始祖鸟喜马拉雅烟花秀翻车：生态争议未了，户外精神成 “营销话术”，品牌到底错在哪？

9月19日傍晚，海拔5500米的西藏日喀则江孜县热龙乡喜马拉雅山脊线上，户外品牌始祖鸟联合艺术家蔡国强打造的“艺术烟花秀”《升龙》在轰鸣声中上演。这场以“敬畏自然”为名的表演，最终却因可能破坏高原脆弱生态引发轩然大波——村民反映烟花震感如地震、气味刺鼻，环保专家指出残留物降解难、草毡层破坏不可逆，中国小动物保护协会担忧动物生存受威胁。截至9月22日，西藏自治区日喀则市已成立调查组赶赴现场，始祖鸟与蔡国强虽先后致歉并承诺补救，但这场争议已不仅限于生态层面，更让消费者对品牌长期塑造的“户外精神与环保价值观”产生质疑，而这背后，是始祖鸟近年来在中国市场快速扩张的业绩版图与品牌形象的微妙失衡。

烟花秀现场：

“敬畏自然”名义下的生态疑虑

据上观新闻·原点报道，9月19日17时许，《升龙》烟花秀正式开始。接送司机、藏区牧民陈铭（化名）是这场活动的目击者之一，他回忆，当天（19日）凌晨5点便接到任务，车队携带40名厨师、两辆货车，行驶近3小时抵达热龙山山脚，现场停了很多车，有扛摄像机的工作人员、无人机，村民被村长叫来搬座位，村长向他们承诺有工资，但没有告诉他们具体是什么活动。

据陈铭（化名）回忆，烟花秀共燃放4到5次，每次间隔约10分钟，颜色各异。“燃放时像地震一样，我整个人都在抖。”陈铭说，即便距离燃放点约3公里，仍能闻到“刺鼻的味道”，眼睛也感到刺痛。更让他忧心的是，燃放点距离当地牧民种植青稞的农田仅300多米，距离被当地藏民视为“神山”的卡若拉冰川也仅5公里，“高海拔本来就不容易长草，这样燃放烟花，那块地很可能长不出草了，牦牛吃啥？牧民咋办？”他还提到，强烈的震感可能吓跑动物，“连人都受不了，动物估计直接被吓跑了”。

央视新闻进一步披露，此次烟花秀燃放时间共52秒，累计燃放烟花1050盆，采用钢筋扦插固定与烟花箱结合的方式燃放，活动地点山体海拔4500米，以高山草甸为主，距离最近水体约30米、最近冰川约6公里。现场工作人员向央视记者描述了四次燃放场景：“第一次是‘升龙’，从山脚延续到山顶；第二次是‘天降彩龙’，从山顶到小溪旁；第三次是‘游龙戏水’，沿小溪延续1400米；最后在小溪旁燃放‘彩虹’，颜色五颜六色。”

活动现场，蔡国强身穿橙色始祖鸟上衣的发言片段随后曝光。据中国新闻周刊报道，他在感言中称：“这是一条盘旋的龙啊！震撼！感谢牧民配合，也感谢聪明的动物们帮助，让我的点火线路畅通无阻。很感恩在场的大家和我一起实现我年轻时的梦想，全力支持我们在这大闹天宫，或者我们一起大闹天宫。最后要感谢这片土地，这里的人民和永恒的大自然，期待未来有机会和大家再次相聚世界屋脊。”

这番“大闹天宫”的表述，与品牌“敬畏自然”的宣传定位形成鲜明反差。9月20日，在舆论质疑声中，始祖鸟与蔡国强工作室相继删除宣传视频；9月21日，日喀则市发布通报称已成立调查组赶赴现场，蔡国强工作室与始祖鸟随后公开致歉，均表示“如烟花对环境有影响愿全力补救”。

环保争议升级：

“无环评”备案与不可逆的生态风险

9月22日，西藏自治区日喀则市生态环境局、江孜县政府及热龙乡政府工作人员均向媒体确认，已抵达烟花燃放地开展调查，附近村民也参与了现场清理。“目前只发现一些小垃圾，我们想将这里恢复到之前的样子。”一位当地工作人员表示。据新京报报道，青藏高原生态脆弱，烟花燃放对当地生态造成了影响，初步判断遭到破坏面积不大，他们正在清理现场的紫铜、塑料桶等，同时对生态进行修复。专家接受采访时还表示，若没有网络舆论监管的话，破坏可能更大。

这场争议的核心焦点之一，是活动的环保审批流程。日喀则市生态环境局江孜县分局一位负责人央视新闻记者表示，此次活动已在生态环境局备案，由于烟花使用的是环保材料，未进行环境评估，乡、村、县三级政府同意即可。该负责人还称，政府此前开过多次会议，研究选址，评估调查周围有哪些野生动物等，最终的选址不属于生态保护区，周围无人居住。

但这一说法遭到环保专家的质疑。青野生态负责人刁鲲鹏在接受上观新闻采访时指出，青藏高原作为生态极度脆弱区域，任何可能影响环境的活动都必须进行严格环评，“环境评估不仅是对材料本身的化学残留进行评估，还应涵盖爆炸产生的冲击、噪声、微粒对空气质量的瞬时影响，以及施工和人员活动对地表植被的物理性破坏等多个方面”。2023年出台的《中华人民共和国青藏高原生态保护法》明确，青藏高原保护范围包括西藏自治区、青海省的全部行政区域等。其中指出：“青藏高原生态保护应当尊重自然、顺应自然、保护自然”“坚持生态保护第一”等

中国科学院青藏高原研究所研究员张强弓的研究也显示，喜马拉雅地区的冰川多为海洋型冰川，对气候变化极为敏感，该区域生态脆弱，冰川加速消融已带来一系列连锁影响，亟需科学应对。“空气侠”发起人赵亮基于十余年环保经验进一步分析，烟花燃放产生的烟雾、粉尘及彩色颜料，短期内会冲击空气质量，其可降解性与毒性也存在不确定性，他进一步解释：“青藏高原特殊的高海拔、低温、低氧环境，会导致烟花残留物的降解和扩散速度显著减缓，所谓‘可降解材料’在高原环境下分解效率极低，残留粉尘与颜料可能长期滞留空气和地表”。

首都师范大学副教授顾垒则提醒，“可降解”不等于安全，更不能成为高原环境下的“免责牌”，高原微生物活性低，玉米淀粉基彩粉等非原生材料的降解周期缺乏实验数据，其中染料的降解过程与生态影响更是未经验证。

除了环境影响，此次烟花秀对当地动物的威胁也引发关注。中国小动物保护协会9月22日发文称，青藏高原生态系统独特敏感，动物已适应严酷环境，而烟花的强烈震动和声响可能导致鼠兔等小型动物洞穴坍塌，强光与噪音会迫使动物逃离栖息地；同时，活动干扰了动物正常觅食，这对于即将面临漫长寒冬的动物们来说，无疑是雪上加霜，增加了冬季因食物短缺而死亡的风险；此外，噪音和震动还可能打乱动物繁殖节奏，影响种群延续。

曾攀登32座近6000米雪山的夏尔巴向导旦增，对生态破坏的不可逆性感受更深。他告诉记者，如此大规模的烟花活动对雪山冰川的伤害是巨大的、不可逆，可能导致那片土地十几年内都不会再生长。他还对比了西藏不同区域的生态管理现状：在219、318国道沿线一些管理松懈的区域，游客众多，垃圾遍地，他目睹库拉岗日北麓冰川一年退缩二十余米；而在隆子县扎日圣湖措嘎，因有文旅局局长带头清理垃圾、要求进入者签署环保保证书等严格措施，生态环境良好，甚至孕育出上万朵雪莲花。

针对审批流程的合法性，北京盈科（上海）律师事务所高级合伙人刘新海指出，虽《建设项目环境影响评价分类管理名录》未明确将烟花爆竹燃放纳入强制环评范围，但青藏高原作为“生态敏感区”，应参照《西藏自治区实施〈中华人民共和国青藏高原生态保护法〉办法》从严管理；甘肃政法大学教授冯嘉在接受媒体采访时表示，在《中华人民共和国草原法》和《中华人民共和国青藏高原生态保护法》都已有禁止性规定的前提下，当地政府其实无权审批此项活动。

业绩背后的品牌困局：

扩张、竞争与价值观失衡

这场生态争议的主角始祖鸟，近年来在中国市场的表现堪称“亮眼”。据第一财经报道，始祖鸟隶属的亚玛芬体育虽未单独披露其营收，但从业务板块数据可窥见一斑：2024年，亚玛芬实现总营收51.83亿美元，其中以始祖鸟为核心的“户外功能性服装部门”全年营收同比增长36%，达21.94亿美元，远超“山地户外服饰及装备”（18.36亿美元）与“球类及球拍装备”（11.53亿美元）板块，成为集团营收最高的业务。

区域市场方面，2024年亚玛芬在美洲地区营收18.59亿美元，为第一大市场；欧洲、中东和非洲地区以15.13亿美元紧随其后；大中华区营收12.98亿美元，位列第三。但这一格局在2025年发生逆转——根据最新二季报，大中华区营收同比增长42%至4.10亿美元，首次超越美洲地区（3.95亿美元）与欧洲、中东和非洲地区（2.76亿美元），成为亚玛芬全球第一大市场。有知情人士向第一财经透露，始祖鸟的全年营收早已超过100亿，在美国、欧洲、日本等市场，很多始祖鸟的店里也是中国人在消费。

在线上销售方面，始祖鸟通过会员体系建设提升用户粘性，其线上旗舰店会员购买渗透率超过80%，会员消费金额是非会员的9倍。在2024年第二季度，始祖鸟在某线上官方旗舰店销售额同比增长高达 86%，远超行业平均水平。

不过，快速扩张背后，始祖鸟的品牌策略正面临调整。亚玛芬集团首席执行官郑捷在2025年二季报后的电话会议上透露，“今年始祖鸟在大中华区将出现净关店，包括一些遗留的合作门店和工厂奥莱店”，但品牌会通过“开设大型、高质量、更高坪效的门店”提升品牌形象，并“展望2026年，在对该地区门店网络进行多年合理化调整后，计划让始祖鸟在中国实现净开店”。

与此同时，始祖鸟还在收缩折扣与奥莱业务。公司首席财务官Andrew Page明确表示，较低的奥特莱斯销售对户外功能性服饰的全渠道同店销售产生了负面影响，因此始祖鸟继续将更多重心转向全价销售，并限制线上和线下的奥特莱斯销售。这一策略的背后，是始祖鸟对“高端户外品牌”定位的坚守——尽管其高定价长期被质疑“不值”，但此前并未影响品牌增速。

但如今，始祖鸟面临的不仅是自身策略调整，还有日益激烈的市场竞争。国家体育总局《2024中国户外运动产业发展报告》显示，2024年中国户外运动产业总规模达1.35万亿元，较2022年增长28.6%，庞大的市场规模吸引了更多玩家入局。其中，耐克、阿迪达斯最大经销商之一的滔搏已加速布局高端户外领域，2024年以来先后拿下加拿大越野跑品牌norda™、挪威户外品牌Norrøna的大中华区独家运营权。据行业人士透露，Norrøna在海外销售价格高于始祖鸟，且被户外玩家视为始祖鸟的有力竞争者，就看滔搏怎么运营，做得好就能分走市场蛋糕。

图：第一财经

在上海青浦奥特莱斯，这种竞争已肉眼可见。第一财经记者观察到，始祖鸟门店旁紧邻韩国品牌KOLON SPORT（大中华区经营权由安踏拿下）与THE NORTH FACE，三家门店均实施限流政策，在保持店内一定客流的情况下，更多顾客需在门口等候，且在一小时内，KOLON SPORT与THE NORTH FACE门口一直有顾客排队。

价值观“背刺”比生态破坏更伤品牌

对于花费 12000 元购买始祖鸟滑雪羽绒夹克的消费者而言，他们买单的从来不仅是 GORE-TEX 面料的防风防水性能，更是品牌长期塑造的 “敬畏自然、探索户外” 的价值观。正如消费行为的本质逻辑 —— 每一次消费都是对自身价值观的投票，当品牌以 “户外探索者” 的身份与消费者建立情感连接，这种价值观便成为支撑其高价定位的 “信仰地基”，也是消费者愿意为品牌溢价买单的核心原因。

此次喜马拉雅烟花秀事件，恰恰让这份 “信仰” 遭遇了严重冲击。始祖鸟以 “敬畏自然” 为名策划活动，最终却因忽视高原生态脆弱性陷入争议，这种价值观的背离，比短期的生态影响更伤品牌。事情发生后，不少户外爱好者的行动更凸显出这种背离的刺眼 —— 他们主动晒出自己在徒步过程中捡垃圾、清洁山野环境的图片与故事：有人背着装满塑料瓶的登山包从雪山缓缓下山，有人带着手套和垃圾袋清理冰川附近的遗留废弃物，还有人自发组织 “无痕山林” 活动，用工具修复被踩踏的草甸。这些朴素却坚定的行动，正是 “带走所有痕迹、尊重自然规律” 的真正户外精神的具象化，也是无数户外爱好者选择某一品牌时，内心最根本的价值认同。

与之相对，始祖鸟这场本应契合 “户外精神” 的烟花秀，却以可能破坏高山草甸、惊扰高原生灵的方式展开：钢筋扦插固定烟花的方式可能损伤草毡层，1050 盆烟花燃放后的残留物在低氧低温环境下难以降解，强烈的震感与噪音还可能迫使动物逃离栖息地。更令人不适的是，活动中 “大闹天宫” 的表述，消解了藏区人民心中高原自然的神圣性。这种行为与户外爱好者践行的理念形成鲜明反差，本质上是对户外精神的背叛 —— 当爱好者们在以实际行动守护自然时，品牌却以 “艺术” 之名，对脆弱生态发起了一次未经充分考量的 “试探”。

消费者之所以愿意为高价产品买单，正是因为相信品牌会将 “敬畏自然” 的理念融入每一次实践 —— 就像他们自己不会在雪山留下一片垃圾，也期待品牌能以同样的严谨与尊重对待自然。当品牌将 “敬畏” 停留在宣传海报与广告文案中，却在实际行动中放松对生态风险的评估，甚至省略必要的环境影响评价流程，消费者感受到的不仅是失望，更是对自身价值认同的否定：自己坚守的户外精神，在品牌眼中是否只是吸引消费的 “营销话术”？

更值得警惕的是，在生态争议之外，始祖鸟正面临 “高端定位” 与 “市场扩张” 的平衡难题。从净关店、减少奥莱业务的动作来看，品牌试图通过收缩低端渠道维护高端形象，彰显其对 “品质与理念” 的坚守。但此次事件暴露的核心问题，是其品牌内核与商业行为的严重脱节 —— 若不能将 “敬畏自然” 从口号落实到活动策划、选址评估、风险预判的每一个环节，即便开设再多 “高坪效门店”，打造再精致的产品宣传，也难以重建消费者心中的信任壁垒。

对于始祖鸟而言，当前配合生态调查、推进现场修复固然重要，但更关键的是重新审视品牌价值观的根基。高原生态的恢复或许需要数年时间，而品牌信任的重建则需要更长久的真诚行动：不仅要在事后补救，更要在事前敬畏；不仅要向消费者传递理念，更要与消费者共同践行理念。毕竟，消费者可以接受高价，却无法接受价值观的 “双标”；可以容忍商业扩张中的策略调整，却不能原谅对户外精神与自然信仰的漠视。一旦拆掉了价值观的 “地基”，再庞大的商业大厦也终将失去支撑，而等待品牌的，恐怕不仅是市场份额的流失，更是核心消费群体的彻底疏离 —— 那些真正践行户外精神的消费者，终将选择与自己理念一致的品牌同行。

中国网电商中国综合央视新闻、新京报、第一财经、上观新闻·原点、中国新闻周刊、凤凰周刊、此前报道

编辑：ST