观海快评 | 弃车保卒？东方甄选还是走到了十字路口

随着俞敏洪兼接替孙东旭成为东方甄选CEO，董宇辉“小作文”风波眼见着转了个发卡弯。

12月16日，东方甄选抖音直播间置顶了东方甄选董事会最新决定，即董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务，免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务，即日生效。

然而，对于董宇辉而言，在经历此次事件后如何重新考虑和东方甄选的关系，找到避开高层决策影响的安全合作方式，是接下来的重点。而对于俞敏洪而言，东方甄选未来依然面临是否依赖头部网红的抉择难题，或者说，是否能摆脱网红MCN的老路。

作为新东方由教培转型电商的关键人物，董宇辉可谓天降奇兵。如今，董宇辉在东方甄选的地位，称之为“头号主播”毫不为过。仅从数据上看，据海通数据统计，2023年3月董宇辉直播日观看人次均值为950万，GMV均值为1745万，显著高于董宇辉未直播的单场GMV、观看人次。仅从数据上看，董宇辉之于东方甄选的关系，与李佳琦之于美ONE，薇娅之于谦寻，罗永浩至于交个朋友，甚至于李子柒之于微念都可相提并论。

董宇辉微博图

对于头部主播和背后公司之间的冲突，董宇辉并非是首例，而公司最终选择在纷争中站在主播一边，这也并不是第一次。就在12月9日，网红辛巴旗下公司辛选CEO管倩也选择离职，据媒体报道也与主播和管理层有关。然而，就算现在成了“帅”，董宇辉的安全地位又能持续多久？从一再道歉，到态度不一，最后高层退让，从前CEO的话语中能感觉到的是，仍旧带着传统行业色彩和价值观的东方甄选，外表花团锦簇，内里已经是裂痕从生。

事实上，跳出小作文事件本身，直播行业里对于超级主播问题的反思由来已久，一个共识也早已出现，超级主播固然可遇不可求，一旦出现就能给机构带来极大裨益。但对超级主播的过度依赖，也会产生负面效果。

不少公司也已经品尝过过度依赖单个超级IP的苦果，行业内的头部公司也都或主动或被动曾做出过淡化主要IP的行动，不管是“北派”的辛巴和三只羊，还是“海派”的谦寻和美ONE，不管是通过“师徒制”还是招募制，加强矩阵IP的建设，削弱单个头部主播的影响已经是行业共同选择。

不过，相较于以上公司，东方甄选想要弱化董宇辉，处理起来看似简单，实则棘手得多。

一方面，如前所说，现在已然是一家纯粹的直播电商公司的东方甄选，在公司内部管理和价值认知上仍旧保留着母公司新东方的特征。不管是董宇辉之前一直自称“售货员”，还是近期前CEO“开会”之言，以及今年早些时候“丈母娘”（董宇辉的粉丝自称）们因董宇辉并非是公司高管而对东方甄选进行攻击，事实上也确实证明了董宇辉很难在东方甄选取得向其他直播电商公司头部主播的地位，取得相当话语权和分红权，也不会成为公司发展的最大受益者之一。

另一方面，野心极大的东方甄选，现在并未到了能摆脱董宇辉的时机。尽管在更久之前，包括孙东旭在内的东方甄选高管，曾不止一次地对外表示“东方甄选不是一家网红MCN公司”。但直至目前，东方甄选庞大的销售额，特别是长期以来公司强推的自产助农产品销售量背后，有多少是出于对董宇辉的喜爱而了解东方甄选并因此信赖东方甄选的粉丝，想来从现在开始暴露在评论区的“有点贵”之类的文字，也能窥得一二。

如今，内部与董宇辉的矛盾被公开化，两位高层均向董宇辉致歉，主要负责人之一被免职，也让董宇辉这个超级IP的负面讯息几番登顶热搜。东方甄选这一次削弱董宇辉影响力的尝试，只能说是“两败俱伤”。

再往后看，想要像俞敏洪上架“东方甄选”App时所言，既不想过于依赖抖音单一平台，也不想只依靠董宇辉一个超级主播，摆脱MCN公司的老路，走通打造供应链和产业链的道路，那摆在东方甄选面前的，可不只是董宇辉一块“绊脚石”。（青岛日报社/观海新闻记者 高一铭）

责任编辑：程雪涵