不只是创意，罗马官推调皮风是如何炼成的？

1994年8月23日凌晨，在苏格兰Jura岛一个偏远的船屋里，当时英国著名的电子乐队KLF（曾获1992年英国音乐大奖）烧掉了100万镑纸币。KLF乐队的两位成员比尔-德拉蒙德（Bill Drummond）和吉米-考蒂（Jimmy Cauty）将50镑面额的纸币一捆捆扔进了燃烧的篝火里，并将自己深深烙在了大众的意识里。

这件事发生之后数周，KLF这个创作酸性浩室舞曲（acid house）的乐队透露自己主导了这个事件，迷惑的当地人也发现了烧焦的纸币被冲上岸。他们为什么要这样做呢？

这件事曾被拍成了电影，在电影的海报上也曾问过同样的问题：“他们是疯了吗？这是行为艺术吗？这是政治声明吗？这是胡说八道吗？”

（上图：KLF乐队）

24年之后，一家意甲俱乐部发了一个不明所以的推特。在罗马的英文官推上出现了格雷泽-达米安（Grazie Damien）的名字，下面却是达米安-德莱尼（Damien Delaney）的照片，爱尔兰后卫下效力水晶宫6年之后离开了这家伦敦俱乐部。同样，现在问题很简单，这是为什么呢？

关于这件事有着丰富的解释。上世纪30年代，在面对尤文的比赛中，德莱尼的曾祖父为罗马打进了锁定联赛冠军的一球；2014年，德莱尼在3比3战平利物浦的比赛中发挥重要作用最终让红军无缘联赛冠军，这是表达了对他的感激之情；另外这位爱尔兰后卫曾在伦敦一家酒店的游泳池救了一个将要溺死的孩子，这个孩子的父亲是一位罗马主管。德莱尼本人不会启迪到任何人。

几周之后在被问及此事时，德莱尼表示：“可能那个孩子是一名水晶宫球迷，我真的什么都不知道。”

他确实什么都不知道。保罗-罗杰斯（Paul Rogers）在成长过程中是一名利物浦球迷，虽然他并不是上世纪90年代KLF电子舞曲的拥趸，但是他却非常欣赏他们怪癖背后蕴藏的哲学。罗杰斯现在担任罗马数字和社交媒体负责人，他说：“我从没有听过KLF的音乐，但我读过一些关于他们的书，他们所产生的影响力非常有趣。他们信奉的是‘不和谐主义’，在他们信奉的所谓‘宗教’中强调随机性、混乱和分歧的价值。他们之所以有着这样的理论是因为一些事情本身就是不真实且荒谬的，但这样的事情并非毫无意义。”

“最近，我们有一个宣布球员加盟的视频，60秒的视频全部为黑屏。再一次看起来离奇的行为背后有着一些意义。对于我们来说，球迷和社交媒体粉丝如何从这样的一段内容中感知意义和我们发布的内容一样重要。”

罗马的官推经常输出一些超现实的内容，去年8月宣布希克加盟的视频中就曾出现了唱歌的狮子、凯蒂-佩里（流行歌手）以及一头愤怒的公羊在下棋。今年夏天，罗马宣布安特-乔里奇的加盟涉及到了人类历史的快速倒叙，奥巴马、乔布斯、伊恩-布朗（著名乐队The Stone Roses主唱）、图派克-夏库尔（著名嘻哈歌手）、刺猬索尼克（著名卡通形象）、蒙娜丽莎、史前巨石等形象均得以出现，然后以流星撞击地球让恐龙灭绝结束。

今年6月，罗马对俱乐部的英文官推进行了改版，这让他们的订阅量上涨了290%，有25万粉丝进行了72.6万次互动。欧洲俱乐部订阅量上涨率排名第二的是费内巴切，但也仅仅上涨了28%，不足罗马的1/10。

罗杰斯表示：“我们社交媒体采用的方式是球迷第一而且非常友好，而不是那种古板且无趣的方式。过去，俱乐部认为球迷们的忠诚是理所当然的。我认为球迷们是在忍受而不是庆祝，现在有很多的娱乐和休闲活动可供球迷选择，俱乐部必须采取不同的行动，否则的话他们最终可能会失去这些球迷。也许并不是转投其他俱乐部，但肯定会转向其他让自己感兴趣的事情。”

现在，默守陈规去渲染足球之美，依赖球迷的盲目信仰已经不够了。社交媒体的使用需要积极主动。罗马官推发布的最成功的推特之一就是看起来是胡乱敲击键盘所发出的推特，这完美的捕捉了欧冠逆转巴萨之后的疯狂。和那些陈词滥调的庆祝文字相比，这产生了一种颠覆性的激动人心的感觉。而且，当罗马主席帕洛塔跳入喷泉进行庆祝时，这条推特完美的捕捉了罗马城里里外外的欢乐气氛。

当然，他们也可以进行一些自我解嘲。今年夏天，当波尔多边锋马尔科姆的态度出现急转弯，选择加盟巴萨而不是罗马后，红狼的应对方式是在社交媒体上没有提及任何马尔科姆的信息，他们“泄露”了马尔科姆签约时的音频但却没有他的形象出现，而且在巴萨的球队名单中抹掉了马尔科姆的名字。这样的自我解嘲比实际签约马尔科姆也许更能在社交媒体上赢得人们的爱。

这只是俱乐部不再高高在上更加亲民的一个例子，他们输出的内容经常来源于线上文化和趋势，而不是球场上的事件。

当NBA俱乐部费城76人因为创建匿名账号泄露球队敏感信息而解雇篮球运营总裁布莱恩-科朗吉洛（Bryan Colangelo）后，罗马创建了一个和俱乐部同名的账号，在俱乐部官方宣布之前“泄露”了签约马尔卡诺的信息。罗杰斯解释道：“我们知道很多人都无法理解这里面的所指，但我们觉得很有趣。尽管有一小部分球迷可能无法理解，但那些真正的球迷很快会知道我们做了什么。”

“我一直在说的事情是，足球应该是有趣的，应该充满了娱乐性。好的内容就是好的内容，社交媒体上的球迷非常精明，他们会选择最好的内容和好友们分享，无论他们是哪支球队的球迷。今年夏天，肯定有一些俱乐部效仿了罗马生产内容的方式，这包括了来自意大利、英格兰和西班牙的俱乐部。”

英格兰的布里斯托城可能要比这个趋势早上12个月，去年夏天，在拍摄了球队常规的季前合照后，俱乐部媒体联络官亚当-贝克（Adam Baker）说服每名球员录制了一个很短的进球庆祝GIF。起初他们的庆祝动作看起来很正常很简单，但随着赛季的推移，花样逐渐变得繁多，也给人们留下了深刻的印象。比如，Bobby Reid挥舞着灭火器软管，后卫Aden Flint将牙膏涂在自己脸上，Marlon Pack则是在熨衣服。Korey Smith庆祝伤停补时阶段战胜曼联的GIF在全球范围内吸引了500万人观看。

亚当-贝克说：“之前我们只是写出进球了以及谁取得了进球，对于推出的GIF有着非常好的反馈，你无法将两者进行比较。不仅我们看到了效果，球员们也一样。他们都有着自己的个人品牌和社交媒体渠道，他们意识到自己收获了更多的注意和粉丝。”

“关于足球有很多负面的报道，但所有俱乐部的球迷都能够用幽默和人性化的眼光看待球员的话，效果会完全不同。推特上很多粉丝都是希望找到乐趣，作为一家俱乐部，为什么不参与进来吸引更多的年轻球迷呢？”

对于罗杰斯和罗马来说，他们生产的内容不仅面向普罗大众，他们还在致力于将自己的官推打造为精品推特。

罗杰斯说：“有时有时会发布一些明知会表现不佳的内容，也许是因为受众太过小众，也许是因为它不会被很多球迷理解和欣赏。但我们依然会这样做，因为这会加强我们俱乐部的地位或者符合我们的内容策略。”

今年5月，罗马官推发布了一个嘻哈界罗马首发11人的推特，这其中包括了Drake和Flavor Flav，同时他们还不忘调侃了一下前俱乐部球员阿什利-科尔。这表明了罗杰斯的灵感继续来自于足球之外。当然，他的灵感之源肯定包括了KLF。

（二怪）