【要 点 速 览】1.当一家公司新产品进入市场时，免费是最佳的市场推广策略，更能产生吸引力；2.数字化产品通常会遵循“5%定律”，一个产品5%的付费用户是网站的所有收入来源，剩下95%用户可以免费享用产品；3.无论什么时代，免费理论都不会过时，只要商家能够提供更好、更有差异性的产品，满足急切消费需求，消费者就愿意买单。

当用户到银行申请信用卡时，银行会免费提供一份开卡礼；超市促销打折时，总会在显著位置标记“买一送一”；消费者网上购物时，醒目位置写着满49元即可包邮。

以上的几种方法，企业使用的就是交叉补贴理论。交叉补贴的主要目的，就是吸引消费者购买其他的商品。沃尔玛以低于成本的价格销售DVD，为的是吸引顾客进超市，让他们买上一台洗衣机或一购物筐的商品，以此从中盈利。

美国风险投资家蒂姆·德雷珀这样说：“如果你想更快地推广一样东西，就不要拿它来收费。”一系列因素的共同作用令网络企业家免费派发产品和服务成为可能。

从过去到现在，交叉补贴理论没有大的变化，但在丰富案例中不断证实。对企业而言，“免费”是一种生存法则，能够改变旧的发展模式。

用免费培养消费者习惯

在银行服务、手机通话等多种产品和服务中，商家并非从成本的角度来看各项要素，而是从心理的角度来衡量。如今，这种商业模式已成为很多产业的基石，例如派送手机，出售毎月分期付款的商品等。

公司可以把一组产品的价格定为零或接近零，为的是让更多的其他产品，显得更加吸引人。

像这样的交叉补贴模式，最初来自吉列剃须刀。吉列想要让消费者不用花时间在磨刀上，只要把刀片用顿就扔掉，换上一个新的刀片。

通过低价售卖随弃式剃须刀，吉列刀片成功和其它产品捆绑。银行将刀片送给顾客，商超搭配口香糖、茶等产品进行销售。这样一来，消费者习惯了随弃式剃须刀，生活就离不开它。靠着这种方法，吉列成功在20年时间里，售出几十亿块刀片。

△2017年，名创优品营收超过120亿元

同样使用吉列模式的，还有名创优品。名创优品店内有3000多种品类，近10000个SKU，单价均在10元，最贵的也不超过100元。从橱窗广告到货架价签，加粗加大写的“10元”几乎无处不在。

2017年，名创优品营收超过120亿元。三年开出2000家门店，名创优品的方法是找好供应链，做大批量的工厂采购，去掉中间环节，保证低价。

名创优品将店铺开到商业区最好的地段，借鉴优衣库、无印良品的门店设计。十元的商品赚的低毛利，再通过合伙人加盟，大幅增加店面的营收。

建立一个三方市场

最常见的“免费”经济，建立在三方系统基础之上。在这种市场系统中，第三方付费来参与前两方之间的免费商品交换，这也是各种媒体的运营基础。

按照传统的媒体运营模式，一个发行商会免费、近乎免费给消费者提供信息产品，广告商则向发行商付费，从而形成了一个三方市场。

广播节目是免费收听的，电视也是免费收看的。报纸、杂志的发行商向读者收取的费用，远远低于报刊采编、印刷和分销的成本。媒体并非把报刊卖给读者，而是把读者卖给了广告商，这就形成了一个三方市场。

在某种意义上，互联网代表着媒体运营模式延伸到了各行各业。在互联网上，并非只是广告商给一切付费这么简单。媒体公司能够围绕免费的信息用数十种方式挣钱，包括把客户的信息出售给品牌授权商，提供“增值”订阅服务以及直接经营电子商务。

在非媒体市场也有相同的模式。银行免费向消费者提供信用卡，意味着消费者会更多地刷卡，进而让商家向发卡行缴纳手续费。

△2017年中国每4个90后中，就有1个开通了蚂蚁花呗

同样的，用户免费使用百度搜索引擎，百度公司并没有从用户身上收取费用。百度向用户提供搜索的信息产品，广告商给百度付费，形成一个三方市场。

在三方市场中，成本变得分散化或不明显，让消费者觉得商家最初提供的产品是免费的。

抓住5%的付费用户

免费加收费模式是网络空间中，最常见的商业模式之一。免费加收费模式能以多种形式出现，有的形式通过费用区分出不同等级；还有的网站和软件付费后，能够享受比免费版功能更多的“专业版”。这种模式就像我们随处可见的免费样品，包括商场里香水柜台和街角推销员推销的产品。

通常而言，一家网站会遵循“5%定律”，也就是说5%的付费用户是网站的所有收入来源。在免费加收费模式中，这就意味着在20个网站用户中，有一个是付费用户，其他19个用户都是免费享受服务的。这种模式之所以能够运转下去，是因为给那19个人提供服务的成本是相当低的，可以看做是零。

△目前，企鹅俱乐部拥有70万名付费

2007年，迪士尼宣布将斥资7亿美元，打造一家儿童网站“企鹅俱乐部”。在“企鹅俱乐部”，孩子可以在网上装扮成企鹅，在网上虚拟冰雪世界玩耍。目前“企鹅俱乐部”已有1200万儿童加入其中。

孩子们也可以免费玩耍“企鹅俱乐部”网站的各种游戏项目。90%的6-12岁用户，从未向俱乐部支付过一分钱。但如果他们想用家具“装饰冰雪世界里的小屋”，或者为小企鹅购买一个宠物，就必须支付毎月6美元的会员费。目前，企鹅俱乐部拥有了70万名付费会员，他们为网站带来了超过4000万美元的年收入。

2017年，全球移动营收超过483亿美元，同比增长30%。当年腾讯出品的王者荣耀，营收超过19亿美元。拉动王者荣耀成为年度最赚钱游戏的，是游戏中的英雄和皮肤售卖，单款皮肤单日售卖超过1.5亿元。

社交劳动交换

互联网中，金钱并非人们行为处事的唯一动力。利他主义的动机总是存在的，而网络则给了个人一个让这些行为发挥世界性影响的舞台。在一定程度上，零成本的信息传播已经使得这种传播成为了一种产业。

如果企业有一个网站，那么谷歌、百度就会默认抓取网站信息。这就像消费者把手中的饮料喝完后，把罐子扔进了可回收物垃圾箱里，无家可归靠收破烂为生的人，可以把它捡出来卖钱一样。

在互联网上，有成千上万人在不经意间做着劳动交换。用户在使用某项服务的时候，又创造了富有价值的成果，或者是提髙了某个网站的服务，或者是创造了对别人有用的信息。不论留意与否，其实用户在得到某项免费服务时，也在和别人进行劳动交换。

用户在知乎上回答问题，在豆瓣上发表对影片的评价，或是在大众点评上点评一家好吃的餐厅等等，都是在通过社交分享进行劳动交换。甚至每次使用百度、谷歌搜索引擎时，都在帮助搜索引擎公司，提升定位广告的运算法则。

对于初创公司来说，也许没有那么多钱进行广告投放，就需要充分利用投出的每一分钱。饿了么、美团、瑞幸都开始使用红包分享，进行裂变拉新。

△2018年双十一，瑞幸咖啡7天售出1820万杯

用户在下单一次瑞幸咖啡后，将会收到红包。这个红包可以自己领取，也可以被多次分享。用户A将邀请链接发到朋友圈 ，如果有朋友B通过链接注册了会员，两人都可以获得一杯免费的咖啡。

朋友B还可以继续邀请朋友C、朋友D……这样激发了老用户的参与度，自发为品牌寻找新用户，加速用户整体的增长，还能让企业品牌获得在朋友圈中长期的宣传。

瑞幸咖啡上线当天，通过社交分享，新增用户注册量翻番，订单环比增长了40%。

无论什么时代，似乎免费的理论从未过时。直到今天免费还是一种不错的营销方式，但并不一定在网上就没有机会，只要商家能够提供更好的或者是更有差异性的东西，满足急切消费需求，消费者还是愿意买单的。

单单免费是不够的，还必须与付费搭配，今天的网络企业家不仅要创造出人们喜欢的产品，还要创造出人们愿意花钱购买的产品。

免费一直是最好的价格，但一定不是唯一的价格。 R

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文：张斌

编辑：梁爽