天啊！蔚来终于讲营销了，还是全天候的

撰文｜周长贤 编辑｜匡吉

印象中，蔚来是从来不讲营销的。这是破天荒第一次。

2月25日，蔚来在上海中心举办了一次workshop，其主题是“蔚来的全天候营销”。蔚来用户运营副总裁魏健说，本来他不想讲，觉得就是自己的一些事情，也是商业机密。“后来一想这个很大一部分别人学不了，那么就讲一下。”

嗯，浓浓的凡尔赛风。

当然，作为业内最著名的用户型企业，所有车企学习的标杆，蔚来的全天候营销并非只是喊喊口号，也不是虚有其表，而是有其扎实的底层设计与成熟的方法论。

那么，蔚来的全天候营销到底有哪些“商业机密”？其他车企为什么学不了？从这次workshop，我们看到，听到，也想到了一些。

一

可以说，在所有新造车势力中，蔚来是最具有战略思考能力，与执行能力的公司（没有之一）。

作为最早报道，也是长期跟踪蔚来的媒体，出行百人会认为，蔚来之所以成为用户型企业，得益于其创始团队的两点优势：

其一，蔚来创始人李斌在互联网领域创业、投资多年，深谙互联网思维，与用户运营之道，秦力洪则先后在咨询、汽车、地产三大领域颇有建树，具有出色的跨界创新能力；

其二，也是少为人知的是，李斌与秦力洪在北大读书时，分别读的是社会学、政治学专业，对社会的认知，人性的洞察，相比其他专业背景的创业者更有优势。

更为重要的是，李斌、秦力洪在蔚来汇聚了很多跨界人才，将蔚来打造用户型企业的理念落到实处。这次workshop的主讲、蔚来用户运营副总裁魏健即是颇具代表性的一位。

2019年5月，魏健出任蔚来用户运营副总裁，全面负责销售业务，包括NIO HOUSE和NIO SPACE等网络发展。

“我是蔚来用户企业的一个小缩影，在加入蔚来之前，已经是ES8 创始版和 ES6首发版车主。”魏健主动爆料，他是在蔚来最难的时候，降薪（很多）来的。

“当时我们觉得蔚来特别危险，斌哥（李斌）觉得我可以帮到蔚来。”魏健与秦力洪在龙湖地产集团共事多年，曾在营销岗位担任多个重要职位，但他觉得自己没有在车企工作过，可能无法胜任。

对于魏健的疑虑，李斌只回答了六个字：“我觉得你可以。”

事实上，在魏健加入之前，蔚来的用户型企业理念已经初具雏形。在此基础上，他和团队进一步发展出了蔚来全天候营销的方法论：即运用线下、线上与涟漪模式触及更多潜在用户。

在深入解析蔚来的全天候营销方法论之前，有必要介绍一下什么是涟漪模式。去年中，秦力洪曾在轩辕大学的分享上对此有精彩的阐述，在这次workshop上，虽然魏健没有展开讲，但举了很多实例。

涟漪，形容被风吹起的水面波纹一圈一圈地荡开，是影响周围事物去中心化的过程，也是营销人口中最希望出现的传播模式。

在蔚来的涟漪模式中，居于最中间的是核心车主，占到车主总群体的10%左右。再向外分别是其他车主用户、向往（意向）用户与关注用户。在热爱蔚来的老用户的推荐下，让越来越多的人完成了从了解、好感、喜爱，到购买、满意的螺旋式渐进过程。

与传统模式更关注如何让用户从“关注者”发展为“拥趸”相比，蔚来的涟漪模式更关注如何让核心车主满意，成为涟漪的中心。为此，蔚来构建了多种激励机制。

首先是物质激励，蔚来积分官方汇率是10：1，积分在蔚来的社区里扮演着血液的作用，极大地促进了用户的活跃度。

接着，在物质激励之上是精神激励，用蔚来值来体现。简而言之，蔚来值是蔚来用户在品牌社区里面的终身有效的信用体系。

最后是成就体系，为了让蔚来与用户之间建立更加深入的连接，李斌在2019年1月设立了蔚来用户信托，并将个人所属的5000万股股份转制信托名下，社区用户可以参与股票收益分配的讨论与建议，并从中受益。

做个不恰当的比喻，如果线下的NIO House/Space是骨架，线上的蔚来APP是肌肉，那么，涟漪模式就是蔚来用户企业模式的灵魂。

正是基于线上、线下与涟漪模式的三位一体，蔚来练就了其他车企难以效仿的全天候营销能力。

二

所谓“全天候营销”，用四个词来总结可以概括为：品牌直营、全触点、无时限、新消费。

魏健认为，这是基于蔚来用户企业模式，以用户为核心，全触点的体系营销能力，是蔚来在新常态下的制胜关键。

首先，品牌直营是基础。其次，围绕用户，以用户为中心，全用户触点设计营销服务。第三，贯穿线下与线上营销，不受时间限制。最后，门店选址、品牌活动营造向往感，更符合新的消费习惯。

“为什么直营？因为我们要直接接触用户。”魏健认为，蔚来的门店绝大部分位于市区高端购物中心内部，相较位于郊区的4S店在吸引客流上存有地段，同时相比朝九晚五的4S店，直营门店也更加契合。

今年春节，由于新冠肺炎疫情影响，人们响应国家“就地过年”的号召，恰好把蔚来这些独有的特点充分发挥了出来。

在春节前两三周，魏健告诉同事们，做好过年比平时还要忙的心理准备，人会很多的。魏健笑称，“事实证明，我们的判断非常正确。”

他认为，这是因为蔚来与购物中心实现了互利，购物中心给蔚来带来客流的同时，蔚来门店的自有客流，也可以延长客户在商场里面的时间。

据蔚来统计，在“全天候营销”下，全国累计开展428场活动，春节期间门店留资趋势明显上涨。从除夕到初六的7天春节假期中，日均门店留资相比除夕前一周提高22.5%。

与此同时，蔚来APP上开展了“我和NIO云过年”活动，在全国30座城市，直播158场，观看次数280000+。

春节期间，深受蔚来车主与粉丝喜爱的蔚来原创生活方式品牌NIO Life，还开展了占领春节购物车行动。

NIO Life上新了16款“牛转乾坤”牛年原创IP系列产品， 包括手抄春联套装、男款连帽卫衣、牛娃新生儿礼盒、新春坚果礼盒、辣么NIO牛年限定火锅底料+香薰礼盒等，吃穿玩乐满足全家人立体场景需求。

数据显示，通过蔚来APP、小程序，和NIO House 一共卖出4.2万件，其中最受欢迎的nio-nio公仔，上线一周内卖出5500件。

基于自身的智能座舱技术，在春节期间，蔚来还通过FOTA推送节日人机互动节目。比如，通过NIO OS 2.7.0推送的5.1声道功能，蔚来联动用户共创录制10首5.1音乐华章，推出有向往感的车内新春音乐会，收听超35万次。

“我们发现很多人不是开着车听的，而是停着车听。”魏健说，他们一家三口也是这么做的，坐在车里面，一边看星星，一边听音乐。

此外，蔚来还上线了车机第一款游戏，积分红包首次应用于车机。相较往年春节普发App积分红包，用更少的投入让用户玩得更开心，社区更热闹，同时激活部分App沉默用户。

在workshop上，蔚来公布了一组惊人的数据，有超4万用户参与这款游戏，总次数超127万次，车均游戏次数达32次。

春节期间，蔚来还注意到一个数据：蔚来用户换电43572次，扫码充电38000多次，换电比充电多。

魏健认为，换电因其便利性，依然是蔚来用户外出补能的首选方式，也是蔚来的核心竞争力之一。

结语：

今年春节，对于蔚来而言，无疑是一场大练兵。事实证明，由于蔚来定位于用户企业的底层设计，与因之形成的全天候营销能力，在品牌营销层面已经领先传统品牌一个维度。

“很多企业说对用户好，但真正从用户出发吗？不一定。”魏健一句话点出了用户企业的精髓：“用户企业不是满意度高的企业，不是对用户好的企业，是用户有拥有感的企业。”

现场有媒体提问魏健关于口碑营销的问题，他的回答很耐人寻味。

“口碑营销的核心是不要想着营销，而是把口碑真正做好。我们以用户为核心，就是真的是为了用户做事情，其他的东西是结果。”他认为，蔚来的使命是创造愉悦的生活方式，愿景就是成为用户企业，“这是目的，不是手段。

“真正打动用户的不是钱的问题，是用心。”魏健补充道，“用户是很通透的，他们可以闻到这些味道。”