巨头整顿烧脑“大促”，折扣堪比奥数的“6·18”今年能返璞归真吗？
离“6·18”还有半个月左右，电商平台就已经开启了暗自角力。
近日，淘宝天猫集团在淘宝天猫“6·18”商家大会上宣布，今年“6·18”在跨店“满300减50”之外，平台首次推出聚划算直降场，所有商品直接8折降价，消费者无需凑单一件也打折。同时，淘宝百亿补贴活动力度加大，可全网比价、买贵必赔。
而在5月初，京东App已上线了名为“单件到手价”的新功能，该功能将在商品搜索结果列表中同时展示单件商品的原价和优惠后的到手价，用户无需再进入商品详情页进行计算。今年“6·18”期间，京东App还会直接在商品详情页面展示“优惠计算公式”。
值得一提的是，预计今年参加天猫“6·18”的商家及商品规模会再创新高，有6000万商品参与打折，300万新品在“6·18”首发，参与的商家达145万。
“整体经济形势回暖，但商家数量比前两年都多，而用户大盘几乎没变化，流量肯定越来越贵。”从事抖音达人运营的李涛（化名）向商业那点事儿小编感慨，今年大促将是一场更为激烈的混战，“据我了解，今年一些在电商投流的商家，流量费用同比上涨了50%-100%左右，不同品类会有些差异”。
5月10日，据淘宝天猫集团（简称“淘天集团”）公布的信息显示，今年“6·18”将在5月26日晚8时开始预售，5月31日晚8时第一轮开卖直至6月3日晚24时结束，6月15日晚8时第二轮开卖直至6月20日晚24时结束。
抖音同日公布的大促节奏显示，预售付定金日期为5月25日0点-5月30日23点，开门红时间为5月31日-6月2日。爆发期则与淘天集团略微错开，为6月16日-6月18日。
事实上面对“6·18”这类大促，有意愿参与的商家普遍会提前数月就开始在渠道运营、单品投放、物流备货量等维度进行准备，从而保证在流量高峰期依然有较好的履约完成能力，渡过从前期“蓄水”到“放水”的大促销售周期。
一位母婴品类商家解释称，由于各个渠道人群画像、购买力有差异，需要企业在大促前期就要根据渠道特点，去做不同程度的产品组合创新，以及主推爆品的打造。
值得注意的是，今年很多线下门店争夺流量也毫不示弱。
李涛透露称，今年一些资本也涌入了线下门店，门店商家们在自播和达人投放上的撒钱力度惊人，“例如像楠火锅在抖音做的一场全国直播专场大秀GMV超过了5800万，官方账号自播超过5335万，而达人直播超过465万。品牌不得不在价格上‘卷’别人，不然生意就被抢走。因此很多中小商家选择避开‘6·18’，不和资本‘卷’。”
在大促有能力“卷”的，主要也是具有更强品牌力、用户黏性和资金实力的知名品牌商，他们构成了平台佣金、广告费等各种服务收入来源的主力军，因此占据了“6·18”流量池的半壁江山。
李涛称，今年抖音电商部门有很高的业绩目标，“6·18”会想办法给一些大品牌流量，平台给一部分，包括流量和价格补贴，品牌商也投一部分，例如对投、对赌等，一切都为实现给定的销售额目标为准。例如平日里抖音对本地生活品牌商的补贴大约占了10%-30%。
在今年餐饮、出行等消费率先回暖的情形下，较之中小商家，知名品牌商家对“6·18”销售增长抱有的期待更明显。一位头部服饰商家表示，得益于履约正常和换季旺季，在大促前品牌的销售额同比就增长超过五成，因此领导对业绩目标的考核也更高了。
为了激励更多商家参与“6·18”，各平台既减少或取消一些收费服务，还进一步降低新商家的业务考核压力。
淘天集团CEO戴珊提出，今年内，淘宝将为商家免费提供15款涵盖新客、老客、会员、粉丝全链路运营的全新私域工具。未来五年内，淘宝将实现商家运营工具的全面智能化，并且全免费。
京东则在招商会上提出，今年“6·18”将拿出10亿优质流量支持、超千万量级的广告红包补贴等举措，面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本。
而抖音表示，新商家完成任务GMV不及预期也能赠千元带货爆单流量包。
如何让用户和商家资源在平台保持活力，电商也在不断更新经营思路。
淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示，淘天集团品牌业务发展中心要做三个方向，包括与品牌做更多更好的连接，留住更多用户的时间；关注品牌成长的路径和体系，例如店铺运营、粉丝到会员的分层发展、沉淀品牌资产价值；较之单一的零售商，平台将更关注生态建设，让其更繁荣、高效。
奥文还提及，今年“6·18”动了很多收费项目，打折的目的是让整个生态更好地繁荣，“我们不能变成一个收费的业务部门，我们是一个创造流量、用户活跃的部门。只有市场活跃，才有机会去增加我们的收入。所以在这方面的取舍，我们还是想得比较多的”。
据淘天集团中小企业发展中心总裁七公介绍，淘宝天猫首次上线中小商家专属“6·18”营销通道，“淘宝好价节”将在6月4日-6月13日期间上线。
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文字｜何倩
编辑｜孔瑶瑶
图片来源｜壹图网、北京商报、抖音电商招商直播截图
