京东携“全职骑手”入局，骑手福利将成为平台重要竞争力

已成红海的外卖市场，迎来了新的“搅局者”。2月11日，京东宣布京东外卖上线，并启动“品质堂食餐饮商家”招募，2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金。2月19日，京东又宣布了一个“撒手锏”：自2025年3月1日起将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。同一天，美团也跟进，宣布将为“全职及稳定兼职骑手”缴纳社保，预计从2025年二季度开始实施。此外，美团还宣布取消对骑手的超时配送罚款。

目前“京东外卖”暂时没有发布独立的App，在京东App中，“品质外卖”被归类于“秒送”频道下，与“咖啡奶茶”“生鲜菜场”“团购”“买药秒送””超市便利”等并列。在配送方面，京东外卖包括“商家自送”和“达达秒送”两种配送方式。

从京东的视角来看，选择在2025年入局外卖并非偶然之举，而是其全链路商业生态布局的一部分。作为一家以电商起家的企业，如今的京东早已不再局限于线上零售，而是逐步向物流、金融、健康等多个领域延伸。此次进军外卖，可以视为京东进一步完善本地生活服务生态的重要一步。

以外卖为代表的本地生活市场作为一片多年来竞争激烈的红海，从百团大战开始到O2O模式兴起再到如今，可谓经历了十余年的潮涨潮落，其挑战不容小觑。尤其是近年来，头部玩家已经逐渐占据主导地位，抖音、快手等新兴势力不断侵蚀市场份额，在此背景下，京东想要站稳脚跟并实现差异化发展，还需要面对多方面的考验。比如在用户心智上京东到底如何说服用户接受从电商到外卖的全流程场景，在品牌角色上的差异化定位是否能长期立得住，在成本控制和规模化方面是否能够实现有效平衡，这些问题都有待未来解决。

此外，从京东外卖招募的餐厅类型来看，“品质堂食餐饮商家”的选择，也表明京东外卖未来的主要方向。食品安全是当下外卖行业的重要痛点之一，对于消费者来说，如何吃到更有食品安全保障的外卖，是很多人在点外卖时的期待所在。京东选择这一细分领域切入，也符合其一直以来强调品质的品牌惯性。

回看整个2024年中国本地生活市场也能发现，尽管不像前些年处于风口浪尖，但水面之下巨头的争夺从未停止。短视频平台如抖音和快手在本地生活领域的布局进一步深化。抖音通过内容种草、低价策略和团购券的结合，吸引了大量用户从短视频直接转化到消费场景。小红书更是新增“附近”入口，以地图形式展示本地吃喝玩乐的内容，提供笔记、直播和群聊等多种互动方式。还有高德地图也在通过整合阿里系资源，进一步拓展本地生活服务功能。

在这种情况下，作为电商平台的京东入局这样一个“红海市场”，除了主打外卖“品质”以图吸引部分消费者之外，最大的胜算，可能就是其一直以来相对高效的物流体系。

外卖业务场景与京东现有的配送体系是相对契合的。通过前些年对达达快送的投资，京东已经建立起覆盖全国的即时配送网络。这一基础设施为外卖业务提供了强大的支撑，使得京东能够快速切入市场并满足用户对高效配送的需求。再加上其原本庞大的全职快递员体系，这也意味着京东在“最后一公里”上相比其他类似抖音、小红书这样的纯线上平台确实具有更大的优势。

京东快递，还以“全职骑手”为卖点。与多数快递企业的骑手是外包不同，京东快递不少快递员都是正式员工，公司为他们缴纳社保。因此，京东的快递员稳定性比较高，这曾被认为是京东快递的优势之一。这一次，京东将这一模式复制到了外卖配送员队伍。

平台为全职骑手购买社保，无疑是对行业劳动保障问题的一次正面回应。近年来，随着社会对灵活就业群体权益的关注日益增加，骑手福利已成为各大平台的重要竞争维度之一。从长远来看，这一举措可能帮助京东建立起一支更加稳定、高效的配送团队，从而提升服务质量。

但同时也必须看到，为骑手缴纳社保也意味着更高的运营成本。尤其是在当前外卖行业普遍面临盈利难题的情况下，平台需要仔细权衡投入产出比。

京东加入外卖战团，也显示出，外卖市场并非如一些分析所认为的，市场格局已经“固化”。事实上，外卖行业的门槛并不高，更没有管制，只要有足够的资本和技术，都可以杀入市场，分一杯羹。正如几年前，淘宝和京东也一度被认为“垄断”了电商市场，但是拼多多挟下沉市场之威力，短短几年内就打破了电商市场格局。

可以预见，随着京东的加入，2025年的外卖市场竞争将更加激烈。但对于外界来说，竞争将给市场供给带来新增量，给消费者们带来更多选择和更好服务。京东有没有可能成为重新激活本地生活市场的一条鲶鱼？从这个角度来说，京东外卖还有相当的想象空间可供挖掘。

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陈白

责编 辛省志