大众传播媒体是如何影响社会的？——卢曼系统论视角下的分析
《社会科学辑刊》2021年第5期，51-65页。
【大众传媒的社会学理论解读】
大众传播媒体是如何影响社会的？——卢曼系统论视角下的分析
秦 明 瑞
［摘 要］在卢曼的系统论视角下，作为功能系统的大众媒体按照自身逻辑运行，即在自身密码信息/非信息和纲领（节目栏目）的基础上生产和传播信息。大众媒体的信息主要来自外部世界，又不同于外部世界。通过这种操作，大众媒体与其他功能系统之间的结构耦合关系能够持续刺激社会使其保持清醒，现已发展成了现代社会的一个重要的功能系统。发展中国家的大众媒体与其他系统发展存在的非同时性现象可能带来一系列结构摩擦问题。
［关键词］大众媒体；信息；密码；纲领；功能系统；结构耦合
［作者简介］秦明瑞，社会学博士，北京大学社会学系教授，博士生导师（北京 100871）。
［中图分类号］C913 ［文献标识码］A ［文章编号］1001-6198（2021）05-0051-15
一、问题的提出
如果将大众传播媒体（mass communication media）简单地定义为原则上所有人都可以进入的信息传播场域〔1〕，那么自从有了这种场域——早期为印刷品，后来增加了广播、电视等电子媒体，今天则有了如电脑、手机等为载体的互联网新媒体——人们关于社会、历史和自然世界的信息和知识都直接或间接地来自这种媒体。[1]随着大众传播媒体（以下简称“大众媒体”或“媒体”）的发展，人们对其认识和了解也越来越深入。一些不实报道和虚假新闻使人们对大众媒体持不信任态度，怀疑其具有煽动和炒作的动机；而在其与经济利益、政治权力、宗教信仰等社会系统的关系被认知时，这种煽动炒作的动机也往往会更加生动具体地呈现在人们眼前。[2]但尽管如此，大众媒体的生命力却似乎比这些系统都要强大。〔2〕在大众媒体发达的西方国家，某个执政党因其丑闻被媒体曝光可能丧失执政权；某家公司因其违法商业行为被大众媒体揭露可能倒闭；某一寺庙因其不符合信仰要求的做法被大众媒体公之于众可能会承受巨大损失，如失去大笔捐赠等。但是，某家大众媒体因为虚假报道而倒闭或者承受某种不可挽回的经济和（或）声誉上的损失的案例，却十分罕见。可以说，现代人与大众媒体是一种矛盾关系。一方面，人们依赖大众媒体传播各种信息和知识，以便了解社会和世界；另一方面，人们持续怀疑大众媒体传播的态度及其传播内容的真实性和可靠性。对很多人来说，大众媒体背后似乎有一些隐蔽的幕后操纵者在控制和利用它们以实现某种目的。在18世纪的惊险小说中，人们即试图找到这种操纵者，以期解决大众媒体所蕴含的这种根本性问题。
但是，既然大众媒体是现代社会的一个现象、组成部分和功能系统，那么，现代社会中就可能有某个系统能够认识它、透视它、弄清它的运作方式，在排除幕后操纵者存在的前提下，向世界展示大众媒体的真面目。社会学即为这样一个系统。像很多其他学科一样，社会学是启蒙运动的产物。自其创建以来，社会学即以启蒙为己任。通过揭示文化社会现象中潜在的、被遮蔽的动机和存在者，社会学尝试帮助人们认识真理。〔3〕而随着社会的演化和世俗化，社会学启蒙的任务似乎越来越多地变成了对社会文化现象本身的描写和分析。卢曼创建的社会系统理论即以这种启蒙为己任。运用这一理论，他分析过政治、经济、法律、教育、宗教、艺术等系统，也分析过大众媒体这一特别庞大和复杂、表面上看并不那么“系统”的系统。他试图回答的根本问题是：大众媒体是如何影响社会的？而这个问题又被分解为以下问题：大众媒体的“本值”（eigenwert）或“自身行为”是什么？在认识了这种“本值”以后，使媒体显得神秘的某种“秘密”是否还存在？他的基本论点是：媒体是现代社会功能分化产生的一种效果或后果，其既可以被认识又可以在理论层面被反思；其背后并无操纵者或者秘密。〔4〕像所有其他系统一样，媒体按照自身逻辑运行，即在自身密码“信息|非信息”和纲领（节目栏目）的基础上生产和传播信息。
二、大众媒体的定义及其建构的世界真实
卢曼认为，大众媒体应被理解为“社会中利用复制技术手段传播沟通的所有机构”〔5〕。在此，卢曼的理解显然与一般大众媒体理论有别：他不是将大众媒体理解为信息传播的机构，而是将其理解为传播“沟通”的机构。正如下文将介绍和分析的那样，卢曼认为，大众媒体在以独特的方式生产出信息后将其传播给大众，旨在引起受众在日常世界中的沟通以及与媒体的沟通，从而影响社会。[3]
卢曼区分了三种大众媒体。第一种是印刷品，包括图书、杂志、报纸等；第二种是运用照相和电子复制技术大批量生产的产品，这类产品的受众是不确定的；第三种是基于无线电的沟通传播，但这种沟通指的不是单个参与者之间的电话通话，而是面向大众的沟通，如广播、电视等。卢曼明确地将两种传播方式排斥在大众媒体范围之外。一是中世纪的写作坊。在这些写作坊里，往往以某一个或某几个作家口授、书记员记录的方式生产出数量可观的手稿[4]，但是这些手稿大都没有正式出版，因而未能发挥大众媒体的功能。二是公众可以进入的沟通空间，如报告厅、剧院、音乐厅、展览场馆等。只有在这些沟通被通过电影或电子媒体传播时，这些场所的活动才是大众传播活动。在此，卢曼提出的一个基本思想是，只有在作为沟通载体的某种产品（如电视剧）被机器生产时，大众媒体这一特殊系统才得以分化出来。
这一观点的提出，使卢曼得以将大众媒体当作一个类似于经济、法律、政治等系统的功能系统来分析。他认为，对大众媒体这一系统来说，传播技术是一种媒介，它使大众媒体系统得以分化出来，就像货币这一媒介引发了经济系统的分化一样。在卢曼的理论中，媒介是构成形式的底物，而系统中形式的生产是由沟通的操作来完成的，比如买卖双方就一笔生意的商谈、媒体中一场足球赛的转播和收看就属于这类沟通。[5]通过这些沟通，系统的分化和闭合成为可能。
每一个系统的操作方式都受一些结构性框架条件的限制。首先，在大众媒体中，传播者与受众之间不发生在场者之间的互动。他们之间的沟通凭借媒体的传播技术得以进行。传播者可以与单个的受众互动，但他不可能与所有受众互动。媒体沟通中这种直接接触的中断有两种作用：一是沟通的自由度得以保持在较高水平，沟通的可能性得以大幅度增加或出现剩余。这种剩余只能在系统内部通过自组织和自身的真实建构得以控制和加工。二是沟通的可能性又受两种选择机制的限制，即媒体的传播意愿和受众的接收兴趣。两种机制都无法由某个机构集中调控。大众媒体中用于生产沟通的组织机构能够对受众认可和接受的内容作出评估。在此基础上，它们将自己的节目标准化和区别化，即发展出一些针对不同群体的节目，如电视台下午四点播放家庭主妇喜爱的烹饪节目、晚上八点播放青年女性喜爱的情感剧等等。当然，这些节目不可能满足所有个体的喜好，但节目的多样性可以使每个个体从中选择自己感兴趣的或对自己重要的内容来接收。
传播技术虽然是大众媒体的基础，其工作方式使大众沟通得以结构化，但在卢曼看来，这种沟通属于传播技术领域的工作——印刷过程、电子设备的操作等，并不属于大众媒体系统的操作。大众媒体系统的构成性要素主要是作用于这些机器设备工作的沟通过程并贯穿其中。卢曼称技术性的机器设备为“沟通的物质基础”（materiallitäten der kommunikation），只有通过这些设备传播的信息所引起的沟通，也就是这些信息被接收，才属于大众媒体系统的沟通。
要理解卢曼的这种区分，就需要简单认识一下他对沟通概念的定义。他认为，沟通是由三种要素构成的完整过程，即信息、传递和理解（或误解）。信息是区分的操作结果；传递行动是将这一信息告知他者的行动；理解或误解是接收者对这一信息的接受过程，它可以是理解也可以是误解。当这三种要素都出现时，就形成了沟通。〔6〕显然，构成大众媒体运作基础的技术设备操作虽然本身包含了很多沟通，但由于这些沟通结果没有被传递给公众，所以它们不属于大众媒体系统。
从这一定义出发，卢曼进一步揭示了大众媒体的特征。在传递环节，大众媒体面临的一个问题是难以确定正在参与沟通的人群即受众圈，而只能假定这一人群。在一次沟通完成之后，在大众媒体系统内部和外部参与相关沟通的圈子就更难确定了。这种能力限制（inkompetenz）对大众媒体来说反而是一种优势。正是基于这种不确定性，大众媒体往往将其援引性的沟通范围设计得很宽泛，并且在沟通失败或遇到反对时不放弃沟通，而是尝试寻找潜在的受众，挖掘沟通的更多可能性。
如前文所述，人们今天对世界的了解基本上来自大众媒体。但是大众媒体所呈现的真实并非现实的真实，而是康德所说的“先验的幻想”（transzendentale Illusion）〔7〕。卢曼引入观察概念解释了这一现象。观察（beobachtung）指的是做出区分后，再标示出这一区分的行动。〔8〕要理解大众媒体的操作，我们则必须以观察者的视角，即二阶观察的视角来观察大众媒体。〔9〕
对其观察的结果是：在这一系统中出现的是“对真实的二重化”（realitätsverdoppelung）〔10〕，其所呈现给受众的真实不是原本的世界真实，而是其观察的结果；如果说世界真实是由一阶观察的活动或演化构成的，那么，大众媒体所反映的真实则是二阶观察的结果，是其建构出的真实或关于真实的沟通结果。这种真实既可以是关于外部世界的，也可以是关于大众媒体系统自身的真实（如大众媒体系统内部的权力斗争）。这里就出现了一个问题：无论是在古典真理问题的讨论中，还是在人们对真理或真实的日常理解中，人们都会问媒体报道的内容真实吗？卢曼认为，对一些被报道的对象（系统）来说，这个问题是可以回答的，因为他们了解原初的真实情况。而对广大受众来说，这个问题是无法回答的。因为对他们来说，媒体报道的就是真实情况。
基于这一实际状况，卢曼认为，以上问题可以排除在对大众媒体系统的研究之外。要认识和研究大众媒体，重要的是认识它的运作方式，即它是如何生产或建构真实的？
卢曼的基本观点是，包括媒体在内的所有社会系统都通过自身的操作建构真实；[6]对它们来说，原初的真实不是存在于“外部的世界”，而是存在于认知操作中。在此意义上，卢曼称其所主张的认识论为“操作的建构主义”（operativer konstruktivismus）。〔11〕其核心内涵是：对操作的系统来说，世界是作为真实而存在的并且是作为环境而存在的；但这个环境是现象学意义上的视域（horizont），对系统来说是不可及的[7]，系统只能通过自身的操作来建构真实、认识环境中的一部分真实或者通过对建构真实的观察者的观察来建构自身的真实。〔12〕
要建构自身的真实，每个系统都要满足一些条件。大众媒体要满足的条件为区分自我指涉和他者指涉、生产自身的密码等等。卢曼认为，要认识大众媒体，就要将关于大众媒体的理论置于关于现代社会的一般理论中。在他看来，现代社会是一个功能分化的社会，它是由诸多发挥着自身功能的系统——政治系统、经济系统、教育系统、法律系统等构成的。这些系统的绩效能力得以不断提升，是因为它们自身在细分，并且具有操作性闭合和自我生产的自治性等特征。〔13〕
三、大众媒体作为功能系统的自我指涉和他者指涉
在卢曼关于一般系统的描写中，区分（unterscheidung）和差异（differenz）是两个互相关联的关键概念。当一个区分被做出时，比如当树上的一只鸟被与其周边的他物区分开来时，就出现了差异，即被区分物（如鸟与周边他物）之间的差异。这种区分被卢曼称为“操作”。而当被区分出的某物（如鸟）之外的万物被忽视而此物（如鸟）被标示出时，就出现了观察。观察是由认识的系统（人和社会的系统如政治系统、法律系统、经济系统、大众媒体系统等）做出的。被观察物之外的万物变成了环境。在此物的某一部分（如鸟的羽毛）与其他部分区分开时，该部分以外的其他构成部分则隐退到背景中去了，变成了环境，但这个环境是鸟的观察这一系统内部的环境。系统是在第一次观察后出现连续的观察时产生的，可以被称为操作（区分）和观察的连续统。当操作和观察只关涉系统内部的事物（如鸟的构成、习性等）时，它们是自我指涉的。当它们关涉系统外的事物（如人类的生产活动）时，其指涉是他者指涉。在系统的操作中，每一次操作都是对上一次区分的“再进入”（re-entry）。再进入是跨越边界的操作，它通过区分走出了上一次区分所形成的系统与环境的边界，同时划出了一种新的系统与环境的边界。在操作只关涉系统内部的事物，即自我指涉时，这种边界是系统内部的系统|环境—边界；而当操作他者指涉时，则出现了系统与其外部环境的边界。
系统的操作是对世界的观察操作，在进行这种操作时，它不能同时观察自身。系统对世界的观察被卢曼称为一阶观察，而对作为观察者的系统之观察则被称为二阶观察，如传媒学对大众媒体系统的观察就是二阶观察。在一个区分被做出后，下一个操作是什么，这是不确定的。比如，当“我”将树枝上的鸟与其周边的他物区分开来后，“我”可以继续观察鸟，也可以观察它栖息的树或树的背景如天空、房屋、其他的树，等等。此时，如果“我”继续观察鸟，“我”的观察操作（区分）则构成了“鸟的观察系统”。由于“我”的观察总是在忽略他物的前提下进行的，所以这一系统不可能是完全意义上“确认客观真相”的系统。这一系统的稳定性建立在两个基础上，即被观察之物和被忽略之物（只有忽略他物才能观察某物），因而具有“双基稳定”（bistabil）的特征。〔14〕在观察的系统出现后，系统即生成了自己的时间，并且通过自身操作的序列（观察鸟的翅膀、羽毛结构、颜色等）消耗这一时间。每一次区分的操作所产生的不确定性（比如，在“我”将鸟的翅膀与其他身体部分区分开来后，“我”是继续观察其翅膀的形状还是颜色抑或结构，是不确定的）都被后续的操作所分解。而通过这些操作，系统实现很多目标、完成很多事情。在此，系统在利用时间进行操作并且期待每一次操作都会引起后续操作。对大众媒体来说，这意味着它总是在假设自身的沟通会引起后续沟通、每一次传播节目会引起下一次节目的出现。因此，对大众媒体来说，重要的不是呈现目前的世界状态，而是自身操作的可持续性，也就是吸引受众的能力。
系统操作的另外一个特征是，它包含某种隐藏的悖论（paradox），即它同时将不同的区分——主要是系统|环境区分和自我指涉|他者指涉区分——等同起来。比如，在大众媒体报道美国总统大选事件时，它们将自己报道的各种相关活动和时间视为自我指涉的、系统内的操作观察，将它们与环境（社会、经济、政治等系统的活动）区分开来，将环境中的活动视为他者指涉活动。而媒体报道的内容本身却来自其环境，环境中的指涉与媒体系统中的指涉并未也不可能完全区分开来。实际上，媒体在混淆自己的内部世界和外部世界。对两个世界的混淆有可能被外部刺激（比如当事人的申辩、反驳、具有批判意识的知识分子的批判、心理分析师的矫正性指正等）所破解。这种刺激往往会被大众媒体揉进自身的操作序列，改造成对社会具有影响的新闻。在此意义上，卢曼认为，与其他社会系统一样，大众媒体系统的真实总是自身建构的真实，是其“自身操作的相关物”〔15〕。
与所有其他社会系统一样，大众媒体系统也是一个闭合的系统。这种闭合性是由系统自身的操作所决定的，因为这些操作只发生在系统内部，是按照系统自身的逻辑进行的。同时，系统又是开放的，因为系统的操作往往需要从其外部环境中采集材料。对大众媒体系统来说，用于沟通的主题（themen）往往来自其寓于社会内部的外部环境（政治、经济、教育、法律等领域）。在此意义上，主题代表着他者指涉。对大众媒体系统来说，主题具有以下意义和功能。
一是主题将媒体采用的作品（稿件、影音作品等）捆束成多种分类单位，由此组织着媒体系统的记忆。在此基础上，在正在进行的沟通中，辨别应保留和继续报道哪个主题、应放弃哪个主题。在主题层面，大众媒体系统自身在沟通中持续发生着自我指涉和他者指涉之间的表决。主题（比如艾滋病）本身来自大众媒体系统外部，其选取是一种他者指涉的操作。但关于主题的报道却是媒体内部的操作，其结果是主题被加工成另一种产物，从而变成媒体自我指涉的相关物。受众对其主题报道的反馈、主题被广泛知晓、对后续信息的需求，这些都是媒体操作的典型产物；而受众的反馈又会对媒体的外部环境产生影响，如引起政府重视。
二是主题是大众媒体与其环境即其他社会领域进行结构性耦合的媒介。在选择主题时，大众媒体具有比其他系统（如政治系统、法律系统、经济系统等）大得多的弹性和灵活性；它可以通过主题选择而进入所有社会领域，而其他社会系统却难以将一些主题提供给媒体并使其得到客观的报道。这可以解释几乎所有国家的所有社会系统都经常视媒体如猛虎而极力回避媒体的现象。媒体使主题被社会接受的能力构成了其成功的基础，而且其所提供的信息、观点和评论被社会正面或负面评价，都不影响其成功。换句话说，只要能引起关注，其操作就成功了。
三是作为沟通媒介，主题既可以拓展社会的沟通，又可以加速这种沟通。卢曼认为，已经被媒体报道的主题具有与货币这一经济系统媒介相同的功能。在一种货币作为交换媒介被社会接受后，不同的个体可以用它实现自己的各种交换目的（如购房、买菜、换外汇等）。同样，在一个主题被报道后，人们可以将其视为一种普遍熟知的资讯用于实现不同的沟通目的。这样，无论个体出于何种目的就某一因媒体报道而被熟知的主题进行沟通，它都在拓展社会中的沟通。这种拓展使社会摆脱了在媒体不发达、信息闭塞的状态下共意与分意和一致性与独特性互相排斥的状况。由于媒体报道的快速增加，社会中用于沟通的熟知信息也在增加，与此相关的沟通相应地加速了。“熟知”（bekanntsein）这一前提越多，“新闻”也就越容易制造。对这一现象的认知可能是今天被炒作的主体（个人或单位）发展出的一种应对媒体炒作，从而保护自身的策略基础：面对媒体炒作时沉住气、保持缄默，尽量少透露或不透露信息，即不增加“熟知”。
四是媒体总是在区分用于沟通的主题与媒体自身的沟通功能。在功能优先的原则下，主题被选择甚至被虚构。媒体的功能首先是传播沟通、吸引受众。媒体的一些固定节目，如天气预报、晚间新闻等，在被证明具有较强的吸引力后，必须有持续的新闻填充进来。此时，为了满足这一功能，媒体可能放弃一些新闻也可能制造一些虚假新闻。如此操作的基础是自我指涉|他者指涉，即为了系统的延续（自我指涉）媒体可以自由选择其外部的内容（他者指涉）。当然，在选择或制造新闻时，媒体必须权衡轰动效应带来的利好与不全面或虚假报道带来的风险孰重孰轻。
从根本上看，作为社会系统的大众媒体是在闭合状态下建构性地进行操作，即在自己生产出的时间视域中让自身的操作相衔接。这样，对外部观察者来说，这一系统无疑是扭曲的、需要持续纠正的。尽管它将自身呈现为一个客观描写世界真实的认识系统，但它不可能将完整地描摹世界状态和变化并为受众提供相应的认识视为己任。在此意义上，对媒体系统的怀疑是可以理解的。媒体对这种怀疑持的却是漠视态度，并且能够在质疑和批判声音中按自身逻辑运行下去。如何理解这一现象？卢曼认为，要理解这一现象，就要理解现代社会的运行方式。
四、大众媒体系统的密码、纲领和信息生产
在卢曼看来，系统理论在描写大众媒体系统时首先要回答的问题是，该系统是如何形成的，或者说社会是如何使它分化出来的。如前文所述，大众媒体系统是由关于一些主题的、互相衔接的沟通构成的，这些沟通之间具有某种意义上的内在联系。但事实上，具有这种内在联系的且可以互相衔接的沟通非常多。比如，当我们谈论气候变暖这个话题时，可以提到一些地区虫害增加、老年人在夏天的死亡率升高、沿海地区气候灾害变频繁、夏天空调使用率上升等等；但如果这么漫无边际地谈话，我们的沟通无疑是不系统、不深入且难以得出有意义的结论的。要使沟通系统具有自身复杂性即加工信息的能力，那么一些在主题以外可及的衔接可能性必须被阻断、必须形成限制性的边界并且在边界内通过一些有限的、特定的沟通来提高系统的自身复杂性。
这种演化是如何发生的呢？卢曼认为，在人类社会的演化过程中，系统分化的趋势一直存在，它导致了近代一些地区（首先是欧洲）的社会进入了功能分化的形态。在柏拉图和亚里士多德等思想家关于欧洲的描写中〔16〕，社会被描写为整体和部分。整体为国家或社会，部分为城邦、村庄、家庭等。部分之间具有本质区别，它们是由代表整体的、具有中心位置的统治集团划分的，处于边缘位置。社会被描写为中心|边缘分化的社会。而卢曼发现，在社会演化的过程中，社会分化是在一些特定的发展成就的基础上进行的。也就是说，某种创造性的分化为系统的涌现提供了有利条件，而社会只能适应这种演化。互联网技术的发明和应用为此提供了清晰的证据。今天，在全球范围内不仅形成了许多以互联网为基础的系统——如网购系统，而且单个的民族国家的内部社会和全球社会都必须适应互联网的存在。
那么，是什么发展成就引发了大众媒体作为系统被分化出来呢？卢曼认为，是传播技术的（不断）发展引发了这种变化，因为传播技术使在场者的互动可以被省去，甚至可以被有效地排斥，以便大众媒体的沟通得以进行。
历史地看，文字首先为这种技术提供了基础，但文字的作用首先是为口头沟通提供记忆支持，因而文字并不具有独立的传播技术功能。在印刷术被发明后，情况有了根本变化。[8]印刷术使文字作品得以大量扩散，以至于所有参与者就某一话题所进行的某种口头沟通被有效排斥。这样，传播者与接收者被完全隔开，传播系统可以完全闭合起来进行操作，其操作或内部沟通持续生产着自身的意义关联。传播系统自我指涉地自我生产着并持续地从外部采集信息和加工材料，因而对外部环境（含自然环境和由政治系统、经济系统、科学系统等构成的社会内部环境）呈开放态势。
但是，像所有其他功能系统一样，大众媒体要持续辨识自身操作的衔接性、生产和再生产系统|环境差异，还必须引入一种机制，即密码（code）。[9]功能系统的密码实际上是用于固定一种正值和一种反值的建构，它排除第三种可能性的存在。正值指的是系统中操作的衔接能力，即可采用的事物。反值指的是为反思正值而被采用的条件服务的事物。卢曼称密码为“双面形式”（zwei-seiten-form），即里面（innenseite）和外面（aussenseite）共同构成的形式。它是一种主导区分构成的单位，区分着属于系统的那些操作和不属于系统的那些操作。因此，密码所包含的主导区分既不同于系统|环境区分，也不同于自我指涉|他者指涉区分，其与自我指涉|他者指涉的区分是一种正交关系：主导区分构成了系统自决的基础，而自我指涉|他者指涉的区分则使系统能够建构自身的同一性。同时，这种主导区分构成了系统借助系统|环境区分进行自我观察的基础。那么，大众媒体这一系统的密码是什么呢？它是对信息和非信息的区分。对该系统来说，信息是正值，是其用于标示自身操作可能性的设计值（designationswert）。同时，要具有将某事物确定为“信息”的自由，它又必须具有将其他事物视为无信息价值的自由。无信息价值的事物可以被称为反涉值（reflexionswert），它对大众媒体系统的运行也是不可或缺的；没有这种反值，系统将陷入被信息淹没的状态，无法将自身与环境区分开来，从而无法减少复杂性，提高自身的绩效即加工信息的能力。
这里就出现了一个问题，即密码将非信息视为反涉值所引起的复归问题。将某事物确定为无信息价值，这一决定本身就是一个信息。如果在这一边进行操作，即持续探究某一事物无信息价值的原因，那么，系统将陷入无限的复归甚至被迫回答终极原因问题。显然，媒体无法做到这一点，也无兴趣这么做。为了避免这种复归，媒体做了另一种区分，即对编码和编程（制定操作纲领的过程）的区分。编程的结果是作为规则的纲领得出的。这种纲领——在大众媒体中被称为我们熟知的栏目——可以分解非信息的信息性悖论，有助于系统决定哪些事物可以作为信息来加工。换句话说，纲领是对信息的范畴化，它对系统的可能性空间进行了前结构化。在传媒学中，纲领（栏目）将信息划分为政治、体育、艺术、灾害等选择领域，有效提高了加工和传播信息的能力。因此，卢曼将密码和纲领称为双重选择机制。通过密码，大量的信息流入系统；而通过纲领，这些信息被分类和分流处理。〔17〕形象地看，密码是控制水流的闸门，而纲领是分流的渠道。
如前文所述，大众媒体是一种由沟通构成的社会系统。在卢曼的理解中，沟通是由信息、传递和理解三要素构成的。但信息不是某种可以从系统传入系统的微粒，而是不同系统（如意识系统和社会系统）自己生产和加工出来的。他指出，在只有在场者互动的传统社会中，人们在沟通中传递的信息经常不具有信息价值（比如反复谈论某一事件），但由于参与沟通意味着“合群”和属于某个社会阶层，人们经常被迫如此沟通。而在现代社会中，人们期待持续获取新信息，而这类信息只能是某个系统选择性地加工的结果。这种加工是对系统的外部环境或者系统内部出现区分（如晴天与阴天的区分、股市行情的区分、新冠肺炎病毒感染人数的区分等等）的再区分。因此，作为信息的这类区分不可能简单地由一个系统传递给另一个系统，而只能在系统内部的子系统间互相传递。在此意义上，只有说明系统指涉后，才能确定信息之为信息③（对经济系统来说，信教人数的增减可能就不是一个有价值的信息）。
在这种意义上，作为现代社会的一个社会系统，大众媒体在其密码基础上生产的信息与在场沟通所使用的信息之间的一个明显差别在于其与时间的关系。其所生产的信息在传播后即过时了，变成了“非信息”。虽然媒体也经常重复播出某一则信息（新闻），但在重复时它已不具有信息价值。在信息作为密码中的正值被使用时，系统的操作在持续地将信息转化为非信息，系统的自我生产在不停地跨越正值和反值之间的界线，系统在不断地将自身的输出（信息）作为非信息即已经熟知的事物引入系统自身，并由此强迫自己持续生产新信息。因此，可以说系统在使自身变老。
随着大众媒体系统自身的演化，尤其是传播技术的更新升级，这种持续的“解实时化”（deaktualisierung）获得了更大的意义。卢曼认为，每一种沟通都在生产社会冗余，即过时的信息。[10]在私人沟通中，人们可以问起或读起某种被传递过的信息或者添油加醋地嚼旧闻。而大众媒体传播信息的广度大得惊人，生产的是全社会范围的社会冗余，同时也是相应的信息需求。由于大众媒体无法也不必弄清每条信息传播后被多少人获悉，所以它只能以“对熟知的熟知”（bekanntsein des bekanntseins）为基础来运作，即假设已传播的信息被所有人所熟知，从而不重复传播信息。当然，有些信息尤其是广告也被重复传播。此时，媒体在使用密码的反值，即非信息所具有的信息价值，即它的重要性和回忆价值。关于广告作为媒体的纲领（栏目），后文还将论述。卢曼认为，通过制造全社会范围内的持续快速的信息需求，媒体基本上获得了对现代社会的运行与经济系统同样重要的功能；在货币支付基础上分化出的经济系统在持续制造替代已支出的货币的需求，而大众媒体则在制造用新信息替代旧信息的需求。
总体上看，媒体是现代社会的一个驱动系统。这一点也反映在其对时间结构的影响上。现代社会的基本特征寓于其时间结构中，其中过去|将来的时间区分图式、世界时间的一致化、快速化、同时性向不同社会和事物的扩散等等，是其显著特征。〔18〕卢曼认为，这种时间结构是由货币经济和大众媒体系统共同催生的，而社会则在不断适应它。在这种结构的强制下，政治、科学、艺术等系统也不停追求新事物、新变化。更进一步，由于大众媒体每天都在传播新信息，其实际上生产出了一种对整体判断的需求，而其自身则在满足这种需求。这样，现代社会在时间层面上对自身的描写即“现代”也暗含着评价的意义。当社会不确定的未来被乐观判断时，“现代”是积极的、正面的；而当其被悲观判断时，“现代”则是消极的、负面的。
五、大众媒体系统的三大栏目领域
现代社会对刺激的需求是十分多样的。政治事件、股市行情、体育赛事、宗教活动、科学发现、时装等是不同人群感兴趣的话题领域。在信息|非信息这一密码的基础上，大众传媒自主地选择自己的信息，也自主地加工和传播着它们，尽管在任何社会中都存在一些来自政治、法律、宗教、军事等系统的限制。大众媒体的选择自主性使其传播同时具有普遍主义和特殊主义特征，即它可以选择所有社会领域的信息，而又只选择符合自身密码的信息。②
根据大众媒体系统自己确定的选择标准，卢曼分析了这一系统的三种纲领（栏目领域）：新闻和专题报道、广告、娱乐。
（一）新闻和专题报道
大众媒体从外部（自然世界和社会世界）获取最多、加工最多的信息是以新闻和专题报道的形式传播的。由于媒体需要持续更新所传播的信息，人们实际上会很快忘记、无视这些信息。所以卢曼认为，大众媒体在新闻和专题报道领域在传播“无知”③。而如果认为大众媒体是随印刷术的发明而出现的建构物，其本来任务是传播信息和知识，那么“传播无知”只可能是某种“进化的不可能性”（evolutionäre unwahrscheinlichkeit）。这种进化来自人们对新闻的设想：新闻必须是意外的、新奇的、有趣的、值得传播的信息。为满足这种设想，大众媒体不可能每天以同样的形式传播信息，而是必须等待世界上发生新事物并捕猎到相关信息用于加工和报道。在其早期发展阶段，大众媒体即发明了在新闻空缺时用娱乐来填充传播时间的方法。在其后来的演化中，大众媒体逐渐专业化且在新闻传播学的基础上形成了一个完整且庞大的系统。与其他系统（如法律系统、经济系统、学术或科学系统等）相同，大众媒体的专业化也包括生产出自身的职业教育和培训、自身的职业称号和自主的工作评价标准等。这种专业化导致的一个结果是：在以新闻和专题报道的方式传播信息时，大众媒体必须满足受众对信息真实性的要求。媒体可能会因各种失误（比如采访不够深入等）传播不真实的信息，也可能出于某种目的而偶尔故意传播虚假信息，但它不可能过于经常地传播不真实的信息。因此。卢曼认为，大众媒体传播的信息一般来说是可信的：媒体的专业化表现在用真相为（包括其自身在内的）社会服务。要传播虚假信息，人们需要有特殊的、不能被普遍化的利害关系。〔19〕
但是，卢曼强调大众媒体不可能像科学那样对“真实”感兴趣。其传播的信息不可能是完整的现实真相，呈现的现实不可能是作为“世界中操作结果”的现实，而只可能是其自身操作的结果。这种操作的机制是自身分化（如分化成经济、社会、文化等栏目）、中断外部决定和操作性的闭合。通过这种机制，大众媒体生产出许多沟通可能性、获得很高的自由度，但同时又必须能够给自身施加很多限制。在高度的选择自由和自我限制的基础上，大众媒体采集和传播关于外部世界的信息。就作为新闻的信息的选择而言，卢曼提炼出了以下选择标准。〔20〕
一是通过非连续性制造惊奇效果。媒体传播的信息必须“新”。这就意味着这类信息必须中断人们已有的期待或者划定一个由有限的可能性构成的开放空间（比如体育赛事等）。一般来说，新闻指的是独一无二的事件，因为只有这类事件能使受众感到惊奇，引起他们的关注。同时，对新鲜的事物的辨识又必须以熟悉的语境为基础，所以情景的标准化构成了新闻的条件。在标准化的基础上，媒体以类型的形式，如地震、交通事故、公司倒闭等，或者以短时段事件的形式，如丑闻、政治改革措施等，生产着新闻。这些事件在有结果之前往往具有持续的新闻价值，被媒体偏爱。在其他标准化的领域如体育、股市中，媒体则连续生产着新闻，但这类新闻更多地只受特定人群关注。
二是媒体偏爱的另一类主题是冲突。冲突本身包含着当事人自己生产的不确定性，即未来结局的未知性，能够引起受众对结果的强烈兴趣，制造张力和公众的猜测。
三是数据也是能引起受众关注的信息。每一个数据都是确定的、独一无二的信息，因而具有传播价值。而当数据在时间和事实层面被比较时，其传播价值会得到提升。对熟悉某一领域的受众来说，这种量化意味着额外的新闻价值，容易引起关注。对一般受众来说，夸大关于发生在固定时空范围的事件（如交通事故、自然灾害等）中的数据（如称一起交通事故引起多人死亡），则可提高新闻效果。
四是新闻的地域关联使大众媒体倾向于报道本地信息。受众对本地的情况最熟悉，以至于关于本地的每一种新信息都能引起他们的兴趣。新闻事件离受众越远，越难引起他们的关注。所以这种距离往往需要新闻的重要性、罕见性、神秘性来补偿，因为这类特性会增加受众的好奇心。
五是违规事件是大众媒体热衷报道的话题，因为它们受公众关注。违规事件包括违反法律、道德和政治正确（political correctness，在中国一般称为“纪律”）的事件。在媒体报道中，这类事件一般呈现为丑闻。一般来说，丑闻能够引起强烈的社会反响、活跃谈论氛围，并且基本上排除对当事人自我辩护的理解及对他们的谅解。如果当事人或他人就某一丑闻表态，那么这种表态本身往往会变成丑闻。这样，丑闻的报道极能取得媒体所要的效果，即高度持续的公众关注。
六是媒体偏向于报道人物和行动，尤其是涉及违规事件时更是如此。这样既有利于清晰地传播信息，也有利于受众形成自己的看法。
七是大众媒体在传播新闻时，一方面要注重事件的实时性，另一方面又要注重它们的可援引性。这种注重的结果是，大众媒体偏爱报道单个的事件（如某景区的玻璃栈道垮塌、某矿井发生瓦斯爆炸等）、交通事故、设备故障[11]、奇想（如某人自制潜水器、飞机、水陆两用自行车等）。这些事件经常具有类型学的意义和可援引性，因为此后发生的事件经常可以与它们联系起来加以报道，形成一些系列报道。在传媒研究中，这类事件被称为“关键事件”（key events）〔21〕。
八是大众媒体经常将受众的意见表达作为新闻来传播。在传统媒体时代，这种现象在美国比较普遍；在新兴媒体上，其正在成为常态。在受众的意见表达中，大众媒体实际上在照镜子，而这个照镜子的过程又被生产成事件。
以上是卢曼提炼出的大众媒体在生产和传播新闻时所遵循的主要标准。[12]这些标准构成了一个网络，而作为不同组织的大众媒体在按照自身的需要应用这些标准的同时也在生产自己的习惯做法（routine）。具体地看，媒体在按这些标准预选了一些信息后将它们填入栏目和模块，而决定最终选用的因素则是时间（电子媒体的播放时长）和空间（剩余版面）。在作最终取舍时，媒体主要遵循的标准是可重复使用性，即某一信息引起后续报道和受众沟通以及被援引的可能性。这样，在媒体的组织纲领层面，前面提到的新闻采集层面的标准（新奇、惊奇、道德色彩、冲突性等）都被忽视了，因为它们会给媒体带来太多的工作。在此意义上，卢曼认为，组织纲领与新闻采集标准恰恰是相互对立的，媒体组织通过另类的工作方式履行其社会功能。〔22〕
那么，专题报道（reports，berichte）与新闻有何区别呢？卢曼认为，新闻一般指的是关于刚刚发生的事件的相关信息，而专题报道则主要涉及各种新鲜事物或事件的背景，因而其新闻价值不以对所有人来说同样流逝的时间为基础，而是建立在大众媒体对受众所具有的知识水平的预测上。关于健康、养生、旅游、异域文化、炒股、生态变化等主题的报告都是在此基础上生产的，它们恰恰弥补了新闻短暂易逝的缺陷。卢曼不仅将新闻媒体如报纸、电视、广播里的专题报道归类于此，而且也将快速增加的通俗读物视为这类报道。
但是，随着传播技术的发展，新闻和专题报道之间的区别在缩小甚至消失。这主要是因为电子媒体可以储存大量的信息并随时可以将其调出使用，使旧闻变成背景描写的专题报道。这样，早已过时的、被公众遗忘的新闻重新具有了新闻价值。由于媒体本身偏爱负面新闻，这种重复利用的目的往往在于诋毁当事人、组织和机构。这种操作给受众的印象经常是，媒体在试图引起受众对真相或真理的关注。但卢曼认为，媒体报道虽然应遵循真实原则，但真实并不是媒体首要寻找的。媒体的选择密码是信息|非信息，而真理|非真理则是科学系统的选择密码。[13]因此，在某一信息具有新闻价值时，即使未排除其非真实的可能性，媒体也会传播它。
如前文所述，对传媒研究和一些受众来说，一个重要的问题是对媒体的“操纵怀疑”（manipulationsverdacht）。卢曼认为，由于媒体按照自身编码和编程在操作并选择信息用于传播，这种怀疑显得很自然。③这种怀疑实际上自印刷术和与之相应的大众媒体产生以来就已经存在。关于这一问题，近代早期已经出现过两种答案。一种来自艺术理论，其主要关涉沟通中的理解要素，认为只有新鲜的、令人惊奇的、人造的事物才能被公众关注和欣赏。因为所有其他事物都以其原样存在着，使人感到习以为常，不值得关注。另一种答案来自政治理论，其主要关涉沟通中的传递要素，认为媒体总是带着动机和目的在传播信息。上述这两种解释今天仍然存在。媒体的确可能追逐商业利益、支持一些意识形态和政治趋势以及维护既存的社会秩序等等，其给人的印象是既在客观报道实情，又同时在表达某种意图，因而在同时夯实和破坏自身的可信度。
总之，卢曼认为，针对媒体的“操纵怀疑”是符合真实情况的，因为媒体本身的存在就建立在其密码信息|非信息基础之上。选择性地报道可以说是媒体的系统属性。作为一种自我指涉的自我生产系统，媒体不可能抛开这一属性而运作，因为一旦抛开，那将意味着自我废除。
（二）广告
广告是媒体传播内容的重要组成部分，但媒体对广告的操作与对新闻和专题报道的操作有很大的区别。在对新闻的选择过程中，信息|非信息这一密码具有原则基础的意义，被放在真实|非真实等原则之前；媒体因而总是被怀疑在选择性地报道、掩盖真相、在操纵舆论。而媒体在传播广告的过程中在不正直、不客观地操作却是人所共知的真相，并且这一操作方式是生产广告的前提，这一点也是受众知晓并接受的。在这种情况下，卢曼关心的一个根本问题是，媒体是通过哪些技术来生产和传播广告，从而实现自身目的的？
传播广告的动机是让受众知道相关客体（商业广告中的商品如汽车和服务产品如保险品种，公益广告中的赞助项目（如偏远山区儿童的教育赞助等）的存在。〔23〕为了实现这一目的，今天的广告已经越来越少地提供关于相关客体的准确和详细的信息，相反越来越多地运用心理学意义上复杂的技术手段来引起受众关注。〔24〕而这些手段往往可以掩盖广告在认知方面的缺陷，避免遭到受众的批判。卢曼称这类技术为“模糊化技术”（opakisierung）〔25〕。
首先，在时间层面，媒体发展出了一些传播广告的技术。一是广告播放的时间很短，只短暂地吸引受众的注意力，这就使得受众经常来不及评判广告内容，来不及决定是否收看就已经看完了广告。二是广告短片的主题被不断更换，以至于其所关涉的“交互语境”（interkontextualität）被忽略。这种“中断”是广告的一个规律，其功能在于让受众记起刚刚看到的内容；这样，受众的记忆被不断翻新，而这种“新”不是信息本身的新，而是一种目的的无罪证明，即提醒受众关注可购买的商品或一些人名和视觉符号。
其次，广告通过美好的表现形式，利用受众的记忆和各种意动性无所顾忌地影响受众。在法律层面，广告不能提供虚假信息。但是，它却可以帮助受众自欺，而广告独特的表现形式是达到这一目的的合适手段。美好的表现形式往往呈现为自决的、自成一类的现象，不需要解释就可以直接被受众理解，因而可以抵消信息（如关于被宣传的某种汽车的各类参数等）的空缺，让受众自己想象广告客体的优点、自主决定是否选择这种产品。
第三是悖论的语言应用。广告使用的语言经常将对立的主题吸收进来，比如宣称购买某一产品时“花钱”是在“省钱”，或称某一为大众生产的工业品是“为您量身定做”的，等等。通过强调主题的对立面，可以成功地将受众吸引到某一广告内容上来。类似的做法还有故意隐瞒广告客体和颠倒推出客体的时间顺序。在广告使用的图像中，真正的客体经常被放在背景中不显眼的地方，被故意隐瞒，以至于受众必须下功夫才能辨认出它们。有些广告短片则将被宣传的客体以尾题的形式放在最后播出，使受众急不可耐地想看到它们。这些技术显然都旨在通过引发受众的好奇心提高受众的注意力。
第四是通过被宣传的客体的象征意义来引起受众对客体的兴趣。〔26〕比如，在一些银行的房屋贷款广告中，一栋建在优美环境中的别墅被称为购买者成功、有地位、有教养的象征，即通过唤起受众对品味、地位、社会承认的追求而吸引他们找银行贷款。在现代社会中，社会成员在“形式—权利”层面越来越平等，贵族和社会上层的特权及地位、品味特征已愈发模糊，所以很多人（尤其是新富人群）迫切想通过品味将自己与普通人群区分开来。因此在客体的象征意义和品味上做文章，是广告中屡试不爽的一大技巧。卢曼认为，在前现代社会，人们一般是通过模仿贵族或社会上层的品味来追求理想生活；而在现代社会，广告却用引领人们的生活追求取代了贵族的示范作用。在生活产品都已市场化的今天，包括社会上层在内的所有阶层成员都只能在市场上获得生活用品，接受同样的广告指令。〔27〕
以上是卢曼分析过的几种主要的广告生产和传播技术。这些技术使广告变成了一种自成一类的、有些静止不变的栏目。但是，在卢曼看来，近几十年来，大众媒体在不停地观察社会演变的基础上，与时俱进地调整广告制作、建构新的现实。这种建构过程主要体现为让购买力强的青年群体参与建构广告的过程。在现代社会，青年是创造财富和消费的主力军，而生活条件（营养、卫生、医疗等）的改善使“青年”的年龄界限在不断拓宽、青年群体在逐渐扩大，这就使得这一群体作为广告受众的意义在持续增加。青年群体中的很多人对资本主义持怀疑和反对态度，经常通过对一些人和物的崇拜来建构自己群体的同一性、将自己与其他群体区分开。因此，他们往往拒绝宣传大众消费品的广告。而广告却利用这种心态，通过自身的更新来引起这部分群体的注意。通过将他们的崇拜对象设计成各种产品并用广告来推销，青年群体对广告和资本主义的反感被成功回避了，他们被巧妙地吸引到另一种广告上来了。
（三）娱乐节目
在卢曼看来，娱乐（entertainment，unterhaltung）是一种特殊的游戏（play，spiel），因此，他从游戏概念的讨论入手引入了对媒体中的娱乐节目的分析。游戏包括很多种类，如体育赛事、日常生活中消遣时间的活动（打牌、打麻将、击鼓传花等）、语言游戏（玩绕口令、猜谜语等）。卢曼认为，游戏是一种“现实的二重化”（realitätsverdoppelung），即游戏本身包含一种现实，这种现实被从正常现实中移了出来。游戏的现实是第二种现实，它包含自身的规则、被限定在一定时间内、是生活中的插曲。在游戏进行时，真实的现实即日常生活之流并未中断而是在同时继续，生活的机会和负担也未消失，并且游戏的每一种操作都指向真实的现实，其在将游戏标示为游戏时总是将真实生活中的规则作为原则基础来对待。在社交游戏（比如打麻将）中，玩伴以游戏规则为取向构成一个共属群体。与在现实生活中一样，这个群体中既有守规矩的行为也有违规的行为。但违规的行为必须被纠正才能使游戏继续，否则游戏将终止。卢曼因此称游戏为“一种社会商定的行为序列”〔28〕。
娱乐活动则是一种特殊的游戏。与一般的社交游戏不同，娱乐活动既不需要玩伴的互补行为，也不需要事前约定的规则作为前提。其所剪辑的现实片段也是与真实的现实平行存在的“第二种世界”（zweite welt），被以视觉的（图书、屏幕）和听觉的（声音）形式标示出来。由此形成的外部框架为一种由虚拟的现实构成的世界提供了存在空间，而社交游戏则仅仅包括行为序列。
与社交游戏类似的是，媒体的娱乐节目也包含受众可观察的始和终，因而被受众从其现实生活中剪切出来。同时，娱乐节目中所使用的客体又是媒体自己生产出来的现实的客体，即文本和影视。因此，受众在观看娱乐节目时总是在跨越真实的现实与虚拟的现实之间的界线。虚拟的现实不需要协调观察者（受众）的社会行为，但需要信息。这样，媒体就可以在自身密码的基础上建立娱乐栏目。
要欣赏娱乐节目，受众则需要满足两个条件，即有记忆力和区分（理解）能力。娱乐节目的内容不完全是虚构的，而是包含一些真实的现实要素，这就为受众记起相关内容提供了方便，但也要求受众具有相应的记忆力。同时，娱乐节目的内容具有精心设计的内在关联和逻辑，受众需要一定的理解能力才能欣赏它们。缺少这种理解正是外国人看不懂客居国家的娱乐节目的重要原因。
在此，值得关注的一个问题是，具有记忆力和理解力的受众为什么会喜欢媒体上的娱乐节目？卢曼认为，受众喜爱这类节目的原因在于，它们是在媒体的操作密码信息|非信息的基础上生产出的虚拟现实，而每个受众在观看这类节目时都将获得的信息与自身的现实关联起来进行加工并用于解释自身的处境，使它们获得现实意义。这种系统边界的跨越对受众来说具有刺激性和吸引力。如前文所述，信息是能引起区分的区分，它总是包含两次标示事件。比如，当“我”见到马路上两车相撞的事故时，“我”做出了一次区分，将两车的非正常行驶状态在自己的意识中标示出来。但如果“我”不将这一区分继续传递给别人，它就不构成信息。如果“我”报警或将事件讲述给别人听，事件就变成了信息。警方和其他接受信息的人可能会做出后续行动，这些后续行动会构成一个序列或系统。同理，当媒体从某一个信息（如体育比赛）出发建构出一个信息系统（如娱乐节目）后，每一个受众都可以在其中某一信息的基础上生产出一个系统。他可以独立思考某一信息（如某个明星球员的发型变化），这时他的意识中出现了一个思考系统。他也可以跟他人谈论这一信息，这时这一信息引起了一个沟通系统。如果他是理发师并将这种发型引入自己的理发店，这一信息则在经济系统中引出了一个子系统，等等。卢曼认为，对媒体中的虚构世界与现实世界的区分是欧洲16世纪以来舞台表演的演化结果。媒体通过信息而生产自身的现实，而受众则利用这一虚构现实中的信息生产真实的现实。这种游戏今天已经变成了一种文化，使媒体占据不可替代的地位。〔29〕
更进一步，卢曼认为，娱乐节目被受众接受的一个深层原因在于，作为个体的现代人需要并且可以借助其中的内容建构自身的同一性。在现代社会中，人的同一性不再依赖出身，而是需要自身在社会化的过程中接受一些内在价值和确信而加以建构。这种建构过程实际上类似于一场游戏，而开始时无人知道这一游戏包含的规则、风险和危险。人们经常尝试的是在虚构的现实中寻找自我实现的方案，因为这种尝试允许人们随时退出游戏。在今天的中国，很多年轻人模仿媒体上出现的成功人士去炒股、炒比特币、练歌练舞，甚至想通过卖猪肉以实现某种“理想生活”等行为就属于这类现象。
六、传媒系统与其他功能系统的结构耦合
传媒系统的三大领域新闻和专题报道、娱乐、广告可以作为类型被区分开来，但它们之间存在互相借用要素和风格的关系。专题报道经常具有娱乐意义，一些轰动性的新闻也因为其娱乐性被某些媒体所钟爱。广告因为其所关涉的市场本身的枯燥而寻找娱乐点，也经常引用大众所熟知的一些专题报道内容，等等。这样，三大领域之间的界线有时显得不太清晰。但实际上媒体本身通过一些信号将他们标示出来。比如，广告、电影等就可以通过很多外在和内在信号被辨认出来。这里出现的一个重要问题是：三大领域所使用的密码信息|非信息虽然一致，但它们在实现这一编码而生产信息和刺激时所运用的方式却很不同。
它们如何构成一个整体？卢曼认为，使媒体的三大栏目构成一个整体的原因除了它们所使用的相同的传播技术外，还在于它们为社会的沟通所作的类似贡献。〔30〕新闻和专题报道提供的信息可以成为受众在各种场合的沟通内容；广告和娱乐节目提供的用于后续沟通的信息较少，但它们可以引起受众关于品味的讨论，使人们能够就价值和生活方式作出判断，显得更具文化修养。这样，传媒系统为自身沟通以外的和自己未关注的沟通创造了前提，其所生产的现实为受众形成个人观点和对未来的预估和生活偏好提供了基础。〔31〕
因此，传媒系统的社会功能不在于给社会提供哪些现实的信息，而在于通过信息传播为社会生产出记忆。对全社会系统来说，这种记忆意味着，人们在每一种沟通中都可以假设沟通参与者具有相应的知识和信息背景，在沟通中不必重新传播这些知识或信息。如果称传媒系统加工过的主题为第一种现实，那么，在此基础上出现的日常沟通就是第二种现实。前者可以被视为共享知识或潜在的日常文化，为沟通参与者提供着共意；后者则是在前者基础上分意性地被生产的现实，其总是在援引前者。
作为统一的整体，传媒系统与其他社会系统存在结构耦合关系。通过结构耦合，传媒系统影响着其他系统，从而影响着社会，反过来也在受这些系统的影响。这种耦合是通过三种不同的栏目领域实现的。
首先，广告使传媒系统与经济系统耦合在一起。广告是经济系统的一部分，是它的一个独立市场，这个市场自身又指向一些独立的市场（如汽车消费市场、奢侈品市场等），且具有自己的组织。同时，作为产品，广告又只能依靠传媒系统的自身动力而自我实现（其他产品如汽车或化妆品则通过技术或物理的、化学的、生物学的应用满足某种需求）。这样，在广告领域，经济系统和传媒系统互相依赖。像所有功能系统间的耦合关系那样，经济系统与传媒系统之间既不是等级关系也不是不对称关系，而是一种控制论的循环关系：经济系统按自身的逻辑设计、制造和控制广告，传媒系统也按自身的逻辑来组织和安排广告的传播（如播出时段、方式等）。
其次，娱乐节目使传媒系统与艺术系统之间存在结构耦合关系，尽管这种关系不像广告所建构的系统间的耦合关系那么明显。卢曼将绘画、小说、音乐、舞蹈和戏剧归类为艺术[14]，认为这类艺术属于高雅的艺术，而传媒系统的娱乐节目则属于大众化的、庸俗的艺术。在此，庸俗的|非庸俗的这一区分并不具有褒贬意义，而是一种系统论的区分。非庸俗的或高雅的艺术会选择某种信息，并且在这一信息的基础上形成一个援引的网络，确定一部作品的形式。[15]庸俗的艺术则包含一些信息序列，将某种自身制造的不确定性分解在这些信息中，使各类受众都能找到关注点。卢曼强调，两种艺术之间的界线并不十分鲜明，但娱乐节目无疑在借用艺术系统的操作方式。
新闻和专题报道栏目则明显地与政治系统存在耦合关系。一方面，传媒系统关于政治系统的报道使后者受益并对其具有宣传效果；另一方面，相关报道也会刺激政治系统，使其作出回应，而这种回应又往往被媒体以评论的形式传播。〔32〕这样，在单个事件的层面，一些沟通就既关涉传媒系统又关涉政治系统。此外，关于体育、艺术、科学和法律的新闻和专题报道也会使传媒系统与这些功能系统产生结构性的耦合关系，但这种耦合相对较弱。不过，媒体关于法律事件的报道对法律系统的影响可以很大。这类报道可以产生“预判”效果，也可以使法律系统感觉到自身沟通（判决）可能引起的后果，从而在判决时顾及媒体意见。法律系统应如何面对传媒系统这方面的影响，是法学界和政界共同面临的一个重要课题。
总的看来，卢曼认为，传媒系统的各个栏目领域并非独立的、闭合地操作的功能系统，也不是其他功能系统的依附物，而是传媒系统自身分化的产物。通过这种结构层面的分化，传媒系统得以使其与其他功能系统的关系多样化。更为重要的是，这种分化既反映了阶级和等级社会秩序的瓦解，也推动了这种瓦解。也就是说，传媒系统的栏目领域并不是针对社会特权人群而制定的，而是所有人都可以进入的。但这并不意味着媒体在参与某种社会治理过程（比如媒体并无决定增减所得税而维护社会公平的权力），也不意味着社会中已无不平等现象。传媒系统通过自身分化造成意义的分派化（fraktionierung）影响，实际上破灭了关于不同人群持续处于优势或劣势地位的幻想。卢曼认为，现代社会不是由享有不平等权利的阶级或等级成员构成的，而是由享有平等权利但扮演着不同角色的成员构成的。〔33〕与此相对应，媒体上经常出场的是政治、经济、体育、娱乐等领域的名流。他们之间不是等级关系，而是互补的角色关系。媒体上出现的旨在唤起受众对美好生活向往的要素，如乡间别墅、豪华家装、豪车、时尚的服饰等，也都并非必然与个人出身相联系，而更多的是现代社会给每个人平等的机会的象征。今天，媒体所建构的这类现实不断地被受众接受，也不断地被社会的日常现实证实，以至于人们越来越难以相信有某种隐秘的权力在支持媒体的操作，因为世界上能够违抗这种现实的力量也已经越来越少了。〔34〕
七、讨论
作为普通社会成员，我们已经能感觉到媒体无处不在的影响以及媒体传播内容的多样性和复杂性，但却难以把握媒体的特质。卢曼运用其社会系统理论对媒体的分析无疑为我们认识媒体提供了独特的视角和重要的资讯。作为可以与经济系统、政治系统、法律系统等相提并论的一个现代社会的主要功能系统，媒体按照自身的操作逻辑即信息|非信息之密码和纲领（栏目分类）运行，即生产和传播信息。因此，媒体的传播内容既来自外部世界又不同于外部世界。媒体如此生产的信息在持续刺激社会，使社会保持清醒，也在推动社会反省和改变自身。但是，这种刺激可能是脱离环境现实的，可能引起对其他系统的过度干扰和随之而来的社会震荡。卢曼认为，现代社会是一个解中心化的社会，因为它是由诸多个地位平等的、按自身逻辑独立运行的、发挥不同功能的社会系统（政治系统、经济系统、法律系统、传媒系统等）构成的，其中已经没有一个系统拥有处于中心位置，可以取代其他系统的功能。〔35〕在这样的社会中，媒体传播的信息可以刺激其他系统，但不可能左右其他系统的运行。而在后发展国家，由于功能系统（比如法律系统）本身尚处于演化和完善的过程中，各系统的建设可能并不同步，媒体的影响可能偏强，即超出其他系统的信息加工能力；也可能偏弱，即对它们的刺激不够。在第一种情况下，媒体可能会过度干扰其他系统的运行，引起这些系统内部乃至全社会的混乱，即引起结构摩擦问题。在第二种情况下，媒体可能发挥不了应有的推动社会自我反省的作用而使社会倾向于故步自封，陷入僵化。如何避免这两种极端情况的出现，是包括中国在内的后发展国家协调各系统间的关系时必须面对的重要问题。
今天，互联网的出现使媒体得到了空前发展，传播主体、传播内容、传播方式的多样化都超出了人们的想象，而其他社会系统似乎没有经历类似的变化。如何协调其他功能系统与传媒系统的关系，是同时摆在发达国家和后发展国家面前的一大难题。在卢曼1998年去世时，互联网尚处于起步阶段，当然没有得到他的关注，但他对媒体这一功能系统及其与其他功能系统的结构耦合关系的分析无疑可以构成解决这一难题的理论基础。
〔参考文献〕
〔1〕〔2〕〔英〕丹尼斯·麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》，徐佳、董璐译，北京：清华大学出版社，2019年，第3-4、V页。
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〔6〕〔18〕〔30〕〔32〕〔35〕Niklas Luhmann，Soziologische Aufklärung，Bd.3，Opladen：Westdeutscher Verlag，1993，pp. 314-315，310-319，318，314-320，315.
〔7〕〔9〕〔10〕〔11〕〔12〕〔13〕〔14〕〔15〕〔19〕〔20〕〔22〕〔25〕〔27〕〔28〕〔29〕〔31〕〔34〕Niklas Luhmann，Die Realität der Massenmedien，Wiesbaden：VS Verlag für Sozialwissenschaften，2009，pp.12-13，13-17，14-15，15，17，20，20-21，40-41，42-51，51，56，66，68，70-71，80-81，88，89.
〔8〕Niklas Luhmann，Einführung in Die Systemtheorie，Heidelberg：Carl-Auer-Systeme Verlag，2017，p.138.
〔16〕〔33〕Niklas Luhmann，Die Gesellschaft der Gesellschaft，Bd. 2，Frankfurt am Main：Suhrkamp Verlag，1997，pp. 893-958，104-114.
〔17〕Niklas Luhmann，Die Realität der Massenmedien，Wiesbaden：VS Verlag für Sozialwissenschaften，2009， pp.28-29； Niklas Luhmann，Soziologische Aufklärung，Bd.3，Opladen：Westdeutscher Verlag，1993，p.318.
〔21〕Hans Mathias Kepplinger，Johanna Habermeier，“The Impact of Key Events to the Presentation of Reality，”European Journal of Communication，no.10 (1995)，p. 371.
〔23〕〔24〕〔26〕饶广祥：《广告符号学》，成都：四川大学出版社，2014年，第1-6、46-56、190页。
【责任编辑：李 阳】
[1] 在大仲马（1802—1870）的小说《基度山伯爵》中，我们就可以读到土耳其占领时期希腊总督阿里·铁贝林的女儿、后被基度山伯爵为了复仇而收养的海蒂所说的一段话：”我对于外界的事情无一不知，虽然我是在我的居室里观看那一切。比方说，我看每一种报纸、每一种期刊和每一个新歌剧。”参见〔法〕大仲马：《基度山伯爵》下，蒋学模译，北京：人民文学出版社，2014年，第937页。海蒂能够在19世纪上半叶足不出户而知天下事，就是因为有大众媒体给她带来各种知识和信息。参见Niklas Luhmann，Die Realität der Massenmedien，Wiesbaden：VS Verlag für Sozialwissenschaften，2009，pp.9，113；〔英〕丹尼斯·麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》，徐佳、董璐译，北京：清华大学出版社，2019年，第3-4页。
[2] 基于这种事实，新闻与传播学中形成了一个专门研究大众媒体公信力的学科分支。参见王晶、张国良：《中国大众传播
[3]媒介公信力研究现状刍议》，张国良等主编：《媒介化社会：现状与趋势》，上海：复旦大学出版社，2006年，第4-9页。 关于一般媒体理论对媒体的定义可参见〔英〕丹尼斯·麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》，徐佳、董璐译，北京：清华大学出版社，2019年，第3-4页；〔美〕罗杰·D.维曼、约瑟夫·R.多米尼克：《大众媒介研究导论》，金兼斌等译，北京：清华大学出版社，2019年，第4页；〔日〕佐藤卓己：《现代传媒史》，诸葛蔚东译，北京：北京大学出版社，2004年，第2-5页；〔英〕戴维·莫利：《电视、受众与文化研究》，史安斌译，北京：新华出版社，2005年，第8-11页。
[4] 大仲马自称总共写了约1200卷书稿，其创作方式即类似于这种写作坊。他找了一帮人合作写作，以至于有人说他开了一家写作工厂。“他往往是自己出一个主题和情节框架，由合作者们填充内容，最后再由他定稿。”参见蒋学模：《前言》，〔法〕大仲马：《基度山伯爵》上，蒋学模译，北京：人民文学出版社，2014年，第2页。按照卢曼的理解，大仲马已经正式出版的作品应属于大众媒体，未出版的不属于大众媒体。
[5] 此表述参见秦明瑞：《系统的逻辑：卢曼思想研究》，北京：商务印书馆，2019年，第69-70页。
[6] 在卢曼的研究中，“真实”（realität）和“真相”（wirklichkeit）两个概念经常被视为等同的。参见Niklas Luhmann，Die Realität der Massenmedien，Wiesbaden：VS Verlag für Sozialwissenschaften，2009，p.17。
[7] 这种真实被卢曼称为“本体论的、现存的、客观上可以进入的、无须建构即可认识的真实——其来源于古老的宇宙观”。参见 Niklas Luhmann，Die Realität der Massenmedien，Wiesbaden：VS Verlag für Sozialwissenschaften，2009，p.16。
[8]相关思想具体请参见Niklas Luhmann，Die Gesellschaft der Gesellschaft，Bd. 2，Frankfurt am Main：Suhrkamp Verlag，1997，p. 291f，此处不再赘述。
[9]③参见Niklas Luhmann，Die Realität der Massenmedien，Wiesbaden：VS Verlag für Sozialwissenschaften，2009，p.27f；秦明瑞：《系统的逻辑：卢曼思想研究》，北京：商务印书馆，2019年，第294页。
[10]②③具体内容参见Niklas Luhmann，Die Moral der Gesellschaft，Frankfurt am Main：Suhrkamp Verlag，2012，p. 98。
[11]比如北京的地铁即使发生很小的故障导致运行短时间受阻，媒体也会报道。这可能与北京地铁运行的高度稳定可靠
[12]性有关；正是因为极少出现故障，所以每一个小故障都能引起关注。 需要说明的是，卢曼提炼的这些标准是他在自己掌握的相关知识的基础上认为最主要和重要的标准。传媒研究是一种具有较长历史的跨学科（新闻与传播学、社会学、政治学、文化学等）研究，其得出的结果已经汗牛充栋，不可能被一部著作和几篇文章全部囊括。就媒体的信息选择标准来看，也有不少卢曼未提及的细化的研究结果。德国社会学家格哈茨的一份研究表明，作为新闻采集者和媒体“守门人”（gatekeeper）的记者在评估信息的重要性时主要采用两种方法。一是模仿，即参看其他媒体记者选取的新闻信息来采选信息，这就使得一家媒体报道的新闻很快被其他媒体报道，或许多媒体就此共同生产出关于某一话题的“公众舆论”（öffentlichkeit）。二是媒体中存在等级关系，那些发行量大、被社会精英所推崇的媒体往往具有“意见领袖”（opinion-Leader）的地位，扮演着主导媒体（leitmedien）的角色。它们传播的新闻往往被其他媒体模仿、传播，它们的信息类型也被其他媒体视为选择新闻信息的范本。参见Jürgen Gerhards，Neue Konfliktlinien in der Mobilisierung öffentlicher Meinung Eine Fallstudie，Wiesbaden: Springer Fachmedien，1993，pp.220-221。
[13]③Niklas Luhamn，Die Realität der Massenmedien, Wiesbaden：VS Verlag für Sozialwissenschaften，2009，pp.78-86.
[14] 值得说明的是，文学作品（如小说）是否属于艺术系统，是一个至今仍在争论的问题。参见Niklas Luhmann，Die Realität der Massenmedien，Wiesbaden：VS Verlag für Sozialwissenschaften，2009，p. 88。
[15]具体比较详见Niklas Luhmann，Die Kunst der Gesellschaft，Frankfurt am Main：Suhrkamp Verlag，1999，pp. 61-63与Niklas Luhmann，Schriften zur Kunst und Literatur，Frankfurt am Main：Suhrkamp Verlag，2008，p.147。
