揭秘vivo重复购买率为何能高居榜首

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在增量市场时代，对于首次购买智能手机的用户来说，“看广告”方式的确能够吸引大批消费者；但是到了以换机为特点的存量市场，必须得“看疗效”，vivo还能取得这么高的重复购买率，显然其制胜法宝绝不仅仅是依靠渠道和市场优势。

vivo想要成为的是千里马。

以前业界普遍盛传着vivo是最赚钱的手机厂商之一，而解读vivo能成功无外乎围绕它的渠道优势以及在市场投入上的大手笔，这些总结都没错。

不过不久前中国移动放出一份《中国移动终端大数据报告》，其中一个数据让我们从另一个角度关注到vivo，数据显示：2016年5月的用户换机相同品牌重复购买率的排名中，vivo以33%的比例排在仅次于苹果（45%）的第二位，高出其他国产品牌2-3倍。

法宝一：接地气的vivo式研发

一提到智能手机的研发大家都会立刻脑补出最近发布会频繁提到的“黑科技”，似乎没几个黑科技都不好意思开发布会一样。

然而对于今天的智能手机来说，哪怕是苹果拿出的科技都没有大家期盼的那么“黑”，再来看国产手机品牌的竞争环境：大家基本是基于同样的核心零部件以及同样的操作系统，首先“黑”的空间并没有想象的大那么，所以发布会上的黑科技是吸引眼球的，真正的决战还是围绕手机全方位展开的。

所以，想要在增量市场立足，产品不能出现短板，在几个重要体验上更是必须把握住：一是拍照，这个重要性不用再赘述重要性了吧，没有好的拍照效果让朋友圈“九张党”们情何以堪啊？二是系统流畅度，越用越慢、设置复杂是所有安卓手机的死穴。

vivo的创新路径是非常务实的，并且牢牢抓住了这几个核心点：

在拍照方面，“拍照”是这一次X7的主打卖点。其实在主打手机拍照领域vivo也不算是初来乍到，应该算是其持续性的创新之举：

第一款拍照旗舰机Xshot在内部被比作“阿波罗计划”。该项目几乎是调动了公司所有资源的一个攻关项目，当时的Xshot这款手机也创造了很多业内第一，尤其是在暗环境下的拍照，除了在很多摄影专业人士中有很好的使用体验和口碑更是一度一机难求。

在Xshot之后，vivo将“阿波罗计划”所突破的拍照技术和积累延续到了后续所有的产品上，包括X系列和Xplay系列。从Y19在2013年就采用过前置补光灯，到2014年5月xshot搭载了全光谱LED补光灯，vivo在运用光的技术上不断迭代。

vivo副总裁冯磊表示：“我们vivo要做拍人像最美的手机，这是我们的发展方向。无论是前面的自拍，包括我们的moonlight柔光灯，包括美颜算法等都是支撑我们要做拍人最美的手机的努力，关于双摄像头大光圈都是在今天时间点上我们要和上游合作伙伴一起研发，创新，使元器件和产品更好的匹配，使拍人像更美上进步，这是我们拍照上的规划或者未来的预期。”

而在产品的畅快体验方面，从X6开始vivo就抓住了操作系统“快”的这个关键体验点，提出“够快才畅快”，再到X5Play更是一路升级到“快无边界”。这次最新发布的X7，依旧保持了这个产品特点。

法宝二：没品质就没销量

选择什么制造水准其实是品牌厂商们的一种自我选择，这种选择在品牌和广告的掩盖下，优势和劣势都不会立竿见影。营销可以造就黑马，却很难造就千里马。

在智能机普及阶段，对于这个新生事物大家只是了解几个硬件参数就足够了，功能性是大家看重的，而进入换机时代就不同了，首先智能手机在满足日常使用功能上都可以达标，接下来拼的就是细节、颜值了。

很多时候我们所了解的手机品牌，选择自产方式的并不多，大多是外包给东莞或者珠三角一带的代工厂，生产是一种重资产模式，对于投资人来讲并不青睐这种看似很不互联网思维的“过气”模式，但是智能手机毕竟是实体产品，制造、供应链环节可以说是未来品牌能否长久的重中之重。

vivo模式就是自研自产的产品模式，这就要求更加昂贵的研发、器材、人工等成本投入。例如vivo X5系列手机设计使用金属中框作为天线，为了保证天线的一致性， vivo不吝投入，对每台机器测试天线的驻波比。

vivo的自研自产模式可以对加工链、品质控制方面具有更高的把控力，快速处理异常情况，培训更加专业的从业人员，在产品测试投入与把控方面也更加严格，整体产品的协调性与品质更好。相较于贴牌代理厂商只适合做简单的低端产品，自产和自主品质管控更适合做更复杂的、更高端的旗舰产品。

黑科技不仅仅是在发布会上，更多的时候是在工厂里，创意能否成为现实就需要制造来提升，如果没有自己的工厂，vivoX5系列使用金属中框作为天线的设计可能根本没办法实现。

对于智能手机的研发和产品品质这两个关键点，vivo副总裁冯磊很清楚：“手机行业的竞争已经从传统的拼硬件和性价比到比拼综合的用户体验！vivo所理解的用户体验的含义，不仅仅是指消费者对于产品本身的操作体验，而是在消费者选机、购机、用机的整个周期内，为消费者提供极致的产品和服务。产品方面，性能、功能、品质同等重要，vivo不会做单纯的硬件堆砌，也不会推出以营销为导向的功能卖点，功能开发和软件硬件的搭配专注于消费者需求做到极致，并提供高于行业的品质标准。”

法宝三：产品升级源于用户洞察

究竟vivo能否跑到最后成为智能手机界的千里马，现在还无法下最终结论，包括务实型创新还是颠覆性创新、自研自产还是贴牌外包哪些模式更有优势，有时候也需要放到大环境中去判断，但是vivo给出的是一种态度：

我们要成为专业的、值得信赖的手机品牌。

这就好比有人立志做网红，方法简单粗暴速度快，有人想潜心表演做影帝，不评价孰优孰劣仅谈个人选择。而vivo选择的显然是后者。

很多人记住vivo可能是从赞助快乐大本营开始，再到后来以HIFI为切入点进入手机领域，随后又以操作系统流畅、拍照为卖点继续攻占市场，根据《中国移动终端大数据报告》，在2016年1-5月份，新增用户份额的排名指标上，vivo以13.9%的增长率跃居首位，紧随其后的分别是苹果13.8%；华为13.7%；OPPO 13.5%。

vivo也正在用产品说话，甩掉豪掷千金买广告的帽子，事实上，vivo也不是一开始就跑上了奔向罗马的道路，产品的一路升级，跟上产业变化的浪潮是始于对用户的敬畏之心。

vivo自2011年品牌创立之初就成立专门的消费者研究部门，以消费者需求为产品创新的推动力，正是基于消费者洞察，才推动vivo在Hi-Fi、拍照、急速指纹、智慧引擎、分屏操作等利益点和创新功能的开发。

消费者研究部门每年平均为产品部门产出500个痛点场景，至少重点推进5个以上重点场景落实开发。仅2015年一年，完成的调研项目达146个，完成定性访问234场，深度研究用户样本1000余份，3000小时面对面访问时长；完成定量问卷272740人次。

除了支持产品研发的售前用户调研，对于售后vivo也十分关注，为此vivo专门创立“向日葵计划”，每个产品上市数月后，vivo都会针对该产品专门进行一次长达半个月的消费者满意度调查，以调研结果为基准评判产品研发与测试工作。每期项目覆盖样本量200-400个，其中每个深度访谈的对象都会积累20-30页的笔录，调研团队通过对数据和记录的深入分析。

另外，vivo所有的产品经理与管理人员都要经历短则数月，长达数年的“站柜”——与消费者面对面的交流，了解消费者在选购产品时最核心的诉求。对于产品售后服务，vivo也一贯以回访的消费者满意度为KPI指标。售后服务网点均为“体系自建自营”模式，不以盈利为目的，这从根本上保证了服务质量和服务价格的优势。当然这一点要建立在良好的渠道关系基础之上。

以“本分”为企业文化的这家手机厂商正在期待突破，在自己选择的道路上精益求精。

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