回旋镖效应：如何避免宣传效果适得其反
《斯坦福商业期刊》最近发表了一篇文章，说明鼓励人们“只摄取那些提供富含营养的功能性食物”的宣传方式不一定会帮助人们的饮食习惯更健康，反而有可能让部分人更多地食用垃圾食品。
为什么对健康饮食的宣传会产生适得其反的效果呢？
“回旋镖效应”也许可以解释这一现象。
01 什么是“回旋镖效应”
回旋镖（Boomerange）是澳洲土著使用的一种传统狩猎工具，熟练的猎手会向猎物投掷出回旋镖，如果没有击中目标，回旋镖会盘旋一圈重新回到猎手手中。
传播心理学利用回旋镖的这一特性，提出“回旋镖效应”（Boomerange Effect），用于指代个人所作所为的结果反而使其收到损害，社会心理学还用“回旋镖效应”指代人们的行为反应结果与预期目标完全相反的现象。
市场营销取用这一概念来说明一个现象——在产品推广的过程中，因为过度的、不合时宜的宣传使得消费者对该产品产生厌恶和反感等负面情绪。
比如某广告宣扬一个与用户群体原本持有的坚定观点完全不同的观点，或者某广告对于一个无法被人接受的观点做出肯定评价并竭力说服用户接受，那么这个广告就会让用户对该产品产生反感，并坚定自己原本的想法。
广告宣传的目的是为了提高用户对产品的好感和信任，但因为“回旋镖效应”，用户的观点与广告所宣扬的观点差距越来越远。因此这样的广告宣传其实背离了商家的初衷，产生了适得其反的营销效果。
02 “回旋镖效应”的理论来源
研究学者Keisler偶然间发现人们对于政治事件的观念好像会随着时间的推移变得越来越坚定，于是他布置了一个对比实验。
他召集周围的邻居们作为被试，并将他们分成人数均等的两组人员，让他们分发在当地高中倡导生育节制的宣传单。其中一组被试会在邮箱里收到强烈反对生育节制的邮件，另一组被试不会收到这样的邮件。
他之后还找了数量相当的第三组被试作为实验对照组，这组人员既不知道分发传单的事情，也不会收到任何邮件。
在分发完宣传单后，Keisler询问这些被试他们是否愿意加入倡导当地高中生育节制的一个活动，且声明该活动需要参与者花费大量的时间和资源。
结果显示，第三组被试的活动意愿程度最低，其次是分发传单但未收到邮件的被试，最明显表现出想要参加活动的强烈意愿的是那组分发了宣传单又收到邮件的被试。
Keisler实验表明，如果你持有的某种意见或观点被人们质疑和攻击后，你会更加坚信自己原有的这些意见和观点。
03 “回旋镖效应”在广告宣传上的应用
- 广告商期望用户坚定地持有观点A，于是市场营销团队先假装提出一个与A完全相反的观点B并大肆宣传，从而使潜在客户在逆反心理的作用下，坚定原本就倾向的观点A。例如宣扬“咖啡并不能提神，这只是咖啡商家的谎言”会让咖啡爱好者更加坚信咖啡的提神效果。
- 公共卫生部会规定香烟和酒类商家在商品上写上警告和教育的文字，试图减少香烟和酒精的购买率。但由于“回旋镖效应”，这些警告和教育的话语可能反而让部分人对香烟和酒精有更强的尝试欲望。
- 人们想要通过告诉自己“吃富含营养的健康主食是自律和理性”，但这其实暗示了自己“吃零食就是放松和享受”。零食厂家利用这种“回旋镖效应”，将广告宣传语改成“健康生活累了吗，放松一下（吃零食）吧！”，可以诱导更多潜在消费者购买零食。
04 为什么会有“回旋镖效应”
“回旋镖效应”的出现通常出于三个原因：错误判断对方信念的坚定程度、激发对方的逆反心理或反抗心理、对方的自我效能感较低。
1. 错误判断对方信念的坚定程度
每个人都有一定的思维定势和固定信念，这些想法有些坚定不移，有些会受环境和周围人的影响而改变。坚定的信念很难改变，如果试图说服他人改变自己的坚定信念，很可能就会遭受“回旋镖效应”。
要想改变人们的观念和想法，需要先判断他们这些信念是因为什么产生的、是否坚定、坚定程度如何，以及通过一定的宣传手段是否可能被改变。
市场营销人员需要从消费者那些不确定的、容易动摇的观念切入，选择适当的沟通时机（包括时间、地点、对方情绪状态）和适当的沟通方式（如文字、画面、音频、视频等）来宣传产品。
2. 激发了对方的逆反心理或反抗心理
当人们已有的坚定信念遭受到攻击和威胁的时候，容易先产生厌烦情绪和抵触心理，这时候再强行灌输不同的观念会更加增加逆反心理和反抗心理，导致理性失控。
因为接受新的观念意味着承认自己原有的观念是错误的，这时候如果强行灌输新的观念，人的感性情绪会战胜理性思考，会不顾一切地维护原有想法。
任何的反驳证据都会被人们看作是对自己的否定、挑战和贬低，激发人们的心理保护机制，让他们加倍地坚信原本的固有观念。
3. 对方的自我效能感较低
当我们面前的目标难以完成，我们都会倾向于放弃和不参与。
Szu-chi Huang曾做过一项关于自我效能感与饮食习惯的研究，研究发现自我效能感较高的被试更有可能选择低卡路里的零食，他们很自然地倾向于关注食物的功能性。
相反，自我效能感较低的被试更可能暴饮暴食。他们在一开始也是希望自己能按健康的方式进食，但是因为不能像自己期望的那样完成健康饮食的目标，他们就会彻底放弃，认为自己做不到自律和理性，因此吃了更多高热量和不健康的食物。
因此，当对方的自我效能感较低，说服对方改变原本的行为会使他们对自己的能力更不自信，通过回避自己的期望来提高对自己的掌控感。
04 如何避免“回旋镖效应”
“回旋镖效应”是造成产品宣传效果适得其反的原因之一，市场营销人员其实可以通过以下三种方式避免“回旋镖效应”的负面影响：
1. 利用情感反应驱动观念的改变
某实验曾经测试人们在不同情况下向非洲儿童捐款的意愿程度，一组被试是听了一个非洲孩子因饥饿受苦的故事，另一组被试是展示关于非洲饥饿儿童数量的数据。
实验结果表明，在信息中包含统计数据的情况下，人们不太可能向儿童捐款。该实验说明统计数据会让人们调动自己的逻辑思维和分析思维，使他们失去了情感反应，从而更倾向于不改变自己原本的观念。
我们的行动往往是由情感而不是逻辑驱动的。利用情感反应（如讲一个生动的故事）来说服和影响消费者可能会比用逻辑和数据更有效。
2. 避免频繁使用重复的广告
营销和推广某产品时，应该避免短时间内频繁地用同一种广告推销，避免消费者产生逆反心理，疏远你的产品或故意购买竞争对手的产品。
如果短时间内需要对产品进行高频次宣传，可以选择多样化营销。比如建立品牌官网来展示品牌和产品特点，通过QQ、微信、微博、小红书等社交平台邀请KOL宣传，在百度、谷歌、博客等搜索平台做SEO（搜索引擎优化）和SEM（搜索引擎营销）。
3. 考虑广告的受众期望
“回旋镖效应”的作用被受众期望所影响：如果对方认为你没有权利干涉自己的自由，那么很可能无视或反抗你宣传的信息。
譬如人们不确定在观影结束后是否需要带走自己的垃圾，这时候若是提醒某人要带走自己的垃圾，很可能会引发“回旋镖效应”，造成对方的不满和反抗。
如果在有严格垃圾管理规定的公园，提醒某人带走自己的垃圾，那么“回旋镖效应”就不太可能出现，对方也很可能会接受你的礼貌建议。
本篇关键词
市场营销、消费者行为学、回旋镖效应
本篇小结
“回旋镖效应”是指“在产品推广的过程中，因为过度的、不合时宜的宣传使得消费者对该产品产生厌恶和反感等负面情绪”。
“回旋镖效应”的产生原因有：
- 错误判断对方信念的坚定程度
- 激发对方的逆反心理或反抗心理
- 对方的自我效能感较低
如何避免“回旋镖效应”：
- 利用情感反应驱动观念的改变
- 避免频繁使用重复的广告
- 考虑广告的受众期望
