广告被拦截了该怎样

因为iOS 9支持大家在Safari浏览器里拦截广告了，于是最近很多人在谈论广告拦截对行业的影响。不过实际行动的还是用户。在App Store美国付费榜中，拦截广告的应用都冲到了前面。其中一款Peace还是问鼎了，超过了微软的Minecraft。可见大家是多么的不想看广告。不过说到Peace这款应用，现在下架了，因为作者Marco Arment自己说感觉不到Peace，不想做个生杀予夺的人，拦截掉所有广告。或许Marco是不想陷入猫抓老鼠的圈子里吧，或许他有更大的计划。

广告怎么不让人讨厌

我们经常能在电视上看到神奇的广告，并且嗤之以鼻。可以说是非常的厌恶。很大一部分原因是这些广告一看就在挖坑。可是我们觉得挖坑，有人还是跳。这个也解释了为什么他们还是愿意砸钱做广告。

现在网上看视频，90秒的广告还不让跳。我想只要能够方便的拦截，很多用户都会用膝跳反射的。有趣的是，视频网站也提供了付费不用看广告的服务。对于这一点，不少人调侃说愿意付钱的人都是比较有消费能力和意愿的，照理说是比能够成为潜在用户的广告观众，可是这部分被拿掉了。不知道投放广告的商家作何感想。

有人说广告不是什么好商业模式。如果你的生意只能依靠广告收入，那么你就会被动了。当然，也有人说了，如果当你的广告的内容正好是用户想要知道的，那么这种广告就不会让人讨厌，甚至不是广告，而是解决方案。也就是说产品即内容，内容即广告。对于这点，我们当然知道很难。因为，你要知道用户在想什么。

我想了下，可能Google找来的关键字广告算是一个范例。Google通过用户输入的关键字来猜测用户的想法，并且匹配相应的广告。然后，广告主们在用户点击了他们的广告后乖乖交钱。这个成就了Google，今天搜索广告仍然是Google收入的主要来源。

不过这样的做法好像也只是个1.0版本。还是有不少人不喜欢广告的。两个原因：

1. 并不想买东西，至少近期木有想法。

2. 更重要的是，这些广告既然卖钱，那么他们的出现和排序就是按出钱多少来的，这点并不符合我的期望。也可能这个结果就颠倒了真实情况。

百度一样是搜索引擎，就因为更多关注卖钱，结果里充斥着劣币。好容易出来了说要和自己金主撕逼，还不是要妥协。

所以搜索结果很多时候还是让人不喜欢的。其中一个重要原因是他们没有具体的用户身份数据。通过关键字，就只能一视同仁的给广告了。解决方法，就是放到旁边，不混杂在结果中。这个在PC上好做一点，手机上就不容易了。当然，如果坏坏的把广告放进结果里，卖个好价钱，可是这个会自断后路的。百度们也不傻，当然不敢过火。

还说百度，最近花钱要做O2O，不被华尔街看好。李彦宏怪鬼佬不懂天朝。且不管华尔街动不动O2O这个天朝流行的词。移动端的搜索广告不灵光，从提供信息到提供服务总是一个路子。也更符合我们上面说的，影虎想要什么给他什么，他就不讨厌了。比如，用户在糯米上找餐馆，那么就给餐馆信息，他挑一家吃去。这个当然是极好的，不过如果回到搜索引擎老路上的话，就该要动脑筋这个给他什么餐馆了。虽然当前，还没有到那一步的可能，广大用户的评论也还在，不好都是实地考察的结果。所以，最好的路子还是去弄懂用户，提升效率，从而挤出利润空间。

所以用户其实不想被忽悠，用户只是希望被理解，然后服务。可是当我们想一想我们这个词，转化率。你应该就懂了，广告不可避免的使命就是广而告之，然后转变一部分成为用户。所以，一个关键所在就是，你如何确定把你想要传达的带到潜在用户的眼前，而不是一大帮人。

广告分发网络

互联网出现前做广告就是找到电视，电台，和各种平面媒体，然后选时段和广告位置。这时候，广告投放和这些机构是一起的。以一个出版物来说，一边是一个采编团队在供应内容，一边是一个销售团队卖广告。内容负责吸引用户，广告负责骚扰用户，当然是把用户转换成客户为佳了。这个时候，其实没有多少卖的起广告的。一个客观原因也是因为位置有限所以贵，再者转转化率就像一把牌，没有看的那么清。

互联网来后，各种站点就都出来了。他们也有采编，不过其实就干一件事，大家喜欢看什么内容我就给你弄过来就好了。这个吸引用户的目的达到。今天很多微信大号干的其实换汤不换药。真正能创造内容的反倒没赚地开。毕竟人家可是天下尽为己用。

随着各种长尾内容和来源出现的就是广告网络。你只要加入这种网络，流出个位置，放什么广告，这个广告网络平台来提供。这个也是我们现在网上常见到的。

这样的广告网络可以保证广告主的广告真的是无孔不入。但是，为了保证效果。这些平台就要做一件事情那就是探测内容，匹配广告，并且跟踪效果。这点对于按效果付费的广告尤为重要。这些广告都指望能够读懂用户，展示用户可能关心的产品或服务。

从内容制作上，也就是吸引有效广告对象上。采取的策略就更多的是一个具体的领域，而不是铺天盖地全覆盖。

从分发的范围上，也可以进入各种人群角落。不过前提还是这些是你的潜在客户，后者意义不大。

经营这样网络的都有谁呢？搜索引擎，社交媒体，电商平台，当然还有专门的就做广告的平台。搜索引擎因为会根据搜索数据分析用户需求，然后根据用户会看的内容来发广告。社交媒体，有更进一步的获得用户场景的数据从而提供相应广告。电商平台，如淘宝，他们本身并不卖东西，但是要帮别人卖，并且有交易数据，所以也来干些事情。一个关键的要素就是看谁更懂用户。

另外，在这次苹果允许浏览器拦截广告等内容的事件上，社交媒体还不会受影响。而Google在此前就已经通过买通Adblock plus放行。这点，你或许也能多少理解到Marco为什么会下架Peace广告拦截应用。拦截什么，不拦截什么这会是有点深的水。我们之前也不是没有见过百度不了淘宝数据的撕逼。另外对于专注做内容，而把广告交给广告网络的小玩家就没得温饱了。

原生广告

现在每次要看罗辑思维的视频时，想到的一个问题是罗胖又要卖什么书了。你肯定也发现了，自从不断为赚钱正名后，罗辑思维加速了商业化变现。罗振宇谈到自媒体商业模式时也是一再强调广告不是出路。而他们走的或许就是所谓内容即广告吧。所以我也在想这和原生广告有什么关系。

原生广告一词其实不好理解。英文说native advertising也还是不好理解。或许，就是把广告做成本来就在那里的，而不是插进去的。这个就需要有好的内容了。就像罗胖死磕大部头给大家讲故事，然后卖书，卖生活方式。

我们再看一家公司，那就是美国的BuzzFeed。这是一家被称为新媒体形式的代表。国内有模仿的，比如微在。可是影响就隔了好几条街了。

BuzzFeed把自己的内容和广告散播到社交网络，比如Facebook，Twitter等。为了做到这点，一个关键就是内容足够吸引用户，并且得到用在社交网络分享。从这个角度看，BuzzFeed也经营了一张广告网络。所以也有投资人说BuzzFeed是全栈创业。

原生广告会和其他内容待在一起。一个关键就是他要让用户感觉需要，而不是生硬的嵌入。BuzzFeed有个几十人的团队专门在给客户制作这种广告。对于他们来说，如果制作出来的广告，用户也会分享到社交网络，那么极好。

现在我们也经常看到，广告主通过提供一部分赠品，代金券等方式来和内容发行者进行合作。本身就是希望用户能够分享。并且为了这个分享有些还设置了相应的规则，如果太繁琐，也会引起反感。因为，这样就是撇开了对内容的制作，而一味的通过优惠来推销了。这种可能就不能算是原生广告了吧，硬。

谈到原生广告，我们就不得不提到软广。通常原生广告都注明赞助商内容，说明是为了赞助商（广告主）发的内容（广告）。而很多软广是不注明了的，就是编写一个故事，把要推广的东西嵌入进去。如果故事是属实的或者声明是编造的，那么可能要制作的内容差别不大，就是明不明说是个广告罢了。

在《奇葩说》节目中，马东经常变着花样念赞助商广告，结果就是还能有点欢乐气氛而没有那么让人难耐。这当然是因为节目的基调允许这么来做。所以，广告要做的像本身就可以存在，就需要能够构筑契合的情景。

原生广告，如果说要经过广告网络来匹配，可能就会比较难一点。如果内容越窄，受众就越明确，那么可能还相对容易一些。否则可能还是要内容发行者自己来定制了。

内容即服务

我们也在想，什么样的内容能够直接就成了服务，而没有广告的感觉。从而能够自我传播和增长。答案可能比较残酷，因为我们知道凡是内容必然会有意图，而这种意图在受众眼里就有可能是广告。很重要的原因是你就不可能那么精准的每次把内容推送到就是正好需要了解该内容的用户眼前。这种精准当然是梦寐以求的，但现实是我们要能够提高转换率。

不管是原生广告还是软文，其实都会有操纵或者引导。就跟我们到商店里碰到导购，很多也会有浓重的操纵或引导意思，目的是达成他们的销售目标。这个其中有个度，过了也会让人极为反感。但是，必要的导购，客人也是需要的。所以从这个角度看，什么样的内容可以成为服务呢。

这个可能又是一个难题了，因为这是一个系统性的设计。而且不好规模化，也就是说不好通过广告网络实现，至少当前如此。

我们来看下具有导购性质的手机测评。可能有不少人还是记得的，王自如和罗永浩的对质，其中老罗就知名王自如拿了手机厂商的钱，谈不上什么公正机构。言下之意还是说他黑锤子。这个对测评提出了要求。如果说你的测评是一种引导大家去购买你的金主的产品，那么显然就不能成为什么服务了，而变成了商场里的导购。

人们会觉得你这是在广告，言下之意就是你在刻意说某个东西好。这时候，不会觉得你和他们站在一起，也就称不上服务了。就像当大家觉得王自如是拿了雷军的钱在做小米手机的测评，那么你是否还会觉得王自如是站在你的立场测评小米手机呢？他所说的还会有多高的参考性呢？

换个角度，我们可能会说如果用户愿意购买我们的服务，那么我们就根部不需要广告了，可以完全站在用户的角度去做内容了。这个当然是极好的，相信诸多的内容发行者也想这样。可是，现实并没有这么美好。收费的用户基数远没有免费的多。而且如果要涵盖足够多的内容，就需要建立一个足够大的收费网络，按照观看来付费或者固定年费。就是把原来广告主给钱的部分变成了用户给钱。这是一种可能，适用于一部分内容和人群。不过内容免费+广告还是大部分。

内容即服务的第一步或许就是先缩小你的用户基数，收窄目标人群。像Massdrop，构建了一个极客的社区。比如大家都来讨论机械硬盘好坏，然后发起投票，再向厂商团购或定制。如果有更多的这样一些站点，厂商要做的可能就是监控这些站点的内容，然后配合提供相应的产品。

如果要让用户觉得你在服务他们，需要先获得信任。这是今天最稀缺的。也是今天共享经济等新的组织形式的基础。如果要把内容变成服务，你除了可以自己集成服务能力，或许你也可以以共享经济和方式来整合。如果真可以这么做，那会有新的格局哦。

江湖的路

广告一直是内容变现的一种手段。我们有看电视，当然也有看电影。一个不买票，但是看广告，一个反过来。我们在互联网上免费看很多内容，更是依靠广告变现的。从以前的站长，到现在弄微博微信大号的自媒体，都有的是这个路数居多。除了个别如罗辑思维直接卖。

很多大媒体其实也如此。比如纽约时报，广告收入仍然是大头。更不消说其他的了。

苹果允许在手机浏览器上拦截内容，当然也可能是别家内容，特别如Google和Facebook等大量依靠广告收入的巨头。有人也会说苹果正在自己平台构建花园围墙。这也是存在可能的，谁说不可能呢。

就像我们前面说的Marco下架Peace应用。背后也有人就指摘他收割内容制作发行们的钱，就像有人说360的自导自演定规则。说不清楚。

但是，这注定会是一个猫抓老鼠的游戏。游戏考验的一个平衡的度。

不过广告的形式是要来点变化的。如何能够更多站在用户的角度来把广告做的人畜无害又有趣，也算是一个挑战和方向。

广告其实会一直都在。现在专心做内容的，其实并不在乎是否做广告，而在乎是否可以有收益获得发展。纯粹的内容消费只会是其中一部分。依靠打赏等形式也不会适合所有。很长一段时间里，用户还是会希望看到免费的内容的，并且忍受一点点广告，只是不要太过。否则，大家会开始选择用脚投票，把你的广告屏蔽掉。什么样形式的广告都可能会面临屏蔽的可能，早晚而已。