上市1000天，产销100万支，锦波生物薇旖美®做对了什么？

品牌动态

2021年，随着多支医美股在证券市场上的亮眼表现，医美行业成为众多资本眼中的香馍馍。一时间，涉及医美概念的股票，都能获得投资者追捧。其中，医美上游板块的新材料、新设备等标的，成为资本追逐的重点。随后，市场上开始形成一个观点，只要材料有创新点，只要能拿到械字号批文，便能大卖 —— 无论在医美市场，还是在证券市场，都能获得优异表现与诱人回报。

伴随这个观点，众多新产品涌入医美市场，行业在快速繁荣之时，也快速进入激烈竞争之际。不久，医美上游发现，如何认准趋势并顺势而为？如何建立策略并抢占市场？如何全面发展并稳固品牌？才是真正的难题。面对这些难题，医美上游开始分化。能力不足的上游，依靠风口拿到短暂红利，但很快遇到瓶颈，从此一蹶不振；能力优秀的上游，依靠风口建立稳固根基，持续提升竞争力，从此一飞冲天。

2021年6月29日，山西锦波生物医药股份有限公司申请的“重组Ⅲ型人源化胶原蛋白冻干纤维”（商品名：薇旖美®极纯Ⅲ型）正式获得NMPA批准；2021年9月16日，薇旖美上市；2022年9月，薇旖美上市一周年，产销破10万支；2023年9月，薇旖美产销破60万支；2024年6月12日，薇旖美上市1000天，产销破100万支。1000天与100万支，薇旖美的数据创造了中国医美生物材料（III类医疗器械证）的销售新纪录。

锦波生物薇旖美做对了什么？有哪些值得其他医美上游借鉴与学习？我们详细分析。

文 / 《美业观察》龚伟 发自太原

产品素质

▷ 产品素质决定了市场销量的下限与生命周期的长短。

▷ 虽然医美产品层出不穷、百花齐放，但同时具有品类新颖、品质优异、品牌独特等素质的一流产品，依然非常稀缺。一流产品，才有更高的市场销量下限与更长的生命周期；二流产品，即便能在某个阶段大放光彩，但一般2~3年之内就会进入衰退期，后继无力。

品类

▷ 品类方面，薇旖美属于重组胶原蛋白品类，该品类在中国乃至全球医美行业都很新颖。

▷ 2021年3月15日，《重组胶原蛋白生物材料命名指导原则》明确：重组人源化胶原蛋白是由DNA重组技术制备的人胶原蛋白特定型别基因编码的全长或部分氨基酸序列片段，或是含人胶原蛋白功能片段的组合。其中，A型是不含有非人胶原蛋白氨基酸序列，B型是添加连接氨基酸、标签氨基酸等非人胶原蛋白氨基酸序列。

品质

▷ 那么，薇旖美是唯一的重组胶原蛋白吗？

▷ 不是。相反，从2021年起短短一年时间，中国就出现了不少于100个重组胶原蛋白的产品，让品类变得拥挤。但截至目前，薇旖美是中国首个、也是目前唯一注射级别的重组Ⅲ型胶原蛋白冻干纤维，即薇旖美可在临床上合法合规地注射。

▷ 此外，虽然诸多产品都属于重组胶原蛋白，但是因为技术、工艺、标准的区别，不同厂家生产出来的重组胶原蛋白，在安全性和有效性上会有不同，甚至有明显不同。例如，同样是把重组III型胶原蛋白放到真皮层，有的产品可能会引发过敏，有的产品可能会毫无效果。

▷ 截止目前，薇旖美在大量临床使用中，几乎没有出现过敏反应。同时，在诸多重组胶原蛋白的效果对比中，薇旖美也获得了大量医生与求美者的认可。

品牌

▷ 此外，薇旖美产品的164.88°结构成为品牌一个独特记忆点。从专业角度看，164.88°是III型胶原蛋白核心区独特三螺旋结构，对重组III型胶原蛋白形成三螺旋结构、进一步自组装形成胶原蛋白网至关重要。

▷ 可见，薇旖美集齐了品类新颖、品质优异、品牌独特的素质，属于一流产品。

定价策略

▷ 产品定价属于战略层面，有很多维度可以展开。

▷ 定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括：成本导向、 竞争导向、客户导向。

▷ 简化一些，定价有两个作用：第一，决定多少人买得起；第二，决定多少人愿意卖。解读第一个作用，即价格越低，买得起的人越多；价格越高，买得起的人越少。解读第二个作用，即医美产品要留出足够毛利，一方面用于销售环节，另一方面用于服务环节，包括市场费用、培训费用、配送费用等，这样才有更多人愿意卖。

▷ 基于多方位的考量，例如考量了玻尿酸、肉毒素、动物胶原蛋白等注射材料的终端价格，并推算市场中位数定价，薇旖美重组III型胶原蛋白4mg版本定为6800元/支的官方指导价。

销售渠道

▷ 医美产品的销售渠道，大致分为直营、代理、部分直营部分代理三类。

▷ 直营与代理的选择，基于厂家的策略与组织。直营方式，可以更好控制品牌的一致性，包括市场、价格、培训、服务等，但需要厂家建立庞大的直营团队，尤其是拓展业务到全国的阶段。代理方式，可以更迅速拓展业务到全国，但要牺牲一定的品牌一致性。

▷ 某个产品、某个地区，到底是直营还是代理，也可以简化成一个财务问题，即这个产品或这个地区，用直营和代理哪个效率更高？哪个成本更低？那就选效率更高或成本更低的。

▷ 薇旖美（III类医疗器械证）采用全直营方式，承担着锦波生物在医美领域“代表作”的任务，以及打磨全国直营团队的作用。

推广方式

▷ 医美产品的推广方式，大致分为to B和to C两类。

▷ to B的推广对象是医美机构，方式有全国上市会、区域上市会、新品首发会、专家共识会、临床培训会、运营培训会、咨询培训会、案例大赛、运营大赛、咨询大赛、专业媒体合作等形式。

▷ 例如，2021年9月16日，“薇旖美®极纯”全球首发会在北京、上海、成都三地同时举办。2023年6月6日，“薇旖美®至真”新品发布会与中国整形美容协会形塑与综合技术转化分会人源化III型胶原蛋白创新发展论坛同步举行。

▷ to C的推广对象是求美者，方式有扫码验真、社交种草、达人探店、红人直播、广告投放等形式。

▷ 例如，在小红书APP的重组胶原蛋白相关分享里，薇旖美品牌的提及率长期处于领先地位。

▷ 再例如，2024年2月24日，锦波生物联合分众传媒，在上海、北京、深圳、广州等10城开启“薇旖美®元计划”，全面发力占领“重组胶原蛋白”消费者心智。

总结

▷ 锦波生物薇旖美®重组胶原蛋白上市1000天，实现了产销量超过100万支的优秀成绩，创造了新纪录。而以薇旖美®为代表的重组胶原蛋白，在医美行业的应用虽然已取得一定优秀成绩，但从长远视角看也才刚刚开始。

▷ 随着更多医美上游解答好这个三个问题：（1）如何认准趋势并顺势而为？（2）如何建立策略并抢占市场？（3）如何全面发展并稳固品牌？随着更多医美上游落实好这三个问题：（1）如何提供安全的、先进的、可靠的产品？（2）如何帮助更多医生更好使用产品？（3）如何让更多客户获得正规产品所带来的美好体验？中国医美行业一定能朝着更有商业伦理、更有商业精神、更有商业制度、更有商业文明的方向发展。