IP创作者寻找新绿洲

在轻IP创作者们看来，对素人友好的流量分发机制、适合作品展示的图文形态，以及站内独特的种草氛围和电商转化机制，让小红书能够形成一个独立的生态。与此同时，和其他生态一样，边界也是创作者遇到的普遍问题。

作者 | 赵铭（上海）

去年下半年开始，一个圆滚滚的、通体粉色，名叫「粉啵啵」的人形IP，在广州、重庆、上海等多个城市商旅频繁亮相。带着治愈的笑容，和正向的激励语，这个小粉人治愈了很多都市人破碎的心。

2022年，来自澳门的女孩Jessica在一个下班后的夜晚创作了它。在小红书发布之后，粉啵啵很快受到用户的欢迎，如今已经积累了超过17万粉丝——一个在小红书创作者生态中不算小的数字。

以表情包为代表的轻IP形象掀起全民浪潮之时，轻IP的培养皿也在悄然发生着变化。微博遍布头部达人，没有新人生长的缝隙；B站、抖快等中短视频平台，有着相对高的内容制作门槛。对像Jessica这样的轻IP创作者们来说，小红书正在成为一片新的绿洲。

在他们看来，对素人友好的流量分发机制、适合作品展示的图文形态，以及站内独特的种草氛围和电商转化机制，让这里能够形成一个独立的生态。新人的作品更容易被看到，也降低了其运营IP的难度，能更快完成找到追随者——加深追随者粘性——完成消费转化的整个闭环。即为成长期的创作者提供了适宜的「气候条件」，有利于形成一个生物群落自给自足的景观。

但这片生态也有残酷之处——比如电商系统对于客服响应速度的严格要求，创作者需要适应这种市场规则；比如面对高频、碎片化的内容生态和算法推荐制，创作者如何在创作自主和迎合受众上把握平衡点、建立作品感，这些都是不可避免的问题。

与此同时，和大部分小生态一样，边界是这里的创作者遇到的普遍问题。跳出圈子的临门一跃很难由独立创作者自主完成，与此同时，越来越多的版权运营公司和出版商开始在小红书寻找新鲜创造力。他们看到的甚至不仅仅是独立设计师，以卡皮巴拉为代表，社区热梗同样蕴藏着IP可能。

创作者们被推到十字路口，但大部分人选择自己掌控话语权和节奏。毕竟让绿洲富有生命力的，正是它带有一点避世属性的独立感。

1.「被看见」的可能

对大多数创作者来说，「被看见」是IP发展第一步。

小红书是@坨比toby第一次被看到的地方。从纽约视觉艺术学院毕业后，坨比曾在一家知名广告公司做插画设计，并形成了独特的散文化动画风格。

在有了创作者的表达自觉之后，坨比早在十年前就尝试将微博作为抒发个人表达的画板，但并未幸运地和许多初代漫画创作者一样乘风而起；三年前，她还尝试围绕灵性内容做一名up主，也没有声响。

随着2022年末，一条随手发出的「发现地铁里的紧急开门凸起装置很适合按摩斜方肌」的笔记获得超过270+点赞，坨比意识到，在小红书发布「对他人有用」的内容，可以被更多人看到。

「我是一个很需要反馈的人」，坨比说，在收到正反馈以后，小红书成了她发布作品的主要平台。作为一个异常敏感的女孩，坨比曾经不知如何与汹涌的情绪共处，后来，她从瑜伽和冥想中找到治愈，并把这些感受用画笔描绘了出来，试图给更多人带去疗愈。

借助图片里那个闭着眼睛的短发女孩——坨比的自画像，坨比将自己的思考与体悟和盘托出，很多人惊讶于坨比对于灵性和艺术的结合，2023年初起号后，不到一年，坨比已经积累了5.6万粉丝。

从最初对冥想画面的描绘，坨比逐渐发展出以个人体验为前提的自我疗愈方法。在评论区，粉丝们会和坨比交流个人心得，也会不断有新的路人在无意间刷到后发出赞叹。在前期账号快速发展的阶段，坨比的感觉是，「只要发好的内容，就能被看到。」

2023年5月，一只黄色的小蜜蜂在小红书出生，创作者@花栗鼠发发 给它设计了鼓鼓的腮帮子和胖乎乎的身体，并取名为「蜜蜜」。

这不是发发第一个受欢迎的形象IP。早在六年前，她设计的「toby是只鸭」就从微博火到了微信表情包，从插画爱好者变成IP创作者，一步步被推着与版权运营公司合作，走向商业化。

但作为创作者，发发和公司很多商务合作理念都不尽相同，她意识到，掌握话语权才能保护好自己的「孩子」。以及，相比做知名IP背后不为人知的创作者，应该打造个人IP，让粉丝与自己有所连接。

在toby的走向不受控的那段时间，心力交瘁的发发开始创作新的IP形象，作为一种释放痛苦的出口。小红书最初只是作品分发的账号之一。在创作蜜蜜之前，发发还尝试过其他内容，比如一只看起来有点凶的生气熊，但并没有引起太多关注。

「蜜蜜」是微博老粉从发发创作的多个新IP形象中票选出的冠军。去年5月出道时，发发给它写了官方自我介绍。和石沉大海的生气熊不同，笑起来像小婴儿的蜜蜜在小红书一经上线就获得了关注，迅速获得了过万点赞。

一直把微博当主阵地的发发开始感觉到，小红书的流量推荐机制相比微博对新人更加友好，「小红书的路人更多，几乎每次看评论区，多半以上都是新面孔。」

发发思考过，蜜蜜和生气熊的不同遭遇也许源自于IP形象，可爱的、治愈的形象更让人心生喜爱，同时，以黄色为主色调、蜜蜂为原型的IP更加稀缺，这也让「蜜蜜」在不到一年时间内积累了6万粉丝。

坨比和蜜蜜折射了很多图文创作者的迁徙路径。从历史角度而言，对比十年前，那个意见领袖、条漫创作者层出不穷的年代，微博如今的垂类运营以大V为主，新人的机会并不多。发发的微博老号已经有过百万粉丝，她曾尝试借此给新号导流，但结果并不理想。

横向对比，抖音等短视频平台，不仅要求创作者需要有动画能力，前期要起号，往往还需要高频的内容更新。在AI创作工具成熟之前，大多数IP都需要团队作战。

B站同样有类似的问题。2022年，B站和东映动画举办首届动漫形象设计大赛「飞星计划」，但后续并未在社区引起明显波澜。「菜狗」「cheems」等轻IP不仅更具有偶然性，而且也是社区用户接力共创而成。

相较而言，小红书不仅创作门槛低，而且强调去中心化的推荐机制，让社区不容易形成马太效应，给了更多普通用户从零起步的可能性。

2.内容的价值

粉啵啵是小红书最受欢迎的新晋IP之一，不到两年的时间已有17万粉丝，并在多地举办线下展览。坨比也是这个脑袋圆圆、微笑治愈的小粉人的粉丝，「似乎从它口中说出的任何激励语都很有信服力。」

粉啵啵的创作者Jessica来自澳门，从事土木工程相关工作。每天下班，画画是她自我疗愈的方式。喜爱迪士尼的她，也慢慢开始自己创作人物形象。

在一个疲惫的下班夜晚，Jessica忽然很想要一个大大的拥抱——粉啵啵就此出现。由于小红书是大湾区渗透率最高的大陆社交平台，且相比微博等产品更加「简洁」，Jessica开始在小红书上传作品。

粉啵啵的人设是「爱的传教士」，所传达的精神不仅与「向内看」的社会趋势不谋而合，吸引的主要群体的年龄、地区、性别也与小红书用户画像高度重合。

去年8月，粉丝达6万的时候，粉啵啵工作室正式成立，有过几次创业经历的Jason作为IP商务负责人加入团队，「我们的目标不仅是创造受人喜爱的角色，而是创造一个能持续发展、具有深远文化影响力的品牌。」粉啵啵的内容和商业化更成体系地运转起来。

以「图文」为根基，小红书天然对于图片形态和文字内容友好。个人主页的页面布局，包括大图+标题的组合、内容栏目的功能，使得其内容可以更有体系化，具备「杂志感」。

Jason发现，小红书很多大IP发布的内容都很有体系。此后，从当下年轻人面临的困境和共同的情感需求出发，粉啵啵设计了「吸引力法则」「天使数字」等多个系列，并为不同节假日定制内容。

一个IP想要打动更多人，更需要在单薄的形象之下注入厚重的情感。在注重「人感」的小红书，文字是辅助形象表达的重要载体，用户也有认真阅读文案的习惯。

虽然在一些人看来有些多此一举，但Jessica坚持给插画配上长文案，因为用户需要真实的表达感受IP的能量。去年一段时间，Jessica和jason经历了一些挫折，他们希望把这些负能量通过粉啵啵转化成正能量，于是结合自身感悟，发布了很多关于自信、自爱和能量提升的内容。

这种坚持后来被证明是有价值的。在举办线下展览时，许多人告诉他们，几次生活遇到波澜，粉啵啵的文案会让他们「一整天明亮起来」。

在小红书，插画师可以选择多种内容形态，如漫画、短动画、壁纸、头像、表情包、单张插画等等。据发发观察，小红书的用户更喜欢有深度、能引起遐想的内容。因此，带有情节和设定的漫画会最容易引起讨论。

「发一篇真正有你思考的小漫画，再加上一大段的文字。不管加不加tag，都会有讨论。」很多人告诉发发，看完蜜蜜的漫画想哭，「说自己暖暖的。」

表情包和壁纸，则是最容易在社区内传播的内容载体。

很多人都见到过一只以蓝白为主色调的社畜表情包——它耷拉着尾巴，带着黑眼圈，名叫醒神仔。醒神仔每天都要喝咖啡提神，虽然很累但还是会保持微笑，努力工作生活。

创作者阿伊为工业设计专业出身，日常喜欢绘画。醒神仔的灵感，来自于阿伊的「乙方」经历以及身边朋友们的吐槽。在设计了一套表情包之后，她决定在小红书更新相关插画。

这个能代表大多数社畜日常工作状态的形象，被很多人设置为头像。醒神仔的一次涨粉节点，是小红书的话题「让领导失去沟通欲望的头像」，醒神仔无力地勾着地铁扶手的样子被用户主动分享。借助话题，阿伊整理了醒神仔头像合辑，获得了近9万点赞。

这样的出圈契机也和小红书的强运营属性有关。在热点运营上，小红书擅长发掘社区内能形成小趋势的内容，这些话题可成为创作者借以吸附的流量引擎。

除了跟进话题之外，小红书运营人员通过给不同领域的优质创作者拉群，在群内推送平台推荐的新话题、给予相应流量激励，一定程度上也为创作者带来更多趋势上的确定性。

Jason被心理薯拉进了群聊。今年，小红书推荐了「重新养自己一遍」、「拒绝无意义的苦难」等话题，与粉啵啵传递爱的初衷相契合，也为粉啵啵的内容创作提供了新的灵感。「小红书与时俱进的话题和内容运营是我非常喜欢的一个点，」Jason说。

3.我们与用户的距离

在小红书做了大半年后，坨比一度收获很多正反馈，「甚至人格从INFP变成了ENFP。」去年秋天，在粉丝接近5万的时候，坨比从前司辞职，计划着一边通过冥想疗愈自己，一边经营小红书账号。

但辞职没多久，因为发布了一条「可能相对有点消极的表达」，坨比感觉自己被限流了，发布的内容从每条千赞掉到了几十个浏览量。她决定向已关注的粉丝发起一个创造力小组，围绕《三个月恢复你的创造力》一书，每星期分享一章内容，很快，就有一百人加了进来。

群里大多数是喜欢关照内心，探索自我疗愈方式的女性。三个月里，大家会分享生活中的感受，好看的云朵，一位在南极旅行的朋友还拍摄了冰山和鲸鱼。「那几个月都是靠我这个小组来充电。」 坨比感觉群里每个人都像自己的朋友，在低谷期为她沉淀了第一批深度用户。

对于IP来说，与粉丝形成长期情感共鸣是形成消费转化的必备条件。在社区，评论、群聊、私信等功能，都能直观地增强用户对于IP的立体认知、在互动中加强情感粘性。

在成立工作室之后，粉啵啵很快把这套理念贯穿在运营的日常当中。粉啵啵会在群内发布最新内容、壁纸、表情包等福利，积极响应粉丝需求。也希望给群友更多独家福利，如与联名品牌合作后的产品序列码，以及在入群之后发放优惠券。

去年10月开始，粉啵啵的入群门槛增加了一条「有过周边消费记录」。以往一些人因为喜爱某张壁纸入群，但并没有关注粉啵啵，与IP本身没有连接。Jason希望吸引那些真正理解并珍视粉啵啵的朋友。这样的群体，能够在维护IP的纯正性和长期价值上发挥关键作用。

「我们希望社区成员不仅仅是消费者，更是粉啵啵故事的参与者和传播者。每一位粉丝的喜爱构成了品牌的一道坚固防线。」

对于群聊，表情包是一种共同话语，也是一种「ID CARD」。由于频繁渗透在人们的生活对话场景，个体对于这些能代表个人心态和心情的可爱形象会不自觉产生情感。对于大多数原创形象IP来说，表情包都是必经之路。

在意识到表情包是一个很好的传播场景之后，坨比发布了自己的「个人激励语」表情包，粉丝会把这些表情包和壁纸当做头像，成为识别同好的一个符号。

大家在发发的群聊里分享表情包

Jason认为，表情包是粉啵啵深化粉丝连接、扩散欢乐的情感纽带，也会是今年扩大影响力的重点方向。如果表情包有设计感且能触动人心，「传播的广度和深度会令人惊叹」。

此前，微信表情包是表情包扩散的主要场景，小红书也在发力社交功能的过程中加强自己的基础设施，让内心小孩等原创IP表情包集出现在聊天框，增加IP们在小红书的露出场景。

除了群聊，私信和评论区也是构成用户与IP之间情感关系的具体场景。Jessica和Jason从起床到睡觉手机不离身，只要闲下来就会关注用户反馈，一同思考如何回答粉丝们的私信倾诉。

由于社区氛围影响，很多人会把自己生活中的问题和不愉快发出来，一些高能量的用户会主动给出帮助。「在我们没有干预的情况下，评论区自动呈现出能量的循环。」Jason说。

对于IP来说，用户的UGC内容同样重要，能帮助IP实现二次传播。

粉啵啵的标记页面有大量用户的周边晒单，工作室的回复给用户增强反馈感。此外，基于粉啵啵密集的线下展览，打卡换周边等方式，也能助推更多UGC内容在线上传播。

UGC内容甚至能给粉丝自己带来转化。@tobe77 是发发微博时期就开始关注的粉丝。发发来到小红书后，77也开设了小红书，因为经常发布关于蜜蜜、小鹦鹉Bebe的二创内容，并创作自己的原创形象粑粑，逐渐在小红书积累了1万粉丝。

4.推开市场的门

在意识到实体物的价值之后，Jessica在小红书推出店铺功能之后，很快就上架了贴纸、手机支架等几款周边。

后来，粉啵啵逐渐发展出笔记本、立牌、插画、冰箱贴等多个周边，其中，单价20+的立牌、30+的记事本和手机壳等多个产品销量均已过千。

在以往，很多轻IP的周边转化都要经历更长的链条。小红书的种草氛围，让内容和消费之间的距离缩短——比如卡皮巴啦，从一个平平无奇的动物，转化为社区明星，带动一批站内周边消费。

Jason会关注大IP售卖的品类，同时，小红书社区和粉丝通畅的沟通机制，便于在商业化上没有太多经验的创作者更精准地了解粉丝的需求。在上架人形立牌之后，有粉丝建议增加记事功能，新立牌上架后销量过千。

除了粉丝们的直接表达，工作室也会用其他方法验证大家的潜在需求。粉啵啵曾经发布了一张有粉啵啵元素的办公场景，包括壁纸、贴纸、立牌、鼠标垫等。本是将贴纸当做主推产品，意外发现鼠标垫更受欢迎。在此之前，Jessica并不看好鼠标垫这个品类。他们的认知很快得到调整。

这个经验也贯穿到粉啵啵日后的工作中，比如在大量铺货之前，先用小场景去测试大家的喜好，避免压货，毕竟，对于一家刚成立不久的工作室来说，压货对现金流也有不小的影响。

这种需求的确定性也帮助IP能生产客单价更高的忠实粉丝定制产品，粉啵啵曾出售有Jessica本人签名的限量画作，定价88，销量超过200+；也有许多粉丝在线下展览反馈，希望生产80*80尺寸的装饰画。

「我们希望人们在看到插画的时候，不仅欣赏其美，更能从中感受到温暖。这是我们对周边的目标。」Jason说。

为了减少压货，更多的创作者选择工厂代发的形式。阿伊已经为醒神仔制作了钥匙链等周边，但这对工厂发货速度提出更高要求，一旦超时会影响店铺评分。这位初次尝试IP周边业务的创作者也在寻找更多可平衡的方式。

并不是所有人周边尝试都一帆风顺。坨比曾制作过一款手绘挂历，定价为88元，仅售出十余幅。她复盘到，也许因为没有考虑市场需求，还是以在书展卖周边的插画师思维去思考。

除了实体周边，小红书的许多IP还在用户需求刺激下，发展出了「壁纸」「红包封面」等虚拟周边品类。为了追求高清，人们愿意花费3-10元的价格购买一套壁纸。许多创作者也会从这一步开始尝试周边的制作。这一需求也说明，当用户喜爱一个内容时，会有足够高的付费意愿。

小红书正处在大力发展电商的阶段，提供的激励对创作者们是新的机遇，比如在一周内发够一定数量带有商品链接的笔记，就会给相应的流量奖励。这种机制让内容和电商环环相扣。

Jason也在淘宝开设了店铺，但目前他更喜欢小红书的体验。他感觉到，小红书的电商功能正在高频完善，能给经验不足的内容创作者提供更多帮助，最近一个新功能是，根据同行的数据，给创作者推荐相应的周边品类。

蒲公英平台的接单功能，此时则成了创作者的一种「保底」的收入来源。发发至今已经在后台收到了二十多个邀约，「至少能保证自己饿不死」。

5.绿洲的边界

就像森林同时孕育着希望和残酷，任何一个生态都不会全然美好。

从创作的角度而言，小红书这样碎片化的社交平台，需要高频次的更新以及对用户喜好的跟随。发发和阿伊更倾向于保持创作的独立和自主，而非被平台和流量所引导，「我也担心自己在潜意识中想要讨好、或是与其他人相似。」 发发说。

做到后期，坨比为了继续被更多人看到，会根据用户的反馈调整内容方向，提供更多「有用」的内容，但她会感到困惑，「感觉越走越窄，没有作品感。」坨比说自己正处于一个瓶颈期，这也代表了一种创作者的心声。

在商业化上，当接入到电商功能的那一刻，创作者就需要自动身兼「商家」这一身份，直面市场对于高效的需求。创作者们需要适应电商服务系统，而时间是系统中最重要的指标之一，这也是生态中的残酷一面。

在和我对话的过程中，坨比的手机弹窗几次亮起，她向我解释道，上线虚拟壁纸这种需要第三方发货平台介入的产品后，售前售后都会收到大量询问。由于响应速度影响评分和流量，即便在创作中，她也需要时不时抽离出来回复消息。

即便是已经开始以工作室形态运转的粉啵啵，也会对这种机制感到吃力，「卖的好的时候，整个人都要爆炸，因为售前售后都要负责」。但Jason也理解，「这是没办法的事，因为要满足消费者。」

就像每一片绿洲都有边界。想要穿过「沙漠」，更快地走向更大的世界，大多数IP还是需要依靠大公司提供的经验和资源。现阶段，IP蹿红的方式有两种，一是做出周边爆款，一是做有市场声量的联名。

前者需要批量生产周边，像粉红兔子一样在淘宝生成爆款，借助爆款产品反向获得市场认知；卡皮巴拉则是借助the green party这样的线下零售品牌强推周边，在线下打出声量。而具有高市场讨论度的线条小狗、loopy、大笨狗等联名事件，同样需要成熟商务谈判能力和品牌资源。

不过，面对更大的「花花世界」，四位创作者们都更倾向于保有主动权。

小红书的创造性和多元性，给了这些轻IP们成长的空间，进一步，小红书正在成为很多IP授权公司挖掘新星的主要渠道。粉啵啵曾经收到头部授权公司的合作邀约，Jason和Jessica在慎重思考过后，还是决定以自己的节奏，一边摸索一边学习，为后续发展其他IP打地基。

现在，粉啵啵的大众露出主要是通过线下展览完成，经由一家合作的艺术机构的介绍，已经落地广州、重庆、桂林等多线城市。Jason表示，这是借鉴了玲娜贝儿、黄油小熊等IP的经验，线下和IP的真实触摸，会增加粉丝和IP的情感。

醒神仔成长初期，也曾经收到独家代理合作邀约，但阿伊最终折中选择了一家非独家代理公司，虽然资源不及前者，但既能掌握主动权，也能接触到更多商务资源，目前已有与stresswatch的联名主题表盘上线。

发发在经历了和公司理念不合之后，更明确了自己的需求。蜜蜜的影响力虽然远不如Toby，但她并不着急，希望能扎扎实实地把IP做好，没有那么高的物欲——甚至周边业务，都是出于五月上海国际插画展的需要才开始推进。她找了朋友做商务合伙人，自己专心于创作，这种方式能掌握更多话语权。

出版社们也正在紧盯这一片沃土。在《带壳的牡蛎是大人的心脏》成为现象级漫画图书之后，绘本的价值再一次被关注，小红书是挖掘新人的重要渠道。坨比独特的画风和叙事，结合当下盛行的疗愈经济，让她收到多家的出版邀约。

对于社区来说，最适合创作者的是兼职状态，这意味着本人不需要背负过大的变现压力，平台需要提供的商业化资源也没有那么重。坨比从创作角度印证了这种说法，她用了一个有趣的形容，「在上班间隙创作，外界可以给你更多的刺激和灵感。辞职之后，就像当你抛弃『原配』，和『小三』真的在一起，反而不再能有那种快乐。」

接下来怎么走，她还在思索当中，「我没有想过要靠近他们（平台里很成熟的大V），我只是想要成为我想要的，吸引跟我同频的朋友，并把路走的更宽广一些。」