格力打造“健康家”不能靠与董明珠个人IP绑定〡南方产业观

近日，格力电器专卖店改名“董明珠健康家”在网上引发热烈讨论，25日，格力电器市场部相关负责人在向媒体解释更名缘由时表示，格力电器专卖店改名“董明珠健康家”是想突破格力留给大众只擅长销售空调产品的固有印象。

诚然，格力电器作为已有三十多年发展历史的知名制造企业，仍然努力谋求消费者对其固有印象的突破，期望取得全新发展，这一谋略值得点赞。但据其官方对更名“董明珠健康家”的解释，格力将专卖店更名并与董明珠IP绑定这一举措，视为公司突破消费者固有印象的重点战略举措，这看起来有些荒谬。

将“健康家”的概念寓于全新品牌形象，展现全新品牌理念，这种举措已有不少先例，比如海尔、小米乃至中国移动等知名企业都已付诸实践。不过，将知名企业主要负责人IP作为企业线上线下品牌名称，实属罕见。值得注意的是，格力电器市场部相关负责人向媒体表示，在思考专卖店命名时，要么就带“格力”，要么就不带“格力”，要么就既不带“格力”也不带“董明珠”，“其中第一个选项已经在实践中发现‘不好使’了”。

笔者认为，该说法并没有依据，也有失水准。“格力”本身就是全国知名商标品牌，为何此时突然便说这一在消费者心中已有一定地位的品牌“已经在实践中发现‘不好使’了。”？这种说法本身对于公司品牌和形象来讲就是一种伤害。

与此同时，将专卖店改名为“格力健康家”或是“董明珠健康家”，对于格力突破“格力就是空调”的市场认知障碍并没有太大差别，以“格力健康家”为命名，同样可以展现格力突破固有认知的渴望。从这些问题来看，官方对于“董明珠健康家”的解释，很难真正回应网友对这种IP绑定做法的质疑，毕竟，对于格力电器公司的发展来讲，格力这个商标和品牌可能可以一直代表着公司，但是董明珠作为公司发展历史上的一位知名董事长，并不会一直代表公司。

更为重要的是，如果真的想突破“格力就是空调”的市场认知障碍，重要的并不是琢磨“格力”改名“董明珠”这件事，其重点不在前，而在后，即是怎么展现“健康家”能力。这并非靠某个IP的流量关注便能长期实现，而是要靠格力“健康家”产品的质量、产品连接的能力、软件配套的先进性等方面共同实现。从目前来看，格力电器寻找有力路径，成功打造除空调外的某一个或者某一类产品力的爆款IP，远比短期消耗董事长个人流量IP，更符合企业高质量发展的长期主义要求。

南方+记者 姚翀

话题研究员 刘静

【作者】 姚翀；刘静

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