或许很多年轻人已经没几个人听过“鹿龟酒”这个名字了。

但在我们父辈的那一代，它曾经是保健酒里的“国民级选手”——海南椰岛出品，在央视打广告，在春晚出镜，在大型国企团购单里出现，在父母辈的餐桌和橱柜上反复露面，在电视里反复听到它的广告词：常饮鹿龟酒，活过九十九。

那时的鹿龟酒，和东阿阿胶、同仁堂、劲酒一样，承载的是中式滋补的家庭记忆。

然而，到了2024年，海南椰岛交出了一份令人心酸的财报：全年营收仅剩 1.75 亿元，其中鹿龟酒系列只卖出了1044.27万元，已经跌到了巅峰时期（3.89 亿元）的2.68%。净利润亏损1.36亿元，净资产只剩下1.08亿元，连续四年亏损，已逼近退市红线。

这家曾经风光无限的上市公司，市值最高时一度近150亿元，如今只剩下28亿元，市值已蒸发81%。

一个70年的老字号，正在资本市场的角落里慢慢滑向退市边缘。

而它的问题，并非只是简单一句“老字号活不下去了”可以概括。产品转型乏力、多元化迷失、资本折腾、治理混乱、内耗严重……每一个问题背后，都埋藏着一段复杂的旧账。

但即便如此，我依然觉得它值得被拯救、被关注、被重估。

不仅仅因为它是一个70年的国货老字号，更因为它背后承载着完整的非遗技艺、千年的文化脉络、尚未释放的品牌价值，以及本可以接入新时代健康消费趋势的巨大转型机会——老字号的命运，往往不仅仅是企业的命运，更是我们如何看待传统文化、民族品牌与产业升级的缩影。

鹿龟酒值得被拉一把。

1

从宫廷秘方到国民品牌：

鹿龟酒的历史底色

鹿龟酒的故事，最早可以追溯到秦朝。

据《史记》记载，方士徐福曾献给秦始皇一剂“龟鹿金丹不老丸”，开启了龟鹿养生的神话。徐福自知不能长生不老，为避祸端，率三千童男童女东渡日本，留下了关于龟鹿长寿文化的最早传说。龟鹿金丹虽不能使人不死，但其延年益寿的功效自此流传。

东汉末年，名医华佗对配方加以改良，加入人参、仙石，形成了“龟鹿二仙膏”；苏东坡被贬海南儋州时，又以黎苗米酒为引，炮制出“龟鹿二仙酒”。这一秘方逐渐走出宫廷，流入民间。

明代，海瑞将龟鹿二仙膏推荐收入《医便》，清代琼山冯氏家族在前人基础上融合八珍汤，工艺成熟、药材增至13味，形成了今日鹿龟酒的雏形。抗战期间，第16代传承人冯质夫将鹿龟酒用于琼崖纵队军医实践，奠定了其医用保健功效的民间口碑。

新中国成立后，冯质夫将家族秘方无偿献给国营海口酒厂（即后来的海南椰岛前身）。1953年，鹿龟酒实现工业化生产，正式走上品牌化道路。民间曾流传“北有虎骨酒、南有鹿龟酒”之说，鹿龟酒由此成为南派保健酒的重要代表。

1980年代，随着保健酒热潮兴起，这款地方药酒逐渐商品化、品牌化。1993年海南椰岛（集团）股份有限公司正式成立，全面整合鹿龟酒的配方、商标、生产与销售体系。

1995年8月，美国博尔公司在验证了椰岛鹿龟酒的功效后，提出出资1.2亿元，买断其配方和生产权。时任国家副主席荣毅仁批示：要重视民族知识产权的保护问题。8月31日，椰岛公司召开股东大会，就“卖与不卖”进行公开投票表决。最终，8512万股投下反对票，仅有267万股赞成，议案被以压倒性多数否决。鹿龟酒，作为民族品牌，被牢牢地留在了中国。

这次事件引发了全国关注。中央电视台《新闻联播》《东方时空》《晚间新闻》，以及《人民日报》《光明日报》《工人日报》《海南日报》等数十家权威媒体，纷纷进行了专题报道。

同年12月，经权威机构评估，椰岛鹿龟酒的品牌及无形资产价值达到2.27亿元。到了2020年，这一数值已攀升至227.66亿元，并陆续获得“中国名牌产品” 、“中华老字号”等称号，并入选非物质文化遗产，成为真正意义上的国民品牌资产。

进入90年代中后期，鹿龟酒在央视豪掷千金打出“每天喝一点，健康多一点”广告语，配合保健酒热潮迅速走红，成为当年中式滋补酒的“国民级选手”。

2000年，海南椰岛顺利登陆资本市场，迎来了属于它的高光时刻。

2

它到底怎么，

走到今天这一步？

鹿龟酒的问题，并不是一朝一夕，而是长年积累的结果。

1）产品老化，没跟上新一代消费者

椰岛的巅峰，是在它上市后的第二年——2001年。那一年，鹿龟酒系列年收入高达3.89亿元，占到公司整体营收的九成，毛利率更是做到了71.65%。在那个保健酒还远未饱和的年代，药酒、滋补酒几乎是家家户户的“日常标配”。鹿龟酒凭借着“药食同源”的概念，踩准了时代红利，迅速成为保健酒市场的“国民选手”。

但市场从来不会等人。

同样在1953年诞生的劲牌，早早杀出一条血路——铺天盖地的广告、扎实的终端渠道，让它牢牢坐稳了龙头宝座。“劲酒虽好，可不要贪杯”这句广告语，几乎成了保健酒行业的符号。

其实，劲牌的起步也并不顺利。1989年，第一款“中国劲酒”上市时，因为“壮阳药酒”标签饱受市场质疑。直到1993年，它请来了姜昆代言，重新定位健康概念，才成功打入大众市场。2006年销售额突破10亿元，2017年跨上百亿（104.9亿元）大关，占据了整个保健酒行业市场份额的三分之一。

但劲牌并没有止步于保健酒。2013年推出的“毛铺苦荞酒”，瞄准健康社交场景，打出“草本+白酒”新概念，2023年销售额突破130亿元，撑起劲牌的第二条增长曲线。

到了2024年，年轻人更是玩出了新花样——网友自发将劲酒和红牛调配成“中国人的威士忌”，抖音播放量早已破亿；小红书上“劲酒治痛经”话题热度超477万条笔记，女性用户迅速涌入，品牌人群结构被悄然重塑。

背后支撑这一切的，是劲牌持续稳定的研发投入（每年营收的3%）以及与哈佛医学院等机构联合打造的“草本科技”壁垒。

与此同时，像同仁堂这样的老字号，也开始纷纷杀入药酒市场。凭借厚重的传统医药背景，迅速稀释了鹿龟酒原本独有的滋补酒标签。

反观椰岛当时的鹿龟酒，可能仍沉浸在过去的高光里，对新渠道、新打法的变革反应迟缓。某地方超市经理甚至苦笑着评价过：“陈列费交了，货也摆了，就是等不来业务经理补货啊。”

进入2010年代，年轻消费者对传统保健酒的兴趣迅速滑落，健康消费逐渐往轻养生、功能饮料、维生素软糖、低度果酒等新赛道迁移。你让90后、00后去喝一口偏苦的鹿龟酒，大部分人可能抿一口就放回去了。

劲牌早早嗅到了这个趋势，从“劲酒虽好”打到“草本低度酒”，年销轻松跨百亿；茅台、五粮液也布局高端保健酒；连同仁堂都跨界卖起了低度药酒、养生咖啡，抓住了新一代消费者。

而椰岛鹿龟酒呢？过去十年，几乎没有拿得出手的新爆款，研发投入长期不足1%。直到2023年后期，才陆续推出“国风系列”“山海系列”高端鹿龟酒，主打文化+健康，每瓶卖到666元，试图切入高端礼品市场。但从市场反馈看，更多还只是出现在特产柜台、机场免税店里，始终难以打入年轻人真实的消费场景。

一位电商平台消费者在京东上的评论，其实精准戳中了问题本质：“味道偏苦，包装也比较老气，送长辈还行，自己平时喝吸引力不大。”

说到底——这几乎成了中式滋补产业当下最尴尬的宿命：

有文化，但没转化；有故事，但没流量。

2）多元化扩张失控，自废主业护城河

椰岛这家公司，真正致命的失误，其实不在鹿龟酒本身，而是在上市之后，盲目地多元化扩张，把自己核心的护城河一层层削弱了。

搞房地产、做贸易、跨界投酱酒，几乎每一场都以失败收场。而其中最典型、也是最受争议的一场豪赌，正是那场轰动一时的“酱酒跨界”：

2021年4月28日，海南椰岛发布对外投资公告，宣布旗下全资子公司椰岛酒业拟与贵州茅台镇的糊涂酒业合资设立“贵州省仁怀市椰岛糊涂酒业有限公司”，合力打造酱香型白酒品牌。公司注册资本定为3亿元，椰岛酒业拿出现金2.4亿元，占股80%；糊涂酒业则以价值0.6亿元的大曲坤沙酱酒实物入股，占股20%。

消息一出，资本市场立刻躁动：在短短两个月内，海南椰岛股价飙涨了148%。而正当股民亢奋之时，二股东海口国资趁高位减持套现4.03亿元，市场很快质疑其真实意图——这到底是产业布局，还是借题发挥？（注：此时第一大股东是东方君盛，不是海口国资）

海南椰岛当时还承诺未来5年内将帮助椰岛糊涂IPO，计划注资高达50亿元，把椰岛糊涂打造为仁怀市第二大酱香酒企业。问题是，这50亿元要从哪来？数据显示，2019年-2021年，海南椰岛的归母净利润总计亏损3.03亿元，手里根本没钱。

一边是股东高位套现4亿，另一边是计划资金严重不足。事实上，到2021年12月，海南椰岛完成了0.95亿元的实际出资，仅占承诺金额的1.9%。到了2022年度报告显示，实缴资本达到21,855万元（包含双方股东），双方合计实际出资额也只有50亿承诺金额的4.37%。2024年度这个合资公司--椰岛糊涂营业收入为-791.17万元，亏损556.77万元。

2022年11月，海南证监局和上交所双双下场发函：公司未披露50亿元的资金来源和具体投资方案，存在重大不确定性，构成信息披露违规，公司高管也因此被出具警示函。

由于双方合作过程中存在分歧， 公司于2025 年2月 21日经会议决定将对椰岛糊涂启动清算注销程序，并成立清算工作小组拟定清算工作方案。

而它的麻烦远不止于此——

2023年，公司又曝出内部出纳挪用1986万元买私彩赌博事件，追回金额仅80余万；2023-2024年中高层大面积出走，仅一年内离职高达67人；甚至还爆出“假冒孙公司”风波，冒名注册的假子公司注册资本高达5亿元，管理混乱程度可想而知。

鹿龟酒在消费端口碑也遭遇几次重击：

曾被曝涉嫌添加西地那非（伟哥成分），虽经查未证实，但社会信任度已受影响；

此外，还有多起与原材料供应商的合同纠纷诉讼；品控问题常年困扰，经销体系出货迟缓、库存积压、回款受阻，形成恶性循环。保健酒这个品类，本身消费者信任门槛就高。品牌一旦频繁陷入负面事件，雪上加霜。

3）实控人频繁变更，方向反复摇摆

相比产品老化、多元化折腾，海南椰岛控制权的频繁更替，也让公司发展长期失去了方向感。

从2016年起，资本方“东方资本系”入主。冯某自2016年起担任董事长，实际掌控公司近8年。期间，“东方资本系”又曾短暂将表决权委托给王某某，形成复杂交叉控制。两年后表决权回归冯某。

这一阶段，公司经营的关键词很简单：资产重组、股权质押、财技操作、激进扩张。主营业务“鹿龟酒”反倒被边缘化。司法冻结、股份拍卖等事件频频上演——账面数据显示，“东方资本系”时期累计亏损高达6.84亿元，经营现金流净流出7.13亿元，几乎属于“掏空式运营”。

2023年6月，海口市国资委终于出手接盘，将控股权收回，成为新的实际控制人。国资介入让公司财务状况短暂稳定，守住了基本盘。但国资体制的稳健背后，也存在机制固化、市场化灵活性不足的问题，品牌创新、产品重塑等步伐始终难以跟上行业民营标杆。

本该专注保健酒主业的椰岛，就这样在一轮轮实控人更替中，被反复折腾成了一家“失去方向感的上市公司”。

但我们也得承认，上市公司的控制权变更，本身并不存在好坏的问题。

像海南椰岛这种控股权频繁更替的情况，在当下A股已越来越普遍。过去几年，控制权变更还只是偶发事件，而到了2025年，几乎成了一种“常态现象”。

根据棱镜洞察不完全统计，仅2025年上半年，A股已有至少60家上市公司发布控制权变更公告，平均每两天就有一家上市公司“换老板”。新的接盘方也不再局限于传统产业巨头，地方国资、产业链资本、财技型资金纷纷入场，收购逻辑日益多元。

问题在于，控股权易手之后，能否真正帮助上市公司走出困境，仍然要看新实控人是否匹配企业发展阶段、是否具备产业理解与长期战略能力。

有人担心部分财技型新控股人缺乏实体运营经验，专注资本运作、忽视产业经营，反而可能让上市公司业务进一步空心化；也有人认为新股东可能带来新的资金、资源与产业整合机会，助力上市公司借助资本市场再上新台阶；甚至还有部分短线股民只关心一点：只要能把股价做上去就行。

但我们更应该倡导的是：符合公司产业发展规律、尊重市场逻辑、具备长期产业整合能力的大股东，才是真正的“好爸爸”。

而且，影响公司发展与股价变化的因素，从来不止控股权结构一项。宏观经济周期、行业景气度、管理层水平、治理结构稳健性，甚至偶发黑天鹅事件，都可能成为影响公司命运的变量。

因此，看待控股权变更，既不能妖魔化、也不能盲目神话，而要始终保持辩证认知。

而海南椰岛的问题就在于：短线资本、财技资本、实控人轮番进场，却始终缺乏一位真正懂鹿龟酒、懂品牌重塑逻辑的产业型操盘手。

3

行业残酷，

留给它的时间不多了

只从资本市场的视角看海南椰岛，它此刻的处境已经岌岌可危。

截至2024年报，公司营收仅剩下1.75亿元，全年亏损1.36亿元，净资产缩水至1.08亿元，已经连续四年亏损，正逼近退市红线。作为椰岛核心资产的鹿龟酒系列，全年销量仅刚刚突破1000万元，几乎已从业务支柱滑落为“品牌遗产”的象征。

而整个保健酒行业，其实也正面临一轮加速洗牌。

据行业数据，2024年中国保健酒市场规模预计已达580亿元（相比2022年的350亿元大幅提升），看似规模在扩大，实际上头部集中度正加速提升。

一边，是像劲酒、三鞭酒、鸿茅药酒等依靠渠道深耕、品牌焕新，依然活跃在市场舞台中央；另一边，是像椰岛、致中和、洽洽补酒等昔日老牌，正在逐渐被边缘化，甚至淡出大众视野。

行业格局已经很现实，消费者不会因为你有历史，就自动买单；资本市场也不会因为你有情怀，就无限容忍亏损。鹿龟酒的生存窗口，正在被一点点压缩。

照这个态势，海南椰岛极可能成为保健酒行业第一个退市的老牌“前龙头”。

留给它的时间，真的所剩无几了。

4

那它还值得救吗？

答案是：非常值得

走到这里，很多人可能会问—— 都亏成这样了，还值得救吗？

我的答案是：值得，而且必须救。

但要明确：救的，不是简单地救这家公司，而是救这个品牌——鹿龟酒。

为什么？

首先，它有完整的非遗技艺和真实厚重的文化故事。

从秦朝徐福、汉代华佗、宋代苏东坡，到明代海瑞、清代冯氏世家……这样一条跨越两千年的文化脉络，任何一个新品牌都无法复制。它背后连接的是中医滋补文化、海南地域文化、家族传承文化，这些都天然具备新国潮、新文化IP的巨大潜力。

所以，它的文化稀缺性，决定了它仍然存在逆天改命、焕发新生的可能。

其次，品牌的残值依然可观，复苏路径也并非无迹可循。

东阿阿胶当年也曾深陷业绩暴雷、品牌信任崩塌的泥潭，最终却完成了从战略重塑到品牌复苏的完整周期。它的经历证明：传统品牌复兴的本质是价值重构——从渠道压货逻辑转向用户价值逻辑，从价格泡沫逻辑转向品类创新逻辑。

鹿龟酒如果能借鉴这种思路，找到自己的路径，完全有可能复制一场属于它的绝地反击，甚至成为中式滋补赛道的新标杆。

尤其值得注意的是，在50岁以上人群中，鹿龟酒的品牌认知度依然高达80%（第三方调研数据）。这是任何一个新消费品牌都无法轻易买到的社会心智资产。

第三，大健康赛道正处于放量扩容期，年轻人正在重新定义中式滋补。

当下的养生消费逻辑，早已不再是老一辈那种单一补酒逻辑，年轻人正在用养生茶、酵素饮、低度养生酒、场景化功能饮品去重塑这个行业。如果鹿龟酒能真正完成产品重构、品牌年轻化、场景渗透、功效精准化，市场空间依旧巨大。

从文化产业的视角看，鹿龟酒属于中华非遗体系中最具可转化性、可创新性、可跨代际延续性的优质文化IP，只是目前在商业转化端严重滞后而已。

最后，它还拥有强大的政策与资源依托。

海南自贸港、国资控股、政策背书、免税通道、线下文旅融合……这些都是新品牌可望而不可及的资源红利。只要路径正确、方法得当，资源整合能力反而远胜大多数新消费项目。

鹿龟酒，完全有潜力成为海南区域经济、中国滋补文化、以及中国式现代化健康消费中的重要代表性品牌之一。

5

但它需要一次：

真正的市场派大手术

解决海南椰岛的问题，核心其实并不在钱——毕竟背后有国资兜底，流动性并不是当下最致命的瓶颈。

鹿龟酒的问题，也不是请几个网红、搞几条短视频、打几轮促销活动就能轻易解的题目。

如果未来还有逆转机会，可能需要一次真正的市场派重塑，而不是行政式、圈子式的小修小补。

或许可以从几个方向去思考：

在产品逻辑上，是否能重新规划产品线？

比如划分经典滋补系列、轻养生系列、社交场景系列，覆盖不同代际与消费场景，帮助品牌从礼品属性走向日常消费属性，让鹿龟酒真正进入90后、00后的餐桌，而不只是父辈酒柜里的纪念品。

在品牌逻辑上，是否能围绕“新国货IP”系统性重塑？

把两千年文化脉络与非遗技艺打造成全链路的文化资产，进入年轻人的语境，让鹿龟酒成为新一代国潮养生的文化符号。

鹿龟酒其实自带完整的文化故事基因，从徐福到海瑞，从苏东坡到冯氏家族，跨越几千年——这是许多新品牌梦寐以求的文化IP矿藏。

但问题在于，这套故事过去始终没被好好讲出来，这或许是一个突破口。

在营销打法上，是否能放下对传统央视广告的依赖（年轻人早不看电视了），转入小红书、B站、健康达人等年轻社交平台，形成自传播闭环？

做酒，要做内容。卖酒，更要卖认同。

在科研支撑上，是否可以引入现代中医药临床体系，为产品背书做功效认证？

如今含糊其辞的“滋补功效”时代已过去，需要引入现代科研体系，来给消费者建立信任感。在大健康监管趋严背景下，这不仅是竞争护城河，也是长期发展的生存底线。

在组织架构上，是否能借助混合所有制改革，建立真正市场化、职业化的运营团队？

以专业经理人机制取代传统的圈子式治理，重新盘活品牌战略与经营效率。

当然，这一切，真正做起来的难度，要比外人想象得复杂得多。

尤其在当前背景下，留给椰岛的时间并不充裕——根据A股现行退市标准，2025年如果无法将营收提升至3亿元红线之上，或者实现净利润扭亏，海南椰岛将面临退市风险。这已不单单是品牌层面的困境，更牵涉到上市公司壳资源能否继续存续的问题。

某种程度上说，鹿龟酒的存亡，既关乎它本身能否焕发第二春，也关乎地方政府、国资系统在资本市场中所承担的角色与使命。

但从更广义的公共视角来看，我们更希望看到的是一个双赢的结局——既保住了A股壳资源的稀缺性，又借助资本市场的力量，让鹿龟酒完成真正意义上的转型重生，成为代表中国养生文化走向国际的新一代国货符号。

真正决定命运走向的，依然是——海口市国资委的态度与资源整合决心。

从资本市场的技术面看，鹿龟酒能不能保壳，或许仍有腾挪空间。但从更深层的视角看，这已经远远超出了一家企业的盈亏问题，背后承载的，是老字号在当代中国商业生态中所面对的更深层考题。

6

别让老字号

“偷偷”消失

其实，椰岛鹿龟酒，只是当下中国老字号困境的一个缩影：

有历史，但缺乏新增长；

有文化，却难以转化为商业爆发力；

有情怀，但越来越难打动年轻人。

像鹿龟酒这样的品牌，每倒下一家，失去的都是文化商业体系中不可复刻的一块拼图。

很多人会说：市场优胜劣汰，本就如此。但问题在于，老字号承载的，早已超越了单纯的商业竞争力。它们连着非遗技艺、地方产业、民族品牌的厚度，甚至是我们几代人日常生活里的文化记忆。

如果把所有民族品牌都交给丛林法则裁判，最终可能留下的，只有国际大牌、白牌代工与无根的快消复制品。那时，商学院或许能总结出无数失败教训，却再也讲不出那些陪伴过几代人的老品牌故事。

保护不等于溺爱，扶持不等于包庇。真正对待老字号，应当是在尊重市场规律下，给予有质量的商业重塑机会、产业转型空间与政策耐心——而不是任其在冷漠的优胜劣汰中“悄消失”。

眼下的鹿龟酒，正站在这个生死分水岭上。

但这已不只是海南椰岛一家上市公司的退市危机，也不只是保健酒市场的涨跌浮沉，而是更深一层的现实拷问：

当一个拥有两千年文化脉络、七十年品牌历史、完整非遗技艺的民族品牌走到今天，我们到底该怎么办？

所以，它需要被拉一把。

希望有关部门能多一些老字号复兴的战略耐心；

希望资本市场能多一点品牌创新的长期眼光；

希望年轻人也愿意给它们一次机会——比如，下次逛超市时，不妨顺手买一瓶鹿龟酒，送给父母，送给自己。

这不仅仅是消费选择，更是属于我们这一代人的文化责任，也是中国品牌在未来国际竞争中的底气。