一万亿和一亿万含义

前言

北京社会消费品零售额今年突破1万亿元大关，那么1万亿元社零额对北京这个城市来说意味着什么？对于政府、对于企业以及消费者，1万亿元又将产生哪些影响？尤其是对于商业服务业来说，在万亿元社零额后，如何顺应趋势谋求更大的增长空间？

新起点

量变产生质变

在“十二五”的收官之年，北京社零额突破1万亿元，成为第一个实现这一壮举的国内城市。“十三五”期间的北京消费也将站到新起点。北京市商务委主任闫立刚认为，社零额首次突破1万亿元具有里程碑的意义。

1万亿元不仅仅是一个数字

中国人民大学商学院教授黄国雄

在整体零售业不太景气的情况下，北京社零额继续保持稳定的增幅，2015年突破1万亿元，这是一个来之不易的数字。但1万亿元不仅仅是一个数字，要看到的是北京产业结构正在发生变化，服务业比重有了新的突破，商业结构和商业模式也有了新的发展，这意味着北京商业走上了一个新高度。

北京的经济结构调整发生巨大变化

中国社科院研究员宋则

相比总量数据，更重要的是经济结构在朝着中央和百姓希望的目标优化，北京在全国很有示范意义，北京的经济结构调整从总量和结构上已经发生了很大的变化。

从全国来看，过去是第二产业、第三产业、第一产业的结构顺序，制造业在经济结构中占比最大。但现在经济结构已经变为第三产业、第二产业、第一产业的结构顺序，全国服务业占比已经超过50%，而北京这一数据更高，已经超过75%。虽然北京自己对于目前的各项指标还不太满意，但实际在全国已经是做得最好的。宋则认为，如果全国有一半的城市或者1/3的城市能够达到像北京一样的经济结构，中国经济会飞速提升。

新结构

线上线下融合

2010年网络消费120亿元，占零售额的不到2%。而现在，社零额每增长100元，就有87元是通过网络渠道贡献的。在消费成为拉动北京经济增长的主要引擎后，网络零售成为拉动首都社零额增长的主要力量。据市统计局统计，1-10月，全市限额以上批发零售企业实现网上零售额1514亿元，同比增长43.2%，占全市社零额的比重为18.1%。

北京的网络商业处于全国网络消费制高点

北京市商业经济学会秘书长赖阳

我国经济正在从依靠投资拉动向消费拉动转型，北京则是依靠消费拉动经济的领先城市。社零额中来自网络的销售占到了相当高的比重，北京的网络商业领先于其他地区，已经处于全国网络消费的制高点。而与此同时，传统商业在1-11月是处于负增长状态，这背后正是消费方式的变化，消费力量在逐渐转移。

线上线下融合发展的前景非常广阔

北京社科院副院长周航

网络零售空间广阔，但也应该看到网络零售的增速近年来一直在放缓。从2010年开始，网络零售的增速从200%一直下降到今年的30%左右，尤其是最近两年，基本上每年下降一半左右。去年的增速大概在67.9%，今年已经降低到39.8%，但是现在线上线下融合发展的前景非常广阔。周航强调，未来北京商业的发展还是分两部分。首先实体商业不能彻底被电商取代，实体店有其存在的价值，但必须结合服务进行转型。同时，电商在迅猛的发展态势下，应更加注重提升品质和售后服务，杜绝假货。

此外，前11个月北京批发企业的商品销售额45341.6亿元，同比下降9.9%。这是北京加速疏解非首都核心功能，动批、大红门等服装批发市场加速外迁的必然结果，也将是未来几年的常态。

新机遇

生活服务风口

目前北京总体商业结构中，中高端商业崛起，消费者更加注重品质消费，而且北京商业企业更加敏感，更早地进行了体验性转型升级，由商品消费为主向商品和服务并驾齐驱转移。从发达国家消费结构升级的历程来看，美国居民消费结构升级具有服务性消费增长速度明显高于商品性消费、“衣食住行”消费向“康乐”消费转移的特点，这与北京市目前的消费结构走向相似。

市统计局的数据也与这一趋势完全吻合。2015年1-10月，北京实现市场消费总额1.5万亿元，与上年同期相比增长8.2%，其中服务性消费实现6724.4亿元，同比增长10.3%，高于商品性消费增幅3.6个百分点。明年服务性消费的增长，将作为拉动市场消费增长的主要动力。目前北京的服务消费只占了44%，相比发达国家的服务消费占比还是有一定差距，比如美国2006年服务消费已经占到了60%。

同时，资本也已经在生活服务领域严阵以待，北京作为特大消费城市，O2O在北京的发展最充分，成了很多前沿O2O项目的试验田，当然也在培育着各类O2O企业。但是，对于尚未有行业规范的O2O企业来说，主要依靠资本运作，大肆补贴拉拢用户的O2O将被淘汰，拥有科学盈利模式的O2O将快速发展。

而生活服务业的实体方面也面临着重要的发展机遇，以便利店为例，北京每百万人拥有的便利店数量仅是上海的一半左右，跟中国台湾地区和日本的差距更大。这是北京市下一步努力的方向，也给从业者提供了更大的发展空间。近两年北京市引导连锁品牌进社区，在物业等方面给予支持。

消费方式和消费结构的变化，引领了企业创新改革，也催生创业企业层出不穷。对于政府来说，既要制定相关政策法规合理引导，又面临新消费环境下企业的监管问题。“我们现在怎么保障网上消费安全、方向？怎么保障知识产权？怎么保障品牌不受山寨侵犯？”在北京商业高峰论坛上，北京市商务委闫立刚表示，不能因为政府层面或者技术手段没有上去，新的业态模式就不能够发展。在闫立刚看来，“由于消费方式变化，给政府的监管和服务提出了新的课题和新的技术需求，倒逼政府机构管理模式、服务方式改革和创新”。

其实新业态成长初期更需要政府支持，比如O2O、跨境电商等，他们与传统商业完全不同，虽然在监管层面也存在协调问题，但发展壮大离不开政府的手。

家庭餐饮O2O公司我家大厨联合创始人陈亮亮表示，希望政府能够加大扶持的同时也加大规范的力度，原因在于整个O2O行业还处在初级阶段，在很多地方需要规范，营造良好的行业氛围，也更有利于O2O企业发展。

另外值得注意的一点是，按照国际惯例，人均GDP达到1万美元的另一个变化是服务性消费占比出现向上拐点，商品性消费占比趋势性下降。这与北京消费市场正在经历的变化轨迹相同，不过，社零额主要指商品性消费，并不完全是消费的概念。目前统计部门在消费领域的统计数据主要以每月发布的社零额为主。

北京财贸职业学院院长王成荣认为，市统计局提到的“市场消费”其实与“最终消费支出”的概念接近，与社零额存在一些不同，并且随着服务性消费支出的增加，这种差别会越来越大，商品消费在整个消费的比重会减少。“社零额只是最终消费的一部分，从商业贡献的角度讲，商品消费直接拉动生产，而服务性消费促进价值增值。”

1万亿之于企业供给侧改革提上日程

北京社零额破万亿元说明北京的消费潜力巨大，市场具有无限想象的空间。当消费能力达到一定程度时，公众不再仅满足于温饱问题，而是更加追求生活品质与服务质量。

北京社科院副院长周航认为，服务性消费在社零额中占比较大，是一个亮点。北京地区消费群体具有较强的购买力，对商品具有较高品质需求，这为服务性企业发展提供了良好的环境，企业也愿意花费更多精力在市场投入。

中国人民大学商学院教授黄国雄也表示，对于北京所有商贸服务业来说，在把握国家“十三五”整体规划的前提下，要深入理解北京商品结构、服务体系和整个供给侧正在发生的变化，不能停留在原有基础上，要转变结构寻找新的增长方式。

北京电子电器协会秘书长武建宝表示，提供优质的增值服务引导消费对企业而言是新的增长点，也是一大趋势。消费者对品质消费的需求在快速提升，家电等产品的需求其实相对固定，但优惠延保、清洗等增值服务发展空间很大。比如空调清洗，普通清洗对应制冷需求，深度清洗对应空气质量的提升，很多消费者有能力也愿意用高价去享受更优质的服务。

2015年1-10月，北京实现市场消费总额1.5万亿元，与上年同期相比增长8.2%，其中服务型消费实现6724.4亿元，同比增长10.3%，高于商品性消费增幅3.6个百分点。但商品性消费在线上线下融合发展方面依然有较大潜力挖掘。

在世茂广场·工三总经理王文芳看来，未来线上与线下融合创新后将大幅提高社会效率，线下也会在新模式下找到新定位。此外，线下也会在餐饮、娱乐等体验业态上大做文章。

西单大悦城总经理沈新文在线上线下融合发展方面也有自己的理念，他认为，社零额破万亿说明市场增大，这意味着无论实体商业还是线上平台都将有更大的发挥空间，消费趋势与习惯变化让线上发展势头迅猛，尤其对北京社零额增长的贡献，但未来增速会逐步放缓。线上平台有高知名度与影响力后，非理性的烧钱、恶性竞争不会再持续，未来竞争的关键还需依靠平台创造的真实价值。从线上层面看，电商平台发展到一定阶段后走向线下，这种趋势说明零售业未来会更加紧密地融合。

2015年上半年，北京便民消费和限额以上快餐类大众餐饮企业实现零售额同比分别增长8.3%和4.1%，增幅分别高出限额以上商业企业集团消费7个和2.8个百分点。集团消费比重不断下降，回归理性健康发展，大众消费增长势头良好。

北京嘉和一品企业管理股份有限公司董事长兼总经理刘京京表示，从企业运营数据可以看到，餐饮消费正在从高端向平民化转移。随着线上线下的加速融合，外卖O2O的比重会逐渐加大，成为新的消费增长点。

眉州东坡集团副总裁、餐饮公司总经理郭晓东认为，大众参与的崛起带动了餐饮市场的全面回暖，未来餐饮业的发展将呈现橄榄形，大众化成为主流方向。同时，郭晓东同样看好餐饮外卖这个刚需的消费领域，“加重外卖是餐饮企业的重要任务，眉州东坡正在消除北京送餐盲区”。

30年前购物，凭票；20年前购物，走路；10年前购物，推车；如今，你只需在家里动动手指，最短一个小时商品就能送到家。10年前，你需要有远在海外亲友的支持和望眼欲穿等待越洋包裹的耐心；如今，你只需要有一部手机和一张信用卡，几天之内就能背上海外名牌专柜同款包。20年前，你需要考虑吃饱穿暖的问题，现在，你更多地开始关注娱乐、文化和旅游。

消费层级不断升高，消费方式逐渐升级、消费理念迅速迭代，对于消费者来说，1万亿元虽然是触不可及无法具象的数字，但带来的变化却是时时刻刻都可以亲身体会到的。同时，消费规模达到“1万亿”后，批量生产的工业消费品生产成本和物流成本将大幅降低，使商品价格低于中小城市。王成荣表示，“进入新的量级后，北京整个商业体量增大，引导生产的能力提高了，吸引外来商业资源的能力提高，议价能力增强”。王成荣告诉北京商报记者，这种变化带来的结果是商品结构进一步优化、服务水平提高、价格更加公平，消费者会切实感受到消费规模优势带来的益处。

北商研究院认为，万亿元社零额基础上，市民品质消费趋势越发明显，它既是商品性消费也是服务性消费的特点。比如娱乐休闲、家庭消费更加普遍后，配套的商品供给和品牌知名度难与传统商业街区比肩，因此将消费环境平等化，引入产品标准、管理规范、服务标准的连锁企业和品牌企业可以让消费者更放心消费，从而拉动市场消费进一步扩容。这些也是北京市商务委下一阶段努力推进的工作。闫立刚称，“以便利店为例，北京每百万人拥有的便利店数量仅是上海的一半左右，跟中国台湾地区和日本相比，差距更大。这是北京市下一步努力的方向，也给从业者提供了更大的发展空间。近两年北京市引导连锁品牌进社区，在物业等方面给予支持”。

规模优势下，垂直消费领域仍然存在提升的空间。数据显示，2014年北京城市居民人均文化消费支出占人均消费性支出比重在15%左右，几乎等同于发达国家水平。不过，值得注意的是，从文化消费支出内部结构看，北京城乡居民教育支出占比仍然较大，文化产品和服务支出占比与发达国家相比仍有差距。2013年，北京城乡居民文化产品和服务支出占文化消费比重分别为73.1%和61.3%，而美、日等发达国家这一比重基本在80%左右，相差10个百分点左右。

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