接上大数据，CRM还是你原来认识的那个CRM吗？

不管是传统企业还是所谓的互联网品牌，如今要做电商可不能眼巴巴地指望着流量带来的红利，老客关系的维护已经成为了新的价值高地。不少商家在关注店铺的时候会多看一眼复购率，在做营销策划的时候也会考虑怎样让老客变成回头客。

在这样的环境下，CRM便成了商家们为了维护客户关系所倚仗的重要工具。而随着DT时代的到来，现在的CRM也颠覆了过去价格贵、反应速度慢的刻板印象，变得更加准确和灵活。

在前不久举办的2016商业服务生态峰会上，Arvato中国区CEO徐凯波分享了新生态驱动下的CRM业务升级。在为其他行业提供CRM方案的经验中，他认为，新环境下的CRM对市场营销的作用是传统CRM不能比拟的。有了大数据作支撑，新的CRM不但可以让营销变得更加精准，甚至还能为商家拉来新客。

究竟CRM是如何脱胎换骨蜕变成型的？升级后的CRM又能为商家做些什么呢？

以下为徐凯波现场分享实录，经电商在线整理编辑：

大家下午好！

今天我要跟大家分享两个主题：第一，传统的CRM是什么状况，它到底碰到了什么样的问题和瓶颈；第二，在新环境下，在拥有了手机、互联网、社交媒体和阿里大数据的平台之后，有什么样的事情可以解决这些问题。

又贵又难做，CRM为何屡屡被弃？

二十年前，我们的客户曾经在CRM上遇到过瓶颈。CRM应该是营销下面的一个板块，但我发现，客户对CRM的投入，要么是预算越来越少，要么有CRM的预算，但他们无法找到好的渠道和目标的客户群。同时，新进入CRM的公司也变少了。在2010年、2012年的时候讲CRM，几乎是非常冷僻的。

主要碰到什么问题呢？

第一，CRM很贵，不是每家公司都有资金投入。一般来说，一个项目的预算光在IT上就要投入200~300万人民币。但CRM的投入不止IT，更多的是要重新梳理所有流程，查看数据从哪儿来，仅完成这一件事情就要花上好几个月。其次，CRM的维护成本很高，当商家投入前面所说的资金和时间后，还要继续投入高昂的费用去做会员沟通。在2011年、2012年的时候，主要的会员沟通成本还是以DM或者是信息为主，这两块的成本非常高，因此不是所有公司都用得起CRM。

第二，即使商家有这部分资金，仍然会受到行业的限制，不是每个行业都能用上CRM。什么原因呢？中国是以分销体系成长的国家，很多品牌不直接触达客户，他们也没有用户自己能掌控的渠道。通过分销商和经销商，客户数据无法回到商家的手上。在这样的情况下，很多商家想要建CRM，但苦于没有数据，或者有了数据之后，和客户的沟通渠道闭环又回到了不是他们掌控的经销商渠道里，而经销商对商家的活动响应太复杂了，或者根本不听商家的，这就导致商家想做CRM而做不成的结果。

第三，所有以经销商为主的行业，还是希望把更多的钱直接投到广告上，并不愿意把资金放在持续投入的CRM上。

CRM升级，更多技能get

那么，新环境下的CRM怎么做呢？我把它分为四块：认知它，区分它，客户化，然后和它保持正确的沟通。由于大数据的缺失，以前的CRM花了大量的时间去识别，另外还花了大量的时间去区分，但在定制化上却没有办法做太多的东西。这是因为，商家在渠道里没有小批量、客户化的沟通，缺少了这部分的数据，CRM无法做得非常精细。

那么，新的CRM要从哪里入手呢？

首先是大数据。大家都会问CRM是否能给我们带来新客人？事实上，传统的CRM不能给商家带来新客，这是因为在传统的CRM中，当营销行为已经产生，数据已经回来之后，CRM才开始工作。但是基于大数据，每个新客进入店铺都会有大量的标签。阿里巴巴有非常厚的数据，里面的数据有很多关联。什么意思？打个具象一点的比方来说，我们都有可能去相亲，当你见到一个新人时会不知道应该说什么，应该表现哪一面。但如果现在有一个人通过他对这个人的了解，说“这个人我认识”，这就是标签给新客人带来的甄别的可能性。这时候商家会知道应该告诉他什么东西，应该展现什么。也就是说，阿里的数据能够使店铺拉新变得更加容易。借助CRM，商家能够知道用什么样的策略对不同的人做不同的沟通。

第二，CRM建立了学习的能力。传统的CRM对客户的反馈能力很慢，要一个的数据出现之后，才能有以前的数据。而在新的CRM当中会花更多的精力开发新的分析能力，它需要很快的看到这个产品和这个客户的背后是什么样子，这就需要很快的信息抓取能力和学习能力。但这并不取代人脑做一个决定，而是去转换不一样的营销策略，CRM会让营销知道每个东西背后的样子。

新款CRM在手，营销再也不愁

下面我们来看看，有了新的CRM之后，商家会变成什么样子？

第一，新的CRM会使营销转变原来的样子。以前的CRM很重，需要几天的时间来做分析，再用几个星期的时间来反应，然后用很长的时间去反馈，在这个流程之后，企业才能知道市场的反馈。但现在有了工具和实时监测之后，我们可能在几个小时的时间内就能知道原来的策略和每一个策略下的结果长什么样子，它会让商家试错的成本变小，加快反馈决策的速度。

第二，在原来的CRM当中，同时管理的能力有限。因为传统的CRM没有办法管理大量的数据，或者它在背后没有办法分很多组。现在手机上的信息可以让每个人得到的信息都是个性化的，这就是区别。以前我们担心客户沟通不到位，每个细节会变得不顺畅。以前传统的施压，耦合不紧密，现在阿里的平台上所有的数据耦合很紧密，同时所有细节不会很松散。这里不需要花很多的时间介绍千人千面，但我说一点，数据是有感情。现在的数据感情体现在小小的屏幕上，所以在那个小小的屏幕上，虽然沟通成本非常低，但如果它的关联性不强的话，客户打开它或者看它的时间会使成本缩短，所以这更加重要。每个千人千面支撑它，当你不知道哪个营销策略对客户最有吸引，就要通过不断校准营销策略达到最佳效果。

ARVATO有很多客户，他们已经向我们表达了使用CRM的意愿。我们也非常高兴和阿里团队正在非常快的做API的接口和尝试。我们希望很快尝试在阿里上推新的CRM，让用CRM的企业用得上并且看得到效果。