从“村超”看有为政府的重要性

这段时间，贵州引爆了社交媒体，这次的主人翁，是贵州省黔东南州榕江县乡村足球超级联赛，简称“村超”。

难以想象，在中国足协腐败丛生、官方足球陷于低谷的情况下，“村超”能横空出世。

小小的榕江县，也凭借着“村超”联赛火爆出圈。

现场观赛和看视频，又是截然不同的感觉。即使像我这样对足球几乎不了解的人，也不由得被现场的火热气氛所带动，感受到了磅礴的生命力和最纯粹的快乐。这种快乐和金钱无关，球员们的奖品大多是当地特产，第一名队伍的奖品是本地小黄牛、第二名小香猪、第三名小香羊、第四名本地鹅，价格不高，却充满了原汁原味的乡土气息。

那些场上飞奔的球员，绝大多数是非专业选手，有摊贩、老板、司机、学生……年龄从15岁到40余岁不等。但正是这群业余选手，踢出了世界波，踢出了倒挂金钩，踢出了一个现象级的文旅爆款产品。

更加精彩的表演，是在中场和休息的时候。各村的少数民族同胞换上民族盛装，轮番上场表演侗族琵琶歌、水族芦笙铜鼓舞、瑶族舂杵舞、苗族芦笙舞等民族歌舞和特色乐器，借“村超”的舞台向全世界展示当地多姿多彩的民族文化，气氛一瞬间达到了高潮，许多不远千里来看球的人，都大呼过瘾，纷纷称这就是最具中国特色的狂欢节。

△“村超”赛场掀起多彩民族风。图片来源：榕江县融媒体中心

“村超”的火爆出圈绝非是一时运气，而是厚积薄发的结果，是“村超”的幕后操盘团队在一次次失败后不断总结经验、持续探索的结晶。为什么之前的探索都失败了，“村超”能一炮而红呢？

榕江之所以成功的最重要因素是“人和”。

放眼全国，具备天时地利的区域并不在少数，但有心力、有能力的操盘手，却少之又少。

这次我和榕江的徐勃县长等政府领导交流，深刻地感受到了“有为政府”的重要性。从流程上看，“村超”的主角从始至终都是群众，从赛事发起、赛程安排、晋级规则到节目表演等，均是民间自发组织、自行决定、自行实施。但政府其实在背后做了大量服务保障工作，一位副县长全程负责现场秩序的维护，投注大量心力，并采用了诸多高科技手段，才保障了这几万观众进得来、待得住、走得了，没有出现任何安全事故。

可以说，政府强大的组织保障能力，再加上始终坚持“人民体育人民办、办好体育为人民”的理念，才让“村超”有了今天的局面。

△6月23日，青海省果洛州格萨尔王足球队球员（前左）与贵州省榕江县足球队球员在赛中拼抢。新华社 杨文斌/摄

在营销层面，“村超”同样亮点颇多，建立了相当完整的短视频营销体系，这同样离不开当地政府的创造性工作方法。

在交流中，县领导提到，近年来榕江推行“让手机变成新农具，让数据变成新农资，让直播变成新农活”的“新三变”，让新媒体赋能乡村振兴。全县累计培育出1.2万多个新媒体账号和2200余个本地网络直播营销团队。

为了让整体的传播营销更加市场化、专业化，县里特地成立了“村超新媒体专班”，专人专岗、特事特办。和政府传统的宣传渠道相比，专班的成立省去了很多程序的同时，也让内容创作更富生命力，这一举措对于“村超”二次传播的成功，可谓是至关重要。

这次榕江行，我也见到了专班的几个小伙子，他们的主要工作就是负责组织当地参与过直播培训的农民，分批前往现场拍摄，素材全部交回专班后，再由专业的运营人员根据主题剪辑、包装名场面并做好新媒体运营，同时通过“碰瓷”足坛名宿等手段，不断搅动热度。

专班的工作成果，可以说极其惊人。两周内，“村超”的相关内容创造了十多个抖音热点，登上全国热榜，话题“#贵州村超#”建立3天内，阅读量超1亿，截止到6月11日上午，据抖音数据显示，#村超#、#贵州村超#以及#贵州村超现场有多燃#这三个话题，分别创造了1.2亿次、11亿次和2.7亿次的播放量。

△“村超”比赛现场 王炳真/摄 图片来源：人民号

总结“村超”的经验，一句话足以概括：政府经营环境、企业经营市场、民众经营生态。三者各居其位，各谋其政、各尽其责，不越位、不过界，让行政管理和市场培育相得益彰。

这场掀起舆论狂澜的营销事件，真实的花费少到超出所有人的想象，这同样是高手在民间的另一真实例证。

归根到底，淄博烧烤也好，贵州“村超”也罢，这些网红城市的发展模式，都体现出了“消费型社会+服务型政府”的完美结合。从人民中来，到人民中去，融入人民的海洋，让中国社会底层的消费活力和地方政府的开放包容共同生发，这才是“村超”最值得深思的地方。

在这里多说两句，面对“村超”这一现象级事件，贵州省的高级领导干部表现出了极强的战略定力，此次我去榕江考察前，刚好和某位领导在一起，我问他要不要一起去，他思忖了片刻，说道：“王老师，我们就不去了，不过多干扰一级党委政府的发展思路和实践探索。”

我以为，这种态度，是高明的政治智慧。

摘自 | 《领导文萃》2023年11月上

稿件来源 | “智纲智库”微信公众号

本文作者 | 王志纲

责任编辑 | 食月

微信编辑 | 少时