指数发布 | 中国线上消费品牌指数CBI(2023-2025)
来源:【北大国发院】

避免低价内卷,鼓励品质竞争,是高质量发展的必由之路。“中国线上消费品牌指数”是全球首个聚焦高质量发展的线上消费指数,由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学商学院编制,由阿里巴巴淘天集团提供技术支持。本指数是基于销售、价格、搜索、好评等维度构建的反映品牌质量的综合性指数,以线上大数据对品牌评分,以“一篮子”消费品牌的平均分来刻画消费品质变化,为品牌发展和商业战略提供参考,在社会零售额、消费价格指数的既有基础上,助力宏观监测实现量、价、质的全面覆盖。
CBI指数包括三个系列:
1、中国线上消费品牌指数(China Online Consumer Brand Index,简称CBI),刻画各地级市各细分行业的平均消费品质。
2、中国线上品牌购买力指数(China Online Brand Purchase Index,简称BPI),关注各地级市在品牌消费中的相对购买力。
3、全球品牌中国线上500强榜单(China Top 500 Online Consumer Brands List,简称CBI500),基于品牌综合评分编制500强榜单,是全球首个完全基于消费者实际购买行为的品牌榜单,引导线上消费市场的品牌发展与品质竞争。
品牌评分与品牌指数的编制思路
中国是全球最大的线上零售市场,线上市场不仅为品牌发展提供了新的路径,也为宏观经济提供了持续丰富的观测基础。
中国线上消费品牌指数CBI开创性使用线上消费大数据。品牌评分来源于线上消费的多项指标,更高的评分意味着更优的品质,行业内最优品牌标准化为100分,无品牌产品则对应0分;品牌指数来自于“一篮子”消费商品的综合评分,平均分对应消费品牌指数CBI,均分越高,平均品质越高;总分对应品牌购买力指数BPI,总分越高,购买力越强。当“一篮子”商品限定在特定季度、行业、地区时,即可得到季度×行业×地区的指数。
评分体系聚焦四个维度:知名度(32.5%)、新锐度(27.5%)、忠诚度(22.5%)、美誉度(17.5%),涵盖12个底层指标。四个维度的相对权重由主观赋权法确定,通过专家组独立给出权重,并将各位专家的权重取均值,得到最终权重;每个维度之内,各个指标的相对权重由变异系数法确定。当中,不同于传统评分体系的“新锐度”维度,权重较高,这意味着评分体系侧重于识别增长较快、迅速赢得年轻群体认同、且持续开发新品的品牌,鼓励创新、鼓励新品牌。
时间维度的基本特征
基于2023年至2025年数据,本报告发现:全国各季度的线上消费品牌指数整体在波动中平稳上升,从2023年1季度的59.42增加到2025年1季度的63.38,这意味着全国消费“一篮子”商品评分显著提升,消费品质呈现稳定增长趋势。与线上消费趋势相一致,二季度与四季度受618购物节与双11购物节影响,指数会向上波动。若将2023年1季度基期指数设置为100,并依此折算相对基期指数的后续各期指数,则如图1所示,与基期对比,我国线上消费品牌指数显著增长,
2024年4季度相比于基期指数增加11.5%,而2025年1季度相比于基期指数增加6.7%。

图1 中国线上消费品牌指数CBI的基期对比(以2023年1季度为基期,基期指数=100)
行业维度的基本特征
从行业对比来看,各行业具有显著差异。更高的行业评分,意味着该行业的无品牌产品与低评分品牌较少、且销售额更多集中于头部品牌;较低的行业消费品牌评分,则意味着该行业仍有较大的品牌竞争空间。当行业的消费品牌评分呈现上升趋势时,这意味着该行业或是正在逐步形成头部品牌,或者销售额正在向已有的头部品牌集中。
与大众认知相符,以手机、智能设备、其他数码产品为主的3C数码行业、以及家电行业,具有较高的消费品牌指数CBI数值。这意味着该行业不仅几乎没有“无品牌”商品,且大部分消费者均购买头部品牌,以传统品牌为主。苹果、华为、小米几乎主导了3C通讯、3C智能、3C文教的每个细分行业。不过,不同与其他3C行业,3C智能行业涌现出一些新的品牌,如科大讯飞、小天才、大疆、宇树科技,展示出新兴行业的活力。

图2 中国线上消费品牌指数CBI的行业对比
在日用品中,美妆是消费品牌指数最高的行业,国际品牌仍具备优势。在服饰行业中,由于运动户外服饰具有一定的功能性,因此消费者更加注重品牌,对应较高的消费品牌指数;男装行业的消费品牌指数高于女装,女装行业则竞争更加激烈,销售额也相对分散。在教育文化娱乐领域,宠物用品展示出较为显著的增长,体现消费者对品质消费的倾向增强,其中本土品牌占据优势。家具家装行业的消费品牌指数也相对较低,但在2023年以来增长较快。由于相对高昂的运输与服务成本,家具家装行业具有一定的本地特征,并未大范围内形成全国规模的绝对头部品牌。但随着线上消费的崛起与物流行业的发展,家具家装行业也涌现出一些全国品牌,并且线上市场中获得了良好发展。
区域维度的基本特征
从区域的相对排名看来,如表1所示,在消费品牌指数CBI维度,全国十强均为具有一定潜力的二三线城市,安徽省合肥市、河南省郑州市、江苏省淮安市、江西省南昌市等。品牌购买力指数BPI与我国的人口、国民生产总值分布保持高度一致。一线城市维持在榜单前列,包括上海、北京、广州、深圳等,而其他十强城市多为其他新一线城市,如杭州、成都、苏州、武汉等。
表 1 品牌系列指数十强城市
消费品牌指数CBI十强 (基于2025年1季度) | 品牌购买力BPI十强 (基于2025年1季度) | 消费品牌指数CBI十强 (基于2024年均值) | 品牌购买力BPI十强 (基于2024年均值) |
合肥 | 上海 | 郑州 | 上海 |
郑州 | 北京 | 合肥 | 北京 |
淮安 | 杭州 | 淮安 | 广州 |
南昌 | 广州 | 南昌 | 深圳 |
南京 | 深圳 | 武汉 | 杭州 |
周口 | 成都 | 南京 | 成都 |
淮北 | 苏州 | 扬州 | 苏州 |
盐城 | 重庆 | 新乡 | 重庆 |
开封 | 武汉 | 太原 | 武汉 |
临沂 | 南京 | 周口 | 南京 |

图3 品牌购买力指数BPI与消费品牌指数CBI的关系
在区域分布方面,消费品牌指数与品牌购买力指数既有相关性,也有差异性。图3展示了两个指数的对比,横轴为消费品牌指数CBI,纵轴为品牌购买力指数BPI。整体而言,二者呈现共同的趋势,这一点与经济直觉相符,购买力更强的地区,往往消费品质也更高。但两个指数在具体城市上,也会存在一些偏离,回归分析显示,偏离程度主要受到流动人口占比影响,对流动人口包容性更强的地区,平均消费品质也对各层次的品牌具有了更多包容性。
榜单维度的基本特征
在榜单维度,我们聚焦前1000个品牌,从品牌公司所在地、上榜品牌创新特点等视角展开分析。从国内上榜品牌的创立区域看,如图4所示,上榜品牌数量受到地区GDP、产业结构等因素影响。在各个省份中,广东省在2024年的GDP总量位于全国第一,其上榜品牌数量同样是全国第一;创立于浙江、上海、北京的消费品牌上榜数量位于全国前列;而江苏省的GDP总量虽然位居全国第二,但其上榜品牌数量仅居于全国第五。这是由于江苏优势产业并非消费零售业,而是集中于高端装备、电子信息、生物医药等上游产业。在城市层面,上海、杭州、广州、深圳、北京创立了最多的上榜品牌,得益于发达的制造业,佛山、宁波、泉州、金华、苏州所创立品牌的上榜数量也位于全国前十名。

图4 上榜国内品牌的创立区域分布
上榜的新兴品牌普遍聚焦细分场景需求,并展示出较强的产品创新能力,如珠宝类目中的老铺黄金、3C数码类目中的iqoo、个护类目中的海龟爸爸,分别聚焦古法饰品、游戏手机、儿童防晒霜的细分场景;在3C智能类目中增长最快的宇树科技,则展示出较强的产品创新能力,聚焦AI智能机器人。在成交金额增速最快的100个上榜品牌中,本土品牌居多。整体而言,本土品牌在识别国内需求、展开针对性的产品研发等方面具有一定优势。
表 2 品牌榜单(2025年1季度前50名)
排名 | 品牌名 | 行业 | 综合评分 | |
1 | 苹果 | Apple | 3C数码 | 100.00 |
2 | 华为 | HUAWEI | 3C数码 | 95.30 |
3 | 小米 | Xiaomi | 3C数码 | 95.13 |
4 | 美的 | Midea | 家用电器 | 94.08 |
5 | 海尔 | Haier | 家用电器 | 93.87 |
6 | 联想 | Lenovo | 3C数码 | 93.14 |
7 | 茅台 | Moutai | 食品 | 92.62 |
8 | 耐克 | NIKE | 运动户外与服饰 | 91.25 |
9 | 李宁 | LI-NING | 运动户外与服饰 | 88.52 |
10 | 阿迪达斯 | adidas | 运动户外与服饰 | 87.46 |
11 | 优衣库 | UNIQLO | 运动户外与服饰 | 86.97 |
12 | 林氏家居 | LINSY | 家装家具 | 86.97 |
13 | 欧莱雅 | L’ORÉAL | 美妆 | 86.51 |
14 | 苏泊尔 | SUPOR | 家用电器 | 86.30 |
15 | 周大福 | Chow Tai Fook | 珠宝饰品 | 85.62 |
16 | 维沃 | vivo | 3C数码 | 85.12 |
17 | 斐乐 | FILA | 运动户外与服饰 | 85.12 |
18 | 安踏 | ANTA | 运动户外与服饰 | 85.01 |
19 | 五粮液 | Wuliangye | 食品 | 84.77 |
20 | 老铺黄金 | Laopu Gold | 珠宝饰品 | 84.75 |
21 | 珀莱雅 | PROYA | 美妆 | 84.57 |
22 | 源氏木语 | YESWOOD | 家装家具 | 84.36 |
23 | 兰蔻 | LANCÔME | 美妆 | 84.21 |
24 | 波司登 | BOSIDENG | 运动户外与服饰 | 83.67 |
25 | 索尼 | SONY | 3C数码 | 83.66 |
26 | 得力 | deli | 办公文教 | 83.51 |
27 | 巴拉巴拉 | balabala | 运动户外与服饰 | 83.44 |
28 | 猫人 | MiiOW | 运动户外与服饰 | 83.41 |
29 | 无印良品 | MUJI | 运动户外与服饰 | 83.33 |
30 | 雅诗兰黛 | ESTĒE LAUDER | 美妆 | 83.07 |
31 | 泡泡玛特 | POP MART | 潮流玩具 | 82.83 |
32 | 公牛 | BULL | 家装家具 | 82.22 |
33 | 回力 | Warrior | 运动户外与服饰 | 82.13 |
34 | 荣耀 | HONOR | 3C数码 | 82.08 |
35 | 三只松鼠 | Three Squirrels | 食品 | 81.96 |
36 | \ | OPPO | 3C数码 | 81.70 |
37 | 华硕 | ASUS | 3C数码 | 81.65 |
38 | 斯维诗 | Swisse | 医疗健康营养 | 81.58 |
39 | 海蓝之谜 | LA MER | 美妆 | 81.55 |
40 | 领丰金 | LING FENG GOLD | 珠宝饰品 | 81.53 |
41 | 圣罗兰(美妆) | YSL | 美妆 | 81.44 |
42 | 维达 | Vinda | 居家日用 | 81.25 |
43 | 爱他美 | Aptamil | 食品 | 80.95 |
44 | 骆驼 | CAMEL | 运动户外与服饰 | 80.85 |
45 | 香奈儿(美妆) | CHANEL | 美妆 | 80.42 |
46 | 好奇 | HUGGIES | 居家日用 | 80.26 |
47 | 可复美 | KOMFYMED | 美妆 | 79.86 |
48 | 卡诗 | KÉRASTASE | 居家日用 | 79.78 |
49 | 飞利浦 | PHILIPS | 家用电器 | 79.68 |
50 | 全棉时代 | Purcotton | 居家日用 | 79.50 |
本指数系列显示:从时间维度上,我国线上消费品质稳步提升;在行业维度上,3C数码、家电行业均以形成了品牌消费主导的格局,而宠物用品、潮流玩具、日用美妆等行业,仍在涌现新兴品牌,头部品牌并未形成主导;从地区维度上,一线城市在品牌购买力上具有绝对优势,同时由于常住人口基数大、消费基数大,在平均品质上并未显著高于其他城市;而以合肥、郑州、南昌等为代表的新一线或二线城市,则展示出较高的平均消费品质。以上发现对于我国提振消费信心、强化品质竞争、促进消费市场均具有重要意义。
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