白加黑感冒药的营销案例深度剖析，每一步都奉为经典
上世纪90年代，感冒药竞争非常激烈，有好几家药厂霸占了整个感冒药的市场。合资、外资企业的感冒药占据了大部分市场份额，“康泰克”、“帕尔克”、“康得”等已有了相当的知名度；再加上“三九感冒灵”等部分民族品牌竭力相争，“感冒通”、“速效感冒片”、“VC银翘片”等大批普药感冒药的国有商业传统渠道渗透，市场已经可以嗅到大战前的硝烟味道。
在外有豺狼、内有虎豹的前提下，想把一种感冒药推向市场，并占据一定的市场份额，简直比登天还难。而当时的一家药厂却成功破圈，凭借开发的一款感冒药成功上市，并在短时间之内占据市场15%的市场份额，上市3个月成功销售额达1.6个亿，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这个感冒药就是盖天力药厂研发的——白加黑。
白加黑的诞生历程
上世纪九十年代中期，相对医药市场来说，启东盖天力还很渺小，年产值不过千万元。这样的一个小厂很多人根本都没有把它放在眼里，但是盖天力人却一直从事着感冒药市场的研究，为了详细地了解感冒药市场和消费者需求的状况，从1992年起，第一代盖天力人开始了三年的探索调研过程。
1993年的夏天，盖天力的一个医药工程师报名参加了一个赴美医药考察团。到美国后，这个工程师发现，市场上有一种叫“Bufferin® Cold”的感冒药，销售很火爆，采用了日夜分开的两种片剂。在回国向盖天力厂长徐无为汇报时，是汇报者无心，听者有意。这给了徐无为很大的启发，并以此确定了产品研发和创意方向。并借鉴国际广告公司广告创意的经验，经过否定、肯定、否定之否定，最终筛选出了一套完整的产品创意方案。阿基米德曾经说过：给我一个支点，我就撬起整个地球。支点，就在于创立治疗感冒新概念。很明显盖天力人找到了这个“支点”，并用它去撬动了整个的感冒药市场。
“白加黑”产品定位分析
产品有了，创意有了，但是怎么去打入市场，给它包装一个怎样的营销概念，是当时一个棘手的工作。怎样和已经在市场上有很广认知度的竞品相媲美，怎么样才能让大众去接受一款新的产品？
白加黑推出时已是1994年末,比1989年进入中国的康泰克和1993年进入中国的泰诺都晚。而且,在这两个品牌中,康泰克凭借独有的缓释胶囊技术,第一个建立了全国性强势品牌,其广告是“早一粒晚一粒,远离感冒困扰”,在当时普遍6小时吃一次的感冒药中,确立了“长效”定位;泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功,其定位于“快效”,与康泰克针锋相对。
面对强大而又被消费者所广泛认同的的竞争对手,白加黑找到了新的方向，在长效、快效之外,提出“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”,将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药,自己是“日夜分服”。正所谓功敌之所短，以扬其长。
“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。就是这样的一个营销创意让盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年时间里后来者居上，占领了属于自己的一块阵地。
白加黑传播分析
好的产品是营销成功的关键，但是好的产品也需要大众能看到它，而接受它。这也许就是所谓的“酒香也怕巷子深”。“白加黑”推向市场前，公司的广告预算就已高达2000万元。同时，盖天力公司还积极用全方位的公共宣传工具，从“白加黑”的新闻价值入手，先后采写了消息“全新感冒药‘白加黑’投放市场”，言论“为产品创意拍案”，科普文章“治疗感冒新概念”等一组文章，发往各新闻单位。
不久，全国60多家报刊、杂志、电台、电视台陆续刊播了这些文章，短短两个月的时间，有120多篇稿件见诸报端，总字数约在8万字以上。并在全国100多家大众传播媒体上展开了高密度的广告轰炸，取得了短时间里在消费者中形成强大的冲击波震撼，而这些付出，都是在传达一种新型感冒药的定位和问世。
一代传奇“白加黑”就这样面世与人间，也被作为一个经典的营销案例被众人传阅。但是盖天力在1997年，由于品牌维护和内部管理出现问题，“白加黑”开始走下坡路。2000年底，盖天力又被东盛科技收购，2006年，拜耳医药保健（BHC）与东盛科技联合宣布，收购“白加黑”感冒片、“小白”糖浆、“信力”止咳糖浆等抗感冒、止咳类西药非处方药业务及相关资产，白加黑最终变成了外资品牌。唏嘘了众人。
