当“内卷”遭遇“新引擎”：京东健康为万亿母婴赛道开出新药方

当人口红利逐渐消退，一个普遍的焦虑笼罩着母婴行业：“太卷了！”然而，一个奇特的景象正在发生：尽管出生率面临挑战，母婴营养品市场却逆势飞扬，展现出惊人的增长韧性。据第三方数据预测，2025年国内母婴营养品市场规模将达到1300亿元。

这一悖论背后，是消费底层逻辑的深刻变迁。7月18日，在上海举办的2025京东健康母婴营养行业峰会上，行业领军者京东健康给出了自己的答案——启动“3511计划”，意图在未来三年内，携手合作伙伴，为这个机遇与挑战并存的千亿赛道，绘制一幅全新的增长蓝图。

从“人口红利”到“心智红利”

“我想完了，这出生率这样咋做呢？”京东健康营养保健业务部母婴营养品类负责人张博坦言，这是他接手业务时的第一反应。但市场的反馈却让他始料未及。“出生率虽然在下降，但现在营养品的渗透率在大幅提升。”

这句感慨，精准地道出了行业增长的核心驱动力已然换挡。如今，90后、95后父母成为消费主力，占比超过60%。他们的育儿观念从“基础预防”转向“科学精细”，不再满足于简单的温饱，而是追求更高品质、更具科学依据的营养方案。

这种转变，将市场竞争从单纯的数量追逐，引向了质量和深度的比拼——一场围绕用户心智的争夺战已然打响。

中童传媒联合创始人高冬梅在会上指出了行业的普遍困境：许多品牌意识到了转型的重要性，却陷入“投放成本走高、而品牌资产稀薄”的怪圈。换言之，流量的喧嚣过后，未能沉淀为消费者心中坚实的“信任资产”。

正是在这一背景下，京东健康凭借其在第二季度实现的线上市场占有率第一的领跑地位，试图为行业求解。

专业服务与精细化运营的双轮驱动

“通过用户信赖转化以及全域精细化运营，才能带动这一行业实现高质量持续增长。”京东健康营养保健业务部总经理宋昊航说。在京东健康看来，解题的关键在于构建一个以“信任”为核心，由专业服务和精细化运营双轮驱动的增长飞轮。

专业服务是赢得信任的基石。 京东健康CEO金恩林在致辞中透露，其AI营养师自今年1月以来，已为超过1000万家庭提供个性化的科学营养建议。这背后，是京东健康自建的全职营养师团队与AI能力的结合，为用户提供从售前咨询到售后指导的全流程一对一健康管理。这种深度服务带来了惊人的回报：享受过服务的用户，其平均贡献收入（ARPU值）是未体验服务用户的4倍之多。这验证了一个朴素的商业逻辑：专业创造价值，价值赢得信任。

精细化运营则是将信任转化为增长的放大器。宋昊航分享的数据颇具说服力：通过精准的站外广告投放，诺特兰德DHA实现了月销售额6倍的增长；而inne液体钙通过试用装派发，活动期间的用户复购率高达41%，新用户占比达到77%。

尤其值得注意的是，今年6月，京东站外广告引入的单日成交峰值突破3000万，且成交主力来自于“一个个大品牌的大单品”，而非低质白牌。这标志着一种高质量、可持续的增长模型正在成型。

助力行业增长，共建蓝图

如果说专业服务和精细化运营是京东健康的“内功”，那么此次峰会发布的“3511计划”则是其赋能行业的“宣言书”：未来三年，京东健康将联合品牌方，共同打造5000万会员体系，培育10个十亿级品牌和100个亿级品牌。

“我们决心通过三年时间能够实现线上市占率50%，真正成为绝对领跑者。”张博的这句话背后，是三个环环相扣的专项行动作为支撑。

“生育友好计划”：源头获客，构建流量蓄水池。通过在医院周边的精准布点和“0元礼包”小程序的线上线下联动，京东健康计划每年新增与建档的母婴用户均突破100万。这不仅是为平台引流，更是为所有合作品牌培育未来的消费者。

“营养101计划”：资源倾斜，为好产品降本增效。成立10亿采购联盟，并提供1亿元平台超级补贴。这一举措直击新品牌推广成本高、周期长的痛点，通过C2M（用户直连制造）能力，帮助品牌打造更符合市场需求的“爆品”，降低试错成本。

“金标计划”：树立标准，让消费者“闭眼挑选”。计划将专业分级标识增至10个，覆盖核心品类，推动行业从“安全合规”迈向“科学引领”。这不仅能帮助消费者在海量信息中快速决策，更能让真正优质的品牌脱颖而出。

从资源置换到能力叠加

“平台更多的是一个放大器，最重要的是你本身的能力能不能构建起来。”高冬梅的观点，代表了行业对未来合作模式的思考。品牌与平台的关系，正从过去简单的“我给货、你给流量”的资源置换，演变为一种更深度的“能力叠加”共生模式。

拥有40年历史的国民品牌斯利药业总裁吴震瑜分享说，2025年是他们与京东合作的第16个年头。 2024年，双方基于对用户送礼需求的洞察，携手打造了一款活性叶酸礼盒，这款为京东平台定制的“超级单品”在2025年至今销售已突破千万。这正是斯利安的专业产品力与京东的数据洞察力、用户运营力“叠加”后产生的化学反应。

“我们希望和行业伙伴一起，在全品类供应、全渠道触达、AI技术的创新应用等方面，进一步探索突破。”金恩林的愿景，正在通过这一系列具体的计划和行动，逐步成为现实。

面对一个正在被“科学育儿”理念重塑的万亿市场，京东健康开出的“3511”新药方，不仅是为自身增长续航，更是试图为整个母婴营养行业注入一剂强心针，引领行业穿越“内卷”周期，迈向更高质量、更可持续的未来。