美丽联合集团范懿铭：蘑菇街是如何用品牌原创IP玩转营销的

整个社交媒体非常活跃，只要是发视频转载基本都会过万，涉及到解忧买手店话题的博文基本上转发也都是过千，李易峰转的更是几十万的参与量。最有意思的是，李易峰在《解忧买手店》中化身“时尚买手”的视频连续十几天在网剧排行榜杀进了TOP10，两个礼拜视频播放量达2亿，不少粉丝都以为《解忧买手店》是李易峰继热播剧《诛仙青云志》与《麻雀》之后的又一年度力作……

这些是美丽联合集团营销中心负责人范懿铭，在12月6日举办的全球移动营销峰会上分享的数据，前面提到的《解忧买手店》正是蘑菇街今年10月上线的5支系列悬念式广告。

“我们先是在蘑菇街上开了一家店，并且在粉丝群当中做了悬念营销，它的宣传是按照影视圈的玩法来的，就是从悬念海报、先导海报、正式海报到宣传片其实都有，也是层层递进，给了消费者很多的期待，让他们感觉真的是李易峰在《麻雀》之后又拍了一部新的片子。”范懿铭说。

“当冠名合作推高了成本之后，不妨换个思路做营销”

《解忧买手店》悬念式广告播出后，有评价说，除了系列悬念式广告本身吸引了李易峰数千万级的粉丝关注之外，美丽联合集团还借了《诛仙青云志》以及《麻雀》的东风，可以看作是借势营销的案例。

其实，去年10月蘑菇街就已经和李易峰推出了《逛蘑菇街，每天至少爱一次》的主题广告，在代言活动前后5天，蘑菇街app在苹果app store及各大安卓应用市场的下载量，已经突破千万次，新增注册用户近千万。

除了发展势头大好的李易峰，蘑菇街此前还签了迪丽热巴，拍摄过一支反响同样不错的主题广告——《青春不惧，只怕不试》。作为新晋花旦，迪丽热巴这两年可谓风头正劲，作品播出频率和人气都在火速上升。

至于选择李易峰等当红明星做代言人的原因，范懿铭也坦言，消费者对粉丝的喜好度是首要原因，其次是艺人身上的特质与蘑菇街希望塑造的形象标签是否匹配，这也就包括艺人的时尚值、亲和力等因素。“电商+娱乐是品牌推广的绝佳手段之一，但是这两年与综艺结合的成本已经虚高，而且很多品牌冠名综艺节目的品牌并没有获得理想效果，这时候不妨想一想别的思路，《解忧买手店》获得的成功也证明我们的思路是正确的。”

“时尚是美丽联合集团的基因，我们希望用时尚的方式把内容做得更好”

其实，蘑菇街、美丽说“换个思路做营销”并不止于明星悬念式广告代言，作为国内最大的女性社会化电商平台，蘑菇街在今年3月上线直播功能之后，就在直播的形式与内容不断地寻求差异化发展。

上线2个月后，也就是今年的5月份，蘑菇街在上海来福士广场、陆家嘴等著名商圈的公交车站牌上首次尝试直播，这也是国内直播首次出现在公交车站牌上，这一创意营销活动引发不少关注。

之后，蘑菇街的直播玩法脑洞更大，因为他们成为了纽约时代广场上首个进行直播的企业，蘑菇街网红直播被媒体称为“中国红”，而且范懿铭团队甚至想过要把直播做到空间站去。在范懿铭看来，无论是陆家嘴、纽约，还是空间站，这些都只是创意的方式，目的是希望用户能够从这些方式中发现蘑菇街是一个年轻化，并且有很多优质有趣的内容的电商平台。

范懿铭发现，每年双十一，消费者在购买天猫或者淘宝商品的时候，会有一个非常冲动购买的心态，在这个过程中无论是否好看，别人都在抢购，自己也不能落于人后！通常，疯抢之后会有一系列痛苦的经历：退货或者押箱底。

这也更坚定了美丽说、蘑菇街做优质内容，为用户推荐易于搭配、品质好并且价格优惠的产品的想法。“明星买手清单、网红直播以及蘑菇街‘至美1212’的红人为城市‘代颜’，这些本质上都是优质的内容，不是说便宜的东西才卖给消费者，还必须是经过精挑细选、好看的产品才会推荐给大家。”

范懿铭说：“蘑菇街、美丽说平台上有模特、店主、化妆师等很多时尚达人，也有实力强大的明星代言人，我们希望通过美丽联合集团所具备的这些时尚基因，推动时尚内容的生产，为用户提供有价值的信息。”