名创优品加速出海背后

名创优品因为出海新动作，正成为一个备受关注的商业案例。

本周，新出炉的2024年前三季度财报显示，名创优品海外业务收入突破45亿元，实现同比增长41%，海外营收占比近四成。

“我们（出海）下一步重点是欧洲和北美市场，因为那里人均消费很高。”名创优品创始人、董事会主席兼CEO叶国富表示，虽然欧美的IP消费市场成熟，但依然有发展空间。

海外市场上扬

得益于海外收入贡献的提升，2024年前9个月名创优品毛利率达到44.1%，相比去年同期提高3.7个百分点。海外收入贡献占比也由去年的32%提升至今年的37%。

名创优品首席财务官张靖表示，“我们对美国等重要战略市场的投入在持续。（财报）期内我们在海外市场直营店数量是去年同期的2倍之多。”

截至2024年9月30日，名创优品已累计进入全球112个国家和地区，海外门店数达到2936家，其中MINISO海外和TOP TOY在2024年前9个月的门店净增数均超过去年全年。

如果多去留意名创优品的自我强调，“海外业务”是名创优品和叶国富近期最在意的增长叙事：海外营收额已近40%，海外门店数已近40%（2936家），海外员工已超50%（截至2023年末）。

对比海外业务的增长，其国内业务缓慢甚至下滑。2024年前三季度，名创优品来自中国内地的收入增长14%至77.4亿元。其中，名创优品中国内地线下门店的收入增长11.8%，主要得益于平均门店数量增长了14.7%，而同店销售额较2023年水平却有所下降。

下一站英国

“目前，名创优品的资源都在向海外市场倾斜。”叶国富在此前举办的2024全球品牌战略升级成果发布会上表示自己三分之二的时间都在海外，当下重点工作之一就是研究海外市场。

财报显示，随着“兴趣消费”成为全球消费大趋势，IP策略对海外销售的拉动尤为明显。2024年前三季度，名创优品海外市场IP商品销售占比超过40%，销售额同比增长近85%，由此带动整个海外市场毛利率明显提升。

“在北美和欧洲，目前的IP消费市场很成熟，但他们基本没见过名创优品这样的业态，就是多IP、多品类在一个门店中出现，他们更常见的是单IP+单品类，或者是单IP+多品类，比如迪士尼门店。”在叶国富看来，欧洲市场虽成熟，但中国企业仍然有机会。

据悉，继去年5月成为首个入驻纽约时代广场的中国品牌后，今年6月，名创优品欧洲最大旗舰店也已在法国巴黎香榭丽舍大街开业。名创优品集团副总裁兼海外事业二部总经理涂宝燕透露，名创优品8月在美国开店的速度，几乎是一天开一家。数据显示，截至目前，名创优品在美国市场的门店已突破200家，成为美国线下门店数量最多的亚洲消费品牌。

值得注意的是，2024全球品牌战略升级成果发布会上，叶国富特别提及英国市场，2022年英国IP商品零售年人均消费额为1363元。他预测，未来英国会成为名创优品在欧洲市场的标杆，欧洲市场未来至少会有1000家门店的规模。

据国际调研公司Circana最新数据报告显示，尽管今年经济充满不确定性，英国玩具销售额却因Kidults（即12岁及以上的成年玩具爱好者）得到提振。在过去12个月里，英国玩具销售额突破10亿英镑，相较于2023年增长了5700万英镑。其中近三分之一的销售额来自Kidults。

在叶国富看来，尽管欧美的竞争者实力强劲，但他们正尝试以不同的商业模式打破市场现状。

挑战来自本土化

尽管欧美市场前景广阔，但名创优品在拓展过程中也面临诸多挑战，比如关税风险、文化差异、市场竞争和消费习惯的不同等都可能影响品牌的推广效果。

叶国富曾谈到名创优品进军北美市场时交过的学费，其中之一就是“内裤一个都卖不掉”。“内裤这类产品在美国有很深的‘心智品牌’，顾客不会去我们店里买。袜子也一样卖不掉。”同样的故事也发生在收纳用品、零食饮料等在中国市场颇为热门的品类身上。

所以，在国内门店占据大量货架的袜子、内裤、内衣等贴身衣物类商品，如今在意大利等欧洲店不见踪迹。这些此前在欧美市场被验证过卖不掉的品类，相继被砍掉。

有分析者指出，选品本土化只是第一步，品牌最终需要通过设计本土化，才能真正打动海外市场的全民消费者。

名创优品最擅长的联名商品，使用的IP大多也和国内市场保持一致。其中，迪士尼、漫威、皮克斯等IP的影响力是全球性的，短期内，从国内商品中选出欧美消费者同样熟悉的IP商品不算困难。但长期看，国内市场和欧美市场，从文化背景、流行元素到社媒网红，都存在很大的差异。中国乃至整个亚洲市场风靡网络的IP，不一定在欧美流行；反过来，在欧美本土流行的IP，不一定会在中国市场成为联名选择。

名创优品显然意识到了逐步走向设计本土化的重要性，2024全球品牌战略升级成果发布会上，叶国富放话，在中、美、韩建设设计中心，升级IP和原创能力。IP本土化之路不易走，名创优品如何行稳致远，还要时间进一步检验。

南方日报记者 李劼