“内卷式”外卖大战，美团和王兴应该担心什么？|南方产业观

“美团提及的‘采取一切必要措施’明确指向的是反对低价低质‘内卷式’竞争”。在5月26日公布2025年第一季度业绩报告后的电话会议上，美团CEO王兴用英文（take whatever measure it takes to win the game）回应近期的“外卖大战”时，其被“误解”后的表述让美团不得不快速做出澄清。

一次常规的财报的发布，让美团担心王兴的发言被“误解”，王兴担心美团被“内卷式”竞争，对于美团和王兴，更应该担心的是什么呢？

在这次财报电话会上，王兴4次提及“反对‘内卷式’竞争”。他表示，目前其他平台的补贴水平仍保持高位，但美团“会在遵循公平有序竞争的原则下，加大投入应对竞争”，整体投资理念是推动行业的健康发展。

作为即时零售领域当之无愧的龙头，创始人在面对新一轮商业挑战时的高调表态，引发了业内的广泛关注。

一方面，市场非常认可王兴对美团在这场竞争中“只能赢不能输”的判断，但是另一方面，作为一家市值8000亿港币的互联网头部企业，在面对真正重量级的竞争者时没有太多的后招和足够高的护城河，也应该成为了美团和王兴需要担心的问题。

按照此前JP摩根对全球外卖行业的报告测算，美团外卖业务2024年总成交额（GTV）是10392亿元，预计收入为1668亿元，EBITDA经营利润是290亿元，若从经营利润与平台整体成交额比例计算，美团2024年的利润率仅为2.8%，但是如果按平台实际营收，其经营利润率应达到17.4%。而据美团最新发布的财报显示，2025年第一季度实现季度营收866亿元，同比增长18%，实现归母净利润100.57亿元，同比增长87.3%，经营利润率从 7.1% 跃升至 12.2%。其中，包括外卖、到店在内的核心本地商业实现收入643亿元，同比增长17.8%，经营利润为135亿元，同比增长39.1%，经营利润率同比提升3.2个百分点至21%。

从财报的数据可以看出，美团核心本地商业在美团的业务板块中营收占比超过70%，而且营收的增速和整体营收的增速也接近，足可见其业务在大盘中的重要性。更关键的是该业务的经营利润率也远高于公司整体的数字，可见美团最赚钱的，还是靠外卖小哥打下来的江山。而如今无论是京东还是淘宝的“入侵”，无疑都是对美团的基本盘在发起挑战，这对于“业务相对单一”的美团而言，确实不可懈怠。

虽然都说“美团外卖只赚流量，其他业务才是赚钱”，但是在竞争对手不断增长的订单数字和市场人口红利早已经见顶的背景下，王兴对“‘内卷式’竞争”的担心显而易见。

正如此前的数次外卖大战一样，美团和王兴也决心这一次“一定要赢”，那“怎么赢”则是王兴和美团下一步需要思考的问题，而这也是美团目前要面临的最大考验。只是外界发现，王兴提到的“采取一切必要措施”反对“低价低质‘内卷式’竞争”，也离不开牺牲利润进行补贴。

此前王兴在财报中特别指出，目前这种竞争是非理性的，低质低价的“内卷式”竞争长期来看不可持续，竞争最终需要回到商业的本质，外卖平台和商户都不应回到很多年前依靠激进补贴驱动的竞争模式。但同时王兴也向大众打了预防针：“预计美团2025年第二季度核心本地商业收入的增长率会低于去年同期，营业利润率同比大幅下降。”也就是说王兴一边在呼吁“平台和商家都不应回到过去那种激进补贴驱动的竞争模式”，但对来自同行的竞争时，美团似乎也只能是损失利润来跟进。

据了解，市场监管总局等5部门近日已经约谈了京东、美团、饿了么等外卖平台企业，直指行业恶性竞争、骑手权益保障不足等顽疾。但是作为零售市场的常态，无论是消费者和平台都已经习惯了补贴式的营销手段，而这也是屡次互联网大战中最常见也最基本的“武器”，这一次的新一轮的外卖大战相信也难以避免，只要在市场监管的合理范围内，消费者还是喜闻乐见的，同时也会继续成为抢夺市场的重要“必杀技”。

对于美团和王兴而言，这一次“外卖大战”带来的应该是更为长远的思考。虽然美团已经深耕行业多年，但是除了路面上越来越多的外卖小哥外，美团所展现出来面对挑战的“韧性”似乎还有所欠缺，无论是骑手的福利落地、商户的生态建立，还是像无人机配送等新技术的探索和本地商业的后台数字化的打造，以及出海业务的探索等等，其发展的步伐远远被外卖小哥的订单增速所抛下，而这些或许才是美团和王兴未来最应该担心的。

南方+记者 叶丹

话题研究员 刘静

【作者】 叶丹

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