观察 | 新电视购物运动 乐视能否再颠覆？

文/赵萱

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来源：地歌网

“当《欢乐颂》的大龄女樊胜美对着镜子感慨容颜易老、青春易逝的时候，不知道引起了多少电视机前白领们的共鸣。这个时候，你有没有想到自己的皮肤该保养了呢？”乐视生态营销全国屏台商业运营中心总经理焦震杰这样描述了大屏购物的场景。

与以往乐视超级电视发布会所不同的是，5月15日的“超级爱+”发布会上，乐视并没有发布任何新的电视产品，而是宣布了一个出其不意的战略，乐视要做大屏购物！

还记得那位眉飞色舞、口若悬河，堪称电视购物第一人的“侯总”吗？事实上，电视购物早已不是什么新鲜事物。而早在2012年，乐视就曾与京东合作推出电视购物频道，互联网巨头阿里也一直在电视购物领域作不断地尝试。

时过境迁，乐视此番再次吹响电视购物集结号，是否能像超级电视颠覆智能电视产业一样颠覆电视购物行业呢？

视频购物史

相信以青春美少女代言的背背佳广告给90后留下了不可磨灭的童年记忆，其幕后推手橡果国际亦以此掀起国内热火朝天的电视购物热潮。2007年5月，橡果国际赴美上市，成为国内第一家海外上市的电视购物企业。而随着“锅王胡师傅”、“藏秘排油”等一系列虚假宣传事件的曝光，电视购物公信力逐渐下降，以橡果国际为代表的第一代电视购物企业开始衰落。

2008年，上海东方CJ购物频道、湖南卫视快乐购频道、央视CCTV中视购物等一批拥有电视台力量支持的“国家队”电视购物企业相继出现，并获得越来越多的市场份额，进一步加快了第一代电视购物企业的衰退速度。

电视购物在经历低谷之后开始反弹。快乐购2015年率先于行业在创业板独立IPO；紧接着，东方购物并入东方明珠间接上市；风尚购物成功挂牌新三板；社会资本进入好易购。这些资本动作在推动企业自身发展的同时，也印证了业态的价值，提振了行业自信。

数据显示，2015年中国电视购物总销售额399亿元，同比攀升13％。然而，漂亮成绩单背后的现实是，即使行业保持上升趋势，中国电视购物销售额占社会消费品零售总额的比例仅0.1％。

在电视购物较为发达的美国、韩国及日本，电视购物行业销售额约占社会消费品零售总额的8%至12%，电视购物是日本继大型商场、减价超市之后的“第三势力”。相较于美国、日本，中国电视购物行业拥有巨大的增长空间和潜力，预计到2020年，中国电视购物市场规模将达到1467.2亿元。

互联网巨头们敏锐地嗅到了电视购物巨大的潜力。阿里与湖南电广传媒股份有限公司和印记湘广传媒有限公司达成合作，推出搭载阿里巴巴家庭娱乐服务平台的智能机顶盒；而此前全资收购优土更是被认为进军视频购物的又一布局。

乐视早些年间则与京东在PC端与手机端作视频购物的尝试，推出在线视频购物，用户可以在观看影视剧的同时购买剧中出现的商品。

然而，不论是乐视与京东早期在PC端和移动端的尝试，还是阿里推出的电视盒子，互联网企业在视频购物的表现均不尽人意。

乐视大屏购物模式

从互联网用户向电视用户的迁移

回过来看乐视此番在视频购物的卷土重来。与电视购物不同的是，乐视称之为“大屏购物”。正如乐视致新营销传播副总裁任冠军所说，“大屏购物，首先得有大屏。”这或许是乐视重新进入视频购物的底气所在。

2013年乐视推出超级电视以来，超级电视不断刷新智能电视销量纪录，2014年150万台，2015年300万台，2016年预计完成600万台，年底累计将逾1000万台，乐视将稳坐国内智能电视前三的位置。不仅如此，乐视称，2017年将冲击智能电视冠军的位置。在发布会上，乐视宣布超级电视的日流量连续一周破亿，超过乐视PC端、移动端、乐视云的流量。

不断增长的电视用户将为乐视流量变现提供优势。据乐视提供的数据显示，与传统电视购物人群相比，乐视超级电视的主要用户更年轻化，21岁-35岁的占75.1%，放宽到45岁上限，占比高达93.9%。

而调研数据显示，在8点-18点的时段内，乐视超级电视大屏购物通过电话、扫码支付的行为与行业数据基本吻合，分别为74.9%和25.1%，说明该时段主要购买的人群年龄偏大，在18点—8点的时段内，通过电话、扫码支付的比例为30.4%和69.6%，说明该时段的主力购买人群与乐视用户相吻合。

焦震杰表示，目前大屏购物不足以吸引年轻人的重要原因在于，传统电视购物与年轻人生活轨迹不匹配，导购方式陈旧，购物行业印象欠佳，而电商APP植入只作为简单渠道出口，缺乏深度运营展示形式单一，年轻人又不愿意、不喜欢甚至不想使用，无法养成用户习惯。

在她看来，阿里的视频购物仍沿袭PC端和移动端的思路，仅是把一些简单的产品放在盒子上进行简单的对接，用流量、渠道做一个入口，没有针对培养电视用户购物习惯做深度运营的策略开发。而对乐视来说，是整个垂直产业链的整合，从前端的商务运营，到后端的技术支持整个团队一站式搞定。

“大屏购物作为一个重要的战略，在资源和精力上的投入，都使我们对未来充满信心。”焦震杰说。

大屏购物实质是内容营销

而事实上，乐视大屏购物的另一关健是乐视具有的IP能力。一位互联网观察人士分析道，“视频购物的实质就是内容营销，商品通过影视、各种节目的植入实现电商的功能。而乐视具备强大的IP能力，乐视影业、乐视体育、乐视音乐等内容资源，帮助大屏实现IP的强转化。”

此前热映的《美人鱼》中， 100多万的三瓶罗曼尼·康帝红酒贯穿整个剧情，昂贵的价格让众多的观众对此品牌留下深刻的印象。这个现象的背后，实质上就是内容连接消费的内容营销的重要体现。当观众在观看影视节目的同时，看到自己心仪的产品便可以实现边看边买一站式购物需求，实际上是由消费者“海选”的购物需求转化为精准的一对一购买服务。

很显然，乐视影业、乐视体育、乐视音乐等巨大的内容资源可以帮助乐迷们实现场景式购物的强转化。焦震杰透露，下周起，万众球迷将迎来全球瞩目的赛事——欧洲杯和奥运会，乐视体育将和大屏购物生态一起推出一系列购物狂欢活动。

而另一方面，乐视的媒体属性也将为大屏购物助“生态”之力。中国人民大学教授、中宣部媒体融合专家组成员宋建武曾表示，媒体的与时俱进，其主要的趋势就是要建设生态级媒体平台。切入电视购物2.0时代，当以“生态化”的概念去定义未来的媒体零售新业态。从“跨界”到“破界”，深耕媒体资源，实现对IP资源长尾价值的变现，从而完善媒体大产业链。

然而，看似前途一片光明的大屏购物，依然面临着来自大数据连接、商品种类等问题的挑战。上述互联网观察人士指出，大屏购物仍然是分众的状态，本身并不能替代电商本身，其背后需要有很多的基础支撑，比如大数据、商品数据，在技术实现上仍然不成熟，用户购买是点击实现还是主动弹出都将影响用户体验。而另一层面，综合电商平台商品的丰富度亦是电视购物所不能企及的。

“不过，乐视切入电视购物具有很好的先发优势，不同与综合电商阿里、京东，乐视有自己的大屏终端，且不同于早些年，通过超级电视乐视已经聚集了庞大的用户群体，如果未来能与阿里、京东等综合类电商合作，或将打破目前电视购物的局面，形成新的电商形态。”上述人士表示。