美柚大姨吗先后被指数据放卫星，女性助手类APP路在何方？

8月中，美柚宣布完成10亿元E轮融资，并完成对VIE（协议控制）架构的拆除，正式回归国内资本市场。但随后市面上开始出现美柚数据造假的分析稿。紧接着，大姨吗亦被指融资BP泄漏，数据放卫星。

作为经期管理工具的代表应用，大姨吗和美柚的发展之路极为相似，都是从女性经期管理入手。通过大数据的形式，将用户的数据收集起来去预测经期时间，告知安全期和排卵易孕期，并进行垂直发展，提供瘦身、美白、痛经调理等健康小贴士，并后续上线补充了社交、孕期管理内容。

但是无论是经期管理、孕期管理，还是相关领域的社交服务，两者都是免费提供的。有报道指出，女性助手类APP市场看似一片蓝海。然而，动辄用户千万的同类产品很多，更多陷入了盈利死穴，甚至依赖融资“续命”。而到了大姨吗和美柚这里，则是如何走上从流量转向赢利的变现之路。

数据再怎么造，故事总会有讲完的一天，且不论最后这两个的应用的结局如何，在回首女性助手类APP的发展之路，除了大姨妈和美柚提供了一种模式，我们不妨来看看同为女性经理管理类应用，海外版的“大姨吗”中的代表应用“Clue”的一路走红的。

和大姨吗、美柚在2012-2013年上线的时间接近的Clue，自2013年7月首发iOS版本起的三年内，已拥有超过180个国家超过5百万的活跃用户，被誉为“增长最快的女性健康应用”。从市场红海脱颖而出到树立富有个性的品牌形象，Clue可以说是走出了一条不太一样的路。

1. 差异化的定位：量化自己，为女性发声

经期管理应用对于女性用户的最大功能是提醒经期和排卵期，但光是满足这一功能的定位远远不够。数据显示，全球的英语国家中，搜索“period tracking app”（经期跟踪应用）的频次则以30%左右的速度在增加，可见哪怕应用市场上这类应用多如牛毛，但也不是随便下载一个就管用。除了预测功能的准确外，界面风格和功能搭配都影响着用户的选择。

谷歌趋势搜索“period tracking app”（经期跟踪应用）2012-2015年的结果▲

为了让预测更科学准确，Clue的创始人Ida Tin将这款应用定位为“量化自己”的工具，追踪和量化身体中发生的事情：情绪、性生活、药物、流量、甚至皮肤头发状态等等这些和经期状态相关的方面。

除了借助算法不断提高预测的精准度外，Clue还聘请女性健康专家、还有医生和生物学家提供应用背后的智力和理论研究支持，让Clue的健康提示不止准确，还很科学。

除了功能的优化外，Ida Tin曾和上百位女性聊过，她们都表示对粉色这种特指女性的颜色相当厌倦（而在当时哪怕是现在很多的经期类管理应用放眼望去都是一片粉嫩），反而是中性的设计能让无论青少年还是中年的女性用户都可以接受，也让更多用户无论何时何地都可以大方使用并与朋友分享。

因此，Clue的界面以白色背景为主，字体或图标按钮颜色采用的是灰色、抹茶绿、海蓝色和红色，和大部分经期管理应用在设计上差别很大——没有粉色，也没有小花，从整个界面风格上突出Clue的中性。

另外，中性的设计也与Clue的德国开发运营背景、科学背景和强大功能相配合，给用户一种严谨、准确、值得信赖的感觉。

基于这样的产品定位，Clue将自己标榜为一个严肃的、科学的、关注性别平等的工具，让用户在Clue的鼓励下能更为自信地就生理期问题进行交流，打破在公开场合讲经期这个禁忌传统，并能围绕女性们的经期话题正常且正确的发声。

这样的定位，让整个应用从工具层面摇身一变，成为整个女性群体发声的代表，既切中了女性用户在心理上的渴望男女平等的需求，也切中了社会群体的集体意识，更为后期的传播打下基础。

2. 深度挖掘品牌：要讲故事，还要会讲各种故事

有了差异化定位之后，如何传播成了重点。

从应用本身出发，在苹果App Store和谷歌应用商店，很多开发者都知道经期管理是女性用户的刚需，因此围绕这类关键词的ASO优化异常激烈。但这类同质化程度较高的应用都将用户获取的主战场放在了应用市场，而忽略了两个重要的地方：一方面未能在用户群中形成现象级的传播和品牌认知；另一方面也未能通过社区、内容或者品牌共鸣来提高用户粘性，构建竞争壁垒。

在初期Clue并没有在ASO上花太多力气，而是多方面地深度挖掘自身的品牌故事，通过媒体公关来影响科技类、创投类、健康类、女性类媒体的读者，建立Clue的科学、中性、严肃、关怀女性健康的品牌形象。Clue的新闻角度包括：技术、生活方式、健康（数字/移动方面）、数据、柏林初创公司、欧洲初创公司、科技女性、设计、女性创始人、家庭创业等等。

光是围绕这位女性创始人Ida Tin的故事，就有不好新闻点，比如创业时还带着1岁的小孩上班，创业前还喜欢骑摩托车环游世界等等。从创始人的新奇故事开始，就给应用本身制造了不少新闻点。且不说，借助这些媒体报道的故事，Clue 被App Store推荐40多次，被Google Play推荐推荐30多次，尤其是借媒体之口支持自己的观点：“不用再羞答答地讨论经期问题”，从而长期地、潜移默化地消除受众口碑传播Clue的观念障碍，让敢于分享自己经期状况的用户有不畏惧男性眼光的感觉。

在三年时间内，Clue被媒体报道的次数过万，而这还仅仅是英语报道的数量▲

3. 刷足存在感：巧借KOL和用户的传播力量

虽然如此多领域、多形式的媒体报道为Clue塑造了高大上的立体形象，但媒体报道对于一个新创应用来说，与用户进行品牌沟通的链条并不完整，尤其对于大部分时间都花在了社交媒体上的青少年，即使网络媒体关于Clue的报道转载到社交媒体，平时也没机会接触到Clue的青少年目标用户。而这类用户本身却是极容易产生线上线下口碑扩散的人群，对Clue来说非常重要。

因此青少年女性KOL就成为了Clue的合作对象，比如找主流社交媒体平台Instagram, Facebook, Twitter, Snapchat上的美妆达人等网红进行免费或付费推广，并逐渐渗透到拉美、日本、俄罗斯等非欧美主流国家。

30万粉丝的美妆达人在Facebook上贴出Instagram风格的照片推广Clue▲

80万粉丝的美妆达人在Youtube上用经期问题作为话题做的节目，就是为了引出Clue这个应用▲

除了网红KOL，Clue还在不断招募粉丝成为自己的“品牌大使”，并建立社群让这群较为活跃的用户支持和推广女权、女性健康和性别平等，并且在这个过程中将使用Clue作为第一步——因为关爱女性自己健康是根本。

Clue官网招募品牌大师的banner：“为女性健康发声”▲

Clue团队也会和社交媒体上和Clue享有共同价值观的KOL团体合作，例如采访了一个关于对抗经期谈论禁忌的iOS手游背后的开发女生。这两个女生是参加一个叫“写代码女生”（Girls Who Code）的非营利机构的活动时认识的，所开发的这个游戏引起了国际上的广泛关注。

从Clue的案例中我们不难看出，Clue代表着正式近年来内容营销的趋势：关注内容，开始生产内容，经营内容我们看到，Clue如何通过自己很多跟女性健康相关的内容，并且和网络媒体、社交媒体KOL、女权群体、科研机构、品牌大使合作，将“女性经期”这一话题融入、贯穿到方方面面的品牌沟通过程中，让Clue不仅是一个科学的女性健康管理应用，更加是一家关注女性健康和性别平等的媒体机构，以及一个观点鲜明的好伙伴。

本文系头条号【AISSUER艾数】出品

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