SCRM系列：电子商务的SocialCRM如何做？

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很多读者朋友咨询之前的sCRM 文章，因此先将2013年的系列文章编辑后重发（那时候叶老师是SCRM的创导者和先行者），接下来叶老师会基于最新的发展趋势进行续写SocialCRM从入门到精通系列。

电子商务的CRM和会员管理一直没有做起来，这其实并非是系统工具的问题，虽然阿里系里面的CRM工具系统不算给力，但更重要的是电子商务初期阶段的发展都围绕着流量、销售和促销展开，售后服务和客户服务次之，在老客户和会员上挖掘的比较少。

因为电子商务平台一开始就是围绕电子交易的，因此电子商务的核心便是互惠关系，也就是围绕交易和经济交互的关系，这个关系是卖主和买主之间的，也就是店铺与消费者之间的，而店铺与消费者之间往往是流水的交易关系，很少可以建立好友关系。当然，不排除店铺做大了也可以有品牌，但是大部分真正关注与消费者之间的持续关系的，往往是品牌而不是店铺，只是阿里系一开始就侧重于店铺而忽略品牌，这也是弊端之一。

从这个角度说，商业的本质是什么？不仅仅是交易，更核心的本质是信任。品牌与消费者之间的信任关系，是商业的核心本质，品牌只有重构起与消费者之间的信任，才可能有持续的价值和经济交换。而信任，恰好是Social CRM所试图解决的问题。如果你非要浅显点儿，可以理解为CRM解决经济交换即订单交易，Social CRM解决社会交换即信任关系。

所以，首先要清楚的明白：交易和关系的不同之处。我们基本上可以理解，当前的电商的CRM关注于交易，关注互惠关系，一般都是基于当前交易数据进行数据营销分析，然后设计促销活动进行再一次的消费刺激；而比较欠缺的是信任关系，一直没有建立起消费者与品牌的信任关系，甚至于好友关系。淘宝系内的CRM，基本上也是数据营销和促销，而缺少真正的CRM，甚至连一个适合电商企业的会员系统都很难。这也更不要说微博微信互动、粉丝经营的社区和O2O了。

一旦品牌的电子商务，或者你的店铺已经大到成为一个品牌，那么你就不能只盯着交易关系了，你要在CRM的基础上考虑Social CRM，也就是建立起对你的品牌有认同感的粉丝，在天猫淘宝的交易场所之外再建立消费者社区，让粉丝能够有个聚合和沉淀的池子，能够进行互动和传播，能够再带他的社交网络进来，淘宝可以封杀微信链接，但是在你的社区里面却是可以对接各个渠道的来源，形成一个整合。

有人可能会说：社区里面粉丝那么热闹，但如何转化为订单？是的，品牌社区里面的关系近似于围绕一个品牌的好友关系，直接是很难转化为订单的。也就是说，你在社区直接推送（大部分电子商务都习惯了推送消息推送消息）产品或者促销信息，会损害社区氛围的。而品牌社区转化为交易的方法，则是礼品、虚拟货币和O2O。虚拟货币可以让社区活动和购买交易进行流动起来，而O2O则可以将每一个接触点与相关的产品或者促销活动进行关联。

当然，你可能是跨平台，那么你的SocialCRM要支持多电商平台，同时对接天猫京东易迅；你可能是跨渠道，那么你的SocialCRM要支持多互动渠道，可以整合微博微信贴吧等的互动；你有社区聚合各个来源的消费者，你有SCRM沉淀积累和整合大数据。

最有意思的是，你可能是双线作战，线上有电子商务，线下有终端，比如体验店、销售点等，那么你一定要做SocialCRM与CRM的对接，要做O2O。而这个时候，你有了一个机会来弥补线上电子商务欠缺的客户体验，在线下终端可以设计MOT关键接触点来提供更好的客户体验，通过O2O进行价值转化，甚至你把线下店做成了粉丝活动中心、体验中心和电子商务提货点，也是很好的。你在品牌与个体的关系之间又增加了一个节点：现场的销售顾问、导购、客服代表等，这样活生生的人更有利于建立品牌-人-人的好友关系。

记住，电子商务做的是信任，而不仅仅是商务！

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