ABD爱梦娱乐雷鸣：品牌做影视广告植入时会遇到的5个大坑

如今在国内，品牌对于娱乐内容渠道的广告投放已经成为最被认可的模式之一，据统计，2015年全国的广告投放总量中，已经有接近三分之一是与娱乐内容相关的投放。可是在这种势头下，广告植入变得乱象纷繁，没有娱乐投放经验的品牌，经常会被各种问题所困扰。

关于品牌在选择影视内容进行投放时该注意的问题，就此ABD爱梦娱乐创始人、CEO雷鸣和我们分享了他的经验，目前品牌在选择影视广告植入时，要避免以下5个大坑：

1．业余混乱的拍摄期广告植入

很多广告在前期植入中总是问题不断，雷鸣在这里讲到他曾经见到的一些问题：在片场某明星直接带着商家朋友来了，给片方塞两个红包之后，不管是否合适，只要让广告占满每个角落，如《咱们结婚吧》的植入式广告竟高达80多处，就是个比较混乱的影视植入案例。

还有一个问题，即便通过委托已和企业主商量好，也很容易在现场出现问题，导致品牌植入难以执行，在不了解影片的情况下，很难让植入产品与明星非常和谐的同画，在同样的画框，和明星同画如何设置，在画面的哪一个位置，都成了难题。也很多时候是拍摄完成了，产品也植入了，它会被植入到画面的哪一个位置，是否会在后期被剪辑师剪掉，都是不确定因素。有时甚至会发展成植入事故级别的事情，制片人和品牌已经把协议签订了，但是导演就是不同意植入，最后不得不毁约的例子也常出现，比如《天机·富春山居图》，虽然最终票房过了3亿，但因为导演延期了快一年才拍完。

除非是很大的品牌，在影视项目策划早起就会有签订完善的植入条款，比如必须有几个特写镜头。比如汽车等，可以考虑。如果你并不提倡做前期的广告植入。我们现在说看到的很多广告牌，实际上是后期通过技术做上去的，这样它就不会存在前期植入的各类问题，风险会低很多。

与前期植入相比更值得考虑的，是现在比较流行的后期植入。我们经常会在电影中看到的很多手机植入，其实观众不知道的是，手机开始就是一个白板，通过后期制作让可它变成任何一个手机品牌，你可以让它是苹果、也可以是三星、也能是国产手机的LOGO。再比如在一条街道上，我们想凭空制作一个广告牌，或者一辆车，植入某品牌等等的后期合成技术都可以实现。

比如pandoodle这家公司，他们在一件衣服上植入某品牌LOGO，人身上的衣服是处于动态的，随着运动会出现褶皱，从不同方向形状都不相同，而他们的技术已经可以做的相当完美，和真的带LOGO的衣服几乎没有差异。这种后期广告植入的功效正在被越来越多的商家所认可。

所以雷鸣所推荐的是后期植入，在他看来后期可以看粗剪的成片，不至于下盲注，无论出现什么问题，都可以及时的做修改与调整，有很大的可控性。

2影片的票房与口碑

雷鸣讲到的第二大坑，就是电影公司的另一个风险：电影自身的票房如何，是最直接和广告植入效果相关的的问题。

通常我们所认为的2D电影在院线上映有1亿票房，那么就相当于在院线观众中，有300-330万的有效到达。除了院线电影外，广告植入在智能电视等平台也能得到很多有效到达率。

对电影本身的风险控制这一问题，雷鸣与其团队在2015年建立了相对成熟的体系，以及精准的预测模型，这样可以尽快在植入早期规避效率低的风险。让广告植入更具可控性，最好是在故事剧本的创作阶段就开始介入。我们对一部电影，会有一系列的测评指标：比如说好感度，到达率，观影人次，品牌好感度的提升。

另外雷鸣说到，好的广告植入需要口碑和话题性。口碑和票房有直接的关系，植入必须引起话题性，在播出的同时可以挖掘出营销热点，单纯的植入的是效果甚微的，如果后期没有配合做热点营销，效果远远达不到最优。

拿2014年“周黑鸭”植入风波来说，当时周黑鸭以几秒钟7位数的代价植入好莱坞大片《变形金刚4》，观众争相去找品牌出现的几秒，然而藏太深根本看不到。之后又有爆料周黑鸭根本没有植入《变4》，也有人说冰箱上那不到一秒的“惊鸿一瞥”确实是对周黑鸭的植入。是《变4》忽悠了周黑鸭，还是周黑鸭骗过了全世界，这就不得而知了，但这种捆绑营销的力度为品牌赢得了关注度，最终话题效应超过任何一个其它中国广告的风头。

3.影视与消费者的匹配度问题

这个在雷鸣看来是最核心和最待解决的问题。中国目前大多数植入式广告投放没有针对性，投了再说是大多数广告主的心态。我们被这样的场景闪瞎眼：植入式广告是白酒品牌，该节目却是一档儿童节目。植入式广告是女性内衣品牌，但是却是高端的谈话节目。

雷鸣就此提出了一个核心理念：类型即市场，市场即观众。他认为刻板地关注其播出时长，忽略了对影视广告植入效果的考察，是现在广告植入的通病。很多品牌在电影中的植入就简单的是曝光，缺乏电影植入的场景，植入的很生硬，不仅让大家记不住，甚至让观众反感，而好的植入强调的是品牌传达的理念，要合乎观众的某种心理需求。植入式广告的定位，则是要求广告要和影视内容有很好的关联度。植入广告的目的是通过宣传让观众更多地明白产品的性能，并以此引起消费欲望。

所谓“好马配好鞍”，你的品牌精髓必须通过演员得到体现，如果只是增加曝光率或是让这个产品出现，而不对它进行正确的诠释，就会失去植入这个广告的意义。

ABD爱梦娱乐基于粉丝画像和沙盘推演的技术做匹配，对消费者进行聚类，打造品牌与内容的一站式平台。只有拥有庞大的、实时的人群行为数据，追踪分析才能达到精准，避免沦为垃圾广告、干扰信息。

举例来说，如果你的产品与时尚科技相关，那么在“乡土味”题材的影片或栏目中投入就会显得不伦不类，并且此类影片的观众根本不是目标客户，即使投入再多也是无用功。当你选择的载体与你的品牌定位吻合时，你不仅会得到人们的关注，也可能会得到良好的口碑效应。

4.影视剧自身档期问题

档期时间对于一个品牌来说这是很不可控的事情，花费大量的广告投入，但是却排在一个不适宜的档期，这让很多广告商头疼。现在很多商品是以季度为单位的快消品，而院线电影的排档期就很难及时为产品做宣传。

近两年网剧和网络大电影的爆发，让更多品牌商将目光聚焦于网络影视市场。雷鸣分析道，网络上电影、周播网剧周期非常好控制，它的形式灵活，也可根据不同平台进行调整。相比于院线电影的不可控性，网络剧的即时性、互动性以及它爆发性的传播速度让广告植入变得更可操纵。

随着新生一代的不断成长和互联网的普及，网民的数量在不断增加，通过网络观看电视剧集已成为一种潮流。ABD爱梦娱乐调查显示，网络内容主要人群为二三线以下城市85---95年的男性群体，占到网民数量的四分之三以上。

网络视频业务的发展非常迅速，目前在互联网上流传的电视剧内容大概有5万部剧集，这形成了一个大规模电视剧库。我们现在也开始为品牌定制网络视频内容，它既能在档期上进行有效控制，也可以在品牌话题性给与比较高度的定制，与品牌营销的配合度极高。

5.植入的产品是否被观众注意到

观众是否会注意到屏幕中的广告，这也是植入方需要特别注意的问题。

针对这一问题，ABD爱梦娱乐通过眼动追踪技术，通过它对消费者眼球活动信息的获取、分析，得到传统研究方式所不能得到的更加科学、客观、全面的数据，并以此得出消费者真实的行为与反应，同时能洞察出消费者的潜在意识，最终做出更满足消费者需求的决策，从而实现影视广告的精准投放。从“眼动测量实验”我们得知，屏幕左下角的位置通常最先吸引观众的目光，且停留时间最长。

品牌商一直希望能确切了解自己所投放是否真的得到了消费者的注意。效果的监测与评估能够有针对性地制定品牌最有效率的营销计划，才能将消费者带入状态，使得到达率达到最高。