论剑 | 道德，京东的利刃，美团的枷锁VS这场商战无需道德审判

道德，京东的利刃，美团的枷锁

文/庚子

无数吃瓜群众绝对想不到，在十余年后，互联网行业再迎战火。京东和美团这次商战，谁赢谁输还未可知，但刘强东的言行却收获了网络上铺天盖地的赞誉。亲自送外卖、请骑手吃海底捞，指责对手压榨骑手和商户，宣布为入职京东的骑手交“五险一金”并解决其亲属问题……毫无疑问，他的言行在互联网引起了极大共鸣，大众舆论多是站在京东这边的。可以说，京东拿到了讨伐美团最有利的旗帜和利刃——道德。

那么，我们不禁要问：刘强东所站的道德高度是出于策略还是本性使然呢？笔者认为是兼而有之。刘强东的言行不被大众视为作秀，是其有以往的成长经历、行事风格以及京东的文化作为铺垫。出身于农村的刘强东在成为商界大佬后，并未忘本，对底层和企业一线人员一直抱有特殊的同理心，这一点已经形成大众共识。

在刘强东授权的《创京东 刘强东亲述创业之路》这本书中，有对京东“兄弟”文化的形象阐述，京东早年的成功，印证了刘强东的“兄弟文化”。和京东接触的企业顾问指出，这家企业是有“人情味”的，尤其是对一线员工。刘强东很早就给京东的一线物流小哥缴纳五险一金，过年给村里老人发万元红包，11年前就骑着电瓶车在一线送过快递，既然一贯如此，这次自然也是刘强东的“初心”流露。同时，外表朴实、讲义气的刘强东，实际上极其聪明，也肯定认识到道德对京东而言是十分有利且成本极低的武器，为什么不拿来攻击对手？

反观美团，确实被击中痛点。它本就有诸多槽点：多家餐饮协会致信美团，对其高价佣金提出抗议并交涉早就不是新鲜事；外卖骑手在城市的街道飞速穿梭，甚至不顾交通规则，早有非议；美团骑手没有社保是事实；因垄断被罚过巨款。再看创始人王兴，出身富豪之家，有着远高于其他人的起点；在曾经的“千团大战”中胜出，显露出“野蛮的”战斗力，却缺乏底层经历；本人既没有像刘强东那样的对大众尤其是底层群众的亲和力，也没有展现出关心科技发展、社会进步、公益等公共话题的强烈姿态，这一切都给人以冷酷的距离感。

京东的所为，正好给“苦美团久亦”的群体一个情绪出口。美团即使迫于压力为骑手交社保，乃至降佣金，也不能摆脱道德上的被动，同时打这次商战一定会伴随成本的增加，犹如被套上枷锁，其正在迅速扩张，威胁京东等其他传统电商的即时闪购业务注定会被大大迟滞。

刘强东的道德大旗是不同于以往互联网商战的明显之处。抛开两家企业，“不能让算法压榨底层人民”这样的说法能受到大众热烈欢迎，透露出行业的痛点，乃至社会的痛点。它折射出身处劳动一线的大众期待得到资本温情与善待。而这种期待，在竞争的制约下，又在一定程度上得到了满足。

所以，这次商战不管结果如何，都给外卖乃至整个互联网行业带来实质性的巨大冲击，它卷动了行业变革，是商业上的一种进步。这也是刘强东在内部会议上强调要达到的目的之一。他通过竞争，已经将自己的企业价值观扩张了出去。从这个意义上说，他已经赢了。同时，也是文化的胜利。

这次商战，本不需要道德审判

文/甲午

京东得到热捧，美团遭到爆踩，可以用来形容两家巨头商战的第一阶段网络舆论的反应。但原因却很特别，道德——京东和刘强东对商户、骑手、利润的态度被点赞，是因为其饱含道德关怀，而美团和王兴呢，则尽显资本的野蛮与冷酷。但道德审判，并不能简单地套在这次商战的双方，退一步说，京东得到热捧，可以理解；美团被爆踩，则需要冷静。

首先，这是由美团的模式决定。京东的公开信和刘强东的发言，掀起了舆论漩涡，引起巨大共鸣，但美团真的通过压榨骑手和商户获取了超额利润吗？看看美团2024年的财报，利润并没像刘强东说的那么多，而且外卖的利润只是其一。

实际上，相比其他大厂，美团的利润是很低的，正因为如此，美团才不断地去尝试新的谋利场景。美团的模式不是买卖，也早就脱离了所谓的“团购”，而是生活服务网络平台，没有多高的技术门槛。最初需要极强的地推能力，把餐馆、KTV、酒店、奶茶店等等，一个个接入平台，艰巨繁重，只有海量的信息与高密度网络覆盖才能让它变成高频场景平台，但这背后是钱堆出来的，如果像京东那样只拿5%的利润，美团既走不到今天，也活不下去。所以，这是美团所处行业环境的生存法则决定，模式不同，不能捧一踩一。

图/北京商报

其次，道德审判否认了美团曾经的功绩。试问，没有美团这些平台，何来如今海量的外卖骑手队伍？！美团难道没有进一步创造点餐需求，进而刺激了餐馆的数量？！实际上，正因为有美团，才给了某些暂时失业、生活暂时陷入困顿的人一个挣钱养家、平稳过度的机会。至于美团不给骑手小哥交社保，这本身并不完全是美团的问题，骑手小哥们自己也不愿意交！如果按刘强东所说，骑手属于底层劳动人民，那试问有谁甘愿一生一世身处底层，谁愿意一天送几百单外卖一直干到退休？对于许多人来说，送外卖属于无奈之举，绝对不打算干一辈子，职业稳定性极低，交社保完全不如钱拿到手实在又实惠。

第三，这次商战，道德不是起因，也不是决定胜负的关键。战火的起因并不是京东进军外卖市场，而是自去年起，美团的即时闪购不仅开始侵吞京东的蛋糕，还深入其3C腹地。这是美团为了多方探索利润增长，必然出现的局面。凭借拥有庞大的骑手队伍、线下商家，高密度的覆盖网络，美团提出“三十分钟送万物”，如果任由发展下去，京东的城墙便会被摧毁。

所以，刘强东不是因为看不惯美团压榨商家、不给骑手上社保这些行为才进军外卖市场，而是还手反击。但真正决定骑手和用户转投京东的决定性原因并不是刘强东展现的道德姿态，而是给予的实惠。这背后京东需要拿出“百亿补贴”。说白了，这次商战依然是真金白银的较量，道德只是披在上面的一层外衣。刘强东是带着给商家和骑手的承诺宣战的，兑现承诺对企业是巨大成本，要考虑到，人工智能的时代已经到来，机器人、无人机配，算法的迭代，商业模式的进化，是否会对这个行业造成深远影响，维持庞大的骑手群体是否有必要，答案只能交给时间。

商战不再赤裸裸地进行的确是一种进步，但只要合法，企业追求商业利益是正当之举，竞争也是常态，要求企业必须背负道德，恐怕会演变为一种绑架，久而久之会降低商业效率。

文/本刊记者 路涛

编辑/莘然

本文刊载于《中外企业文化》2025年4期