山姆选品变化背后

绘图：杨佳

“山姆卓越会员”小林最近发现，山姆下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等明星商品。同时引入了好丽友低糖派、溜溜梅、徐福记燕麦蛋糕、盼盼等大众品牌。

小林并非孤例，在社交平台上，众多消费者“大吐苦水”，甚至给沃尔玛总部写信反馈。他们质疑山姆的选品逻辑已从“全球尖货”转向“超市通货”，削弱了会员费的价值。

目前，在山姆会员商店APP上，已无法搜到引发热议的好丽友派等商品。南方日报记者以消费者身份致电山姆会员商店全国客服热线询问原因，该客服表示在后台查询发现，确实是在全国线上已经下架了，具体原因暂时不清楚，目前还没有接到相关的通知。

此次风波暂时平息。但这也让市场发出疑问：山姆的选品策略陡然生变了吗？

●南方日报记者 黄晓韵

争议商品部分下架

7月15日晚，记者发现在山姆APP上，好丽友派、卫龙魔芋爽等争议商品搜索后显示已下架。PANPAN(盼盼）全麦坚果面包脆片依旧在售，好评率达到96.6%。另一争议产品溜溜梅无核西梅干也在货架上。此外，虽然好丽友派下架了，品牌另一款膨化食品甜玉米味脆片正常销售。

记者还发现，在山姆小程序上，除了以上被网友关注到的品牌，徐福记、喜之郎、泸溪河等传统国货品牌早已以“特供款”悄然上架。

而在广州的山姆会员店，好丽友派和卫龙魔芋爽都已下架。南方日报记者以消费者的身份来到山姆会员店，在店内零食区域并没有看到好丽友派，只有山姆招牌的华夫饼和芝士蒸蛋糕。

在询问一位工作人员后，对方表示，已经“无货”。至于是售罄还是因为舆论影响下架，对方含糊其辞。

山姆为沃尔玛旗下的仓储式会员商店，山姆APP页面显示，其会员分为普通会员和卓越会员，前者会员费一年260元，后者一年680元。

这笔费用并不低，但为何还有众多消费者愿意买单？这里便不得不提到山姆的选品策略和商品开发能力。

山姆的选品不只是充当商家和顾客之间的搬运工，它还会针对不同的商品进行产品开发。例如，首创升级版日式便当，将传统便当升级为含30%以上蛋白质的健康轻食。山姆还曾带火了很多网红产品，比如35.8元24个的麻薯、39.8元一整只的烤鸡、68元16个的瑞士卷等。

有无违背初心

相比传统商超和大卖场，仓储式会员店的门店面积更大（大型超市营业面积一般在2500—5000平方米，仓储式会员店为1万—3万平方米），但SKU量更精简，一般在3000—5000种。

这意味着，仓储式会员店的每一个细分品类中只有1—3件商品。

有限的SKU对选品提出了更高的要求，仓储式会员店们需要卖出更大的量和更高的客单价，才能形成良性循环，持续保持高销量、高库存周转率以及更低的毛利率，扩大销售。其中的关键在于选品的差异化。

山姆内部也有一句类似的话，“满大街都有人做的东西，我们就不做了”，所以一旦市面上出现同质化的商品，山姆就会主动在店内下架该商品。

前几年，山姆甚至陷入“二选一”风波：家乐福盒马指出旗下会员店供应商受到山姆的施压，被迫“二选一”，导致部分商品被供应商以回购方式买空。此举也在侧面反映出，山姆非常强调“人无我有”的差异化竞争。

既然如此，为何山姆还拥抱国内大众品牌？

在网友自制的“山姆必买清单”中，有一款Dole小橘干。这款产品跟糖分减少80%的好丽友派有异曲同工之处。Dole在国外也像徐福记、好丽友、盼盼一样，属于“国民品牌”，Dole之前也有果干产品。山姆跟Dole一起合作开发这款小橘干，将糖分降低30%，制作工艺与外观上也做了升级，更加符合消费者的口味与需求。

同时，也反映出消费者还没打破对国内零食品牌“便宜大碗”的刻板印象。

但实际上，国民零食品牌近年来纷纷推出高端产品线，讲究用料、包装设计和口味创新，集体向健康化、高端化和年轻化转型。这些品牌的“特供款”其实符合山姆的调性。例如，卫龙在山姆上架的魔芋爽在包装上标识“添加云南牛肝菌”。但由于卫龙本身的品牌定位，难以得到山姆会员的认可。

山姆或许也认识到这一点。在小程序上，山姆将品牌“盼盼”改为拼音“PANPAN”，而商品明细中可以看到，生产方为福建盼盼食品有限公司。山姆这样“遮遮掩掩”的举动却备受消费者诟病。

零售培训专家、上海尚益咨询总经理胡春才分析称，像盼盼这类企业具备生产高品质产品的能力和生产线，不应简单地把山姆选择盼盼就得出山姆产品品质在下降的结论。随着山姆门店的不断扩张和下沉，山姆的会员需求也会越来越多元，那么其商品研发和定位就可能从高端到中高端进行倾斜。

或与高管变动有关

为何山姆的选品策略陡然生变？这或与山姆中国管理层变动有关。

2024年9月，郑硕怀调任沃尔玛中国高级副总裁，并兼任山姆会员店首席营运官。两个月后，主导山姆中国扩张的“关键先生”——文安德宣布于2025年1月31日退休，其职务由沃尔玛国际部营运高级副总裁简・尤因（Jane Ewing）代理，后者于2025年初加入沃尔玛中国，山姆会员店首席营运官郑硕怀、首席采购官张青直接向其汇报工作。

公司对郑硕怀的官方评价是任职期间领导公司地产团队加快了山姆会员店的新店开发步伐，推动了山姆云仓网络的扩展。

新管理层上任后，山姆中国的调整接踵而至。

今年5月，山姆会员店开启了一轮大区组织调整：原6个大区被拆分重组，东区取消，新设江苏、浙江大区，总数增至7个。

山姆会员店在中国的扩张一直在提速：如今，山姆会员店正以平均每年新开6—7家门店的速度在拓展。2024年，山姆在华新开6家门店，遍布温州、绍兴、泉州、嘉兴等地。

近年来，中国零售行业的挑战和困难全面显现。不少国内商超处于集中调整转型期，纷纷向山姆等会员制商超的品质零售学习。山姆会员店的会员费模式，其核心竞争力在于依托强大的供应链体系与严苛的选品标准，为付费会员提供相对独有的商品。

此前名创优品集团创始人、董事会主席兼首席执行官、永辉超市改革领导小组组长叶国富曾在多个场合中提及，“在超市行业，把产品差异化做到极致的，中国只有山姆和胖东来，今天他们是成功者”。

不过，如何保持“优等生”的位置，山姆仍需认真思量。