高度酒尤其对白酒收藏爱好者有更多吸引力。

另外他认为，强势的白酒企业推出更多的产品规格，可以通过推新发展新的经销商，提升业绩，另一方面，可以通过推新品打击竞争对手的市场空间，抢占渠道资金资源，能够进一步强化自身的品牌势能，对市场形成一种挤压作用。

肖竹青表示，经销商重在短期利益，而品牌发展需要长期投入，白酒大品牌通过一收一放，实现了对贴牌市场的清理，有利于品牌的可持续发展。

当然，一个大品牌的行为可能引发行业联动效应，其他相应品牌会不会有跟进动作？千元价格带会不会迎来更激烈的争夺？均有待进一步观察。

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