小米MIX3定档25号，雷军靠什么重新引爆市场？

华章妹说

在铺天盖地的“官宣”声中，小米也蹭了一波热度，在微博上发出宣传海报，预告了本月25号的新机发布会。

关于如何突出重围，从智能手机市场的千军万马中杀出一条登顶之路，小米也算是绞尽脑汁。

2010年，雷军创建小米科技，仅仅4年，小米就已经成长为一个庞然大物。

2014年第三季度全球手机市场份额分布中，小米成为世界第三、中国第一的智能手机企业，仅次于三星与苹果。

是什么让小米披荆斩棘，由一个本土企业大跨步走向世界的？仅仅是因为饥饿营销和粉丝经济么？以下，Enjoy:

01 跻身世界第三的智能手机厂商

创立仅4年就取得了超过1兆日元的销售业绩，北京小米科技有限责任公司（MI）是中国智能手机市场上的新锐势力。

对于小米科技的董事长兼CEO雷军曾受到苹果公司乔布斯影响的故事，各位可能都听说过。

截至2007年，雷军一直在中国一家名为金山软件的大公司做CEO，之后作为天使投资人活跃在互联网科技领域。

2010年创建小米科技公司后，仅用4年时间就让小米科技跻身为世界手机厂家的第3名（2014年第三季度数据），吸引了全世界的注目。

从2012年2000多亿日元的营业收入，到2013年近6000亿日元的营业收入，再到小米红遍中国后2014年14000多亿日元的营业收入，小米科技旗下手机的营业收入和销量节节攀升。

创建仅4年，小米就已经成长为一个庞然大物。

在2014年第三季度全球手机市场的份额分布中，三星电子以24%的份额位居第一，苹果以12%位居第二。

而第三位就是市场份额5.3%的小米科技，随后是联想与韩国LG。

再看中国国内。小米凭借17.4%的市场份额已跃居中国第一。

第二名三星电子的市场份额为14.5%，第三名联想的市场份额为13.4%，中国企业华为与宇龙通信追随其后。

02 “水平分工的深化”与“互联网的普及”

小米科技飞速发展的原因主要有两个。

1. 第一个主要原因就是“水平分工的深化”

在迄今为止的移动电话及智能手机业界中，大企业的“自给自足主义”做法一直是主流。

企业包办了从产品的企划设计到零件置办、生产制造、宣传促销、销售的所有环节。

这种做法的缺点是，企业需要耗费大量的资金与人力。

但近年来亚洲制造业，尤其是信息通信机器领域的水平分工逐渐深化，企业能够将一系列价值链委托给外部企业（委外）的环境逐渐形成。

因此只要提出企划与概念，任何人都可以成为生产商。

即使只有几个人，也可以凭借少量的资金创业。

可以说，资本界已经进入了“全民造物”的时代。

只需把策划交给社交媒体来“众包”（crowdsourcing），零件置办交给专业供应商，生产制造交给专业电子代工公司（EMS），或ODM厂商，公司甚至连设备都不需要购买。

2. 第二个主要原因就是互联网的普及

互联网的普及彻底改变了手机的销售战略。

以往的大企业，都依靠大量生产来压缩成本。但企业为了卖掉产出的大量产品，又不得不为产品的巨额广告费与促销费买单。

一方面，最近出现了一群被称为“Makers”的新兴智能手机企业。

“Makers”是“全民造物”的潮流，指活用网络等数字工具进行“造物”的个人或小制造商。

得益于3D打印机与激光打印机等数字工具的发展，如今一个人也可以生产出原本只能由企业生产制造的产品。制造业迎来了新的潮流。

若能充分利用网络，在YouTube、Twitter与Facebook等社交平台上进行营销，并直接通过网络或经由电商来销售产品，Makers就可凭借少量人员实现低成本运营。

03 高品位+高规格+低价格

小米科技通过参考iPhone的外形，委托中国台湾企业进行设计，通过采用高性能的核心零部件等种种努力，成功打造出了高品位、高规格的小米智能手机。

说到亚洲智能手机的开发，就不能不提到联发科技等中国台湾的企业。

这些企业以非常低廉的价格，提供被称作智能手机大脑的LSI（大规模集成电路）与智能手机整体的设计图，使低价智能手机得以诞生。它们的主要买家是中国大陆的企业。

此外，这些中国企业一般利用微博——“中国版Twitter”来进行口碑营销，几乎不用花费广告费与促销费。

微博的界面和功能介于Twitter与Facebook之间。用户可以上传140字以内的发言，包括文字、图片与视频等内容，并且可以对其他用户的发言进行转发、评论或收藏。

甚至，它们直接在线上销售产品，而不采取传统的经销店销售方式。

就这样，小米科技通过采用iPhone风格的设计与高规格核心零部件，并尽可能压缩营销成本，成功打造出了高品位、高规格且价廉物美的小米手机，引燃了智能手机市场。

高规格却不采取高价格，小米手机价格仅为苹果手机的1/3左右。

如图所示，苹果旗下的iPhone 6与iPhone 6 Plus分别为9.989万日元与11.5002万日元，基本为10万日元左右。

三星旗下的旗舰机型Galaxy S5为8.985万日元，中端机型Galaxy A7为5.6651万日元。

与此相比，小米4的价格仅为3.7761万日元，几乎只是iPhone 6 Plus价格的1/3。

04 “本土化”的小米模式

小米的商业模式也与传统手机企业截然不同（见图A6-5）。

同为手机厂商的苹果公司虽然也开发了自己的开放平台与操作系统，但因为其盈利终究还是主要依赖iPhone系列产品的销售收入，所以其手机高达10万日元左右。

而亚马逊与谷歌则与之截然不同。

亚马逊主要通过旗下的电商业务盈利，因此为提高电商平台上的盈利，它致力于提供低廉的电子产品。

谷歌作为网络媒体，同样主要通过网络上的广告收入来盈利，因此它也是低价卖电子产品，通过平台来盈利的模式。

而小米科技虽然是一家智能手机厂家，但其盈利模式与亚马逊和谷歌相同：

也是以低廉的价格销售手机，手机一旦普及，再通过小米平台来盈利。

适合中国的发展模式并不是放之四海皆准，通往世界的道路上布满了荆棘。

小米科技创立仅4年就登上了中国市场份额第一宝座，而现在正雄心壮志地准备走向世界，但这绝不是一条坦途。

1. 小米手机在世界上的销售情况

正如我开头所介绍的，小米手机的季度销量虽然已跻身世界第三，但其销量与业界第一的三星电子之间仍有很大差距。

小米的销量虽然也实现了从2013年1870万部到2014年6112万部的飞跃式增长，但与三星从2010年2300万部飙升到2013年3亿多部的传奇式增长来说仍是小巫见大巫。

因此，虽然小米科技确实创造了创业4年营业收入突破10000亿日元这一世界纪录，但其销量的增长速度还远远不及三星。

此外，比起足迹遍布全世界的三星，小米科技的业务现在仍主要在大中华地区。再者，小米2014年6112万部的销量也仅仅为三星3.18亿部销量的1/5。

说到底，小米何以在如此短暂的时间内取得了迅速发展呢？

这是因为小米开发出了专门迎合大中华地区本土人群要求的产品。

例如，小米营销时使用的是中国国内市场份额最大的微博。但想要凭借如今的小米打入其他地区的市场，仍然有许多问题。

2. 小米国际化途中存在的难题

1) 低廉的价格在手机折扣力度大的发达国家不占优势

首先来看发达国家。

在这里，小米单凭低廉的价格并不能获得差异化。

发达国家手机一般与通信运营商的合约打包出售。

举例来说，单独从日本的NTT DOCOMO公司购买iPhone 6 Plus的话需要花费9.72万日元，但若用户选择与NTT DOCOMO公司签两年合约则只需支付2.4624万日元。

还有三星Galaxy S5与索尼Xperia Z3，单买都是8万日元以上，但只要签两年合约，就可以免费得到手机。

同时享受携号转网（也称作号码可携带、移机不改号，即使客户变更运营商也无须更换号码）的权利。

发达国家有非常丰富的大折扣活动。

因此，虽然iPhone和Galaxy的原价很高，但消费者实际购买时，小米的价格反而显得更高。

因此，小米低廉的价格在发达国家并不占优势。

2) 新兴国家本土手机企业势力抬头

再让我们把目光投向新兴国家的智能手机市场。

小米科技凭借迎合中国本土人群要求的手机取得了惊人的成功。

但不同国家人群的需求千差万别，而现在已经有许多企业开始着手开发迎合各类人群需求的手机。

这些本地企业的世界市场份额在逐年上升。

此外，不同于份额逐渐被蚕食的世界前5强手机行业巨头，2014年新兴企业等其他手机企业的上市量已高达世界总上市量的45%（。

观察图A6-10印度手机市场份额的分布图也可以发现，除了位居第一的三星分走了24%的市场份额，第二名Micromax与并列第三的Lava、Karbon均为2000年以后创建的印度本土企业。

Micromax的份额高达20%，已与三星不相上下。

就这样，迎合当地人群需求的本土企业纷纷兴起，加入争夺市场份额的大军中，因此小米即使投身混战，也很难杀出一条生路。

小米就算真的研发出符合当地人群需求的手机，进而战胜了其他企业，也很可能反过来被新的企业凭借全新技术和手段斩落马下。

除此之外，小米还曾与发达国家手机企业之间有过专利纠纷。

2014年，印度法院就小米产品侵害爱立信专利一案下达判决，叫停部分小米产品的进口及销售。诸如此类的问题也无法回避。

05 站稳脚跟后再谋求世界第一

1. 先彻底攻占大中华地区市场

小米如何才能在如今的手机市场上君临天下呢？

我认为小米需要先彻底攻下大中华地区手机市场。

中国具有13.5亿人口，再加上生活在其他地区的7200万华人，总人数就高达14.22亿人，占全世界人口的20%。

由图A6-12可知，2014年中国手机上市量占全世界各国与地区手机总上市量的35%。

若再算上亚洲其他新兴国家，这一数字甚至会超过50%。

可以说，大中华地区市场是手机市场的世界地图中最大的一块拼图，小米首先应该做的就是巩固大中华地区市场。

2. 引入新用户邀请奖励机制

作为攻占大中华地区市场的一个策略，我认为小米可以考虑引入针对邀请新用户的奖励机制。

例如，把手机、电子书、游戏、云存储容量作为邀请新用户的奖励，甚至可以实行积分返现或给予手机话费上的优惠。

若被邀请人再邀请其他人，就像滚雪球一样，小米的市场份额也会越来越高（见图A6-13）。

小米可以先从费用负担较小的云存储容量扩容做起，再逐渐导入积分制度来赢得更多用户。

3. 用定制功能赢得新兴国家市场份额

攻占大中华地区市场后，就该开始争抢新兴国家的市场了。

在这点上，小米可以学习积极开展亚洲地区业务的韩国手机企业的战略（见图A6-14）。

三星战略的第一步，就是始终按照业界老大的标准来要求自身产品，并控制产品的研发投资。

第二步是通过添加迎合当地人群的手机功能来定制个性化手机，以谋求市场份额。

4. 避开发达国家大企业锋芒，观望手机专利权问题形势

攻下大中华地区与亚洲新兴国家市场后，小米就可以准备进军国际市场了。

但是当下小米最好还是只瞄准小市场，避开手机大企业的倾轧。

发达国家的手机企业主要采取与运营商签合约打包销售的模式以及经销店销售模式，因此诸如小米这类不怎么在市场营销和产品销售上划预算的公司很难赢得一席之地。

若执意进军发达国家的市场，想必小米会遭到拥有较高市场份额的大企业的排挤与打击。

因此，在发达国家采取与苹果和三星不同的战略才是成功的秘诀。

小米可以与租借其他公司移动电话或智能手机无线通信设备，再以自己公司的名义提供通信服务的MVNO（移动虚拟运营商）合作，仅为这类运营商提供小米手机。

使用这个策略的话，进入发达国家市场的难度会降低，也可以成功避免与大企业发生正面冲突，所以这应该会是一个好的踏板。

想要在争抢手机市场份额的千军万马中杀出一条通向业界顶点的道路，小米首先要彻底攻占人口高达世界总人口20%的大中华地区市场，再迎合新兴国家当地人群的需求，提高市场份额。

在发达国家要避开大企业之锋芒，专心向MVNO（移动虚拟运营商）供应小米手机。

这就是我为小米寻找的道路。

摆脱“自给自足主义”的束缚，集中提升核心功能。

各种企业都非常需要跳出自给自足式的商业模式，放弃包办从企划、设计、生产到流通的所有环节，而是应该全力研发利润空间高的核心功能。

关于作者：大前研一，日本著名管理学家、经济评论家。曾任麦肯锡咨询公司日本分社社长、斯坦福大学客座教授。被英国《经济学人》杂志评为"全球五位管理大师之一"。