联手天猫新零售销量涨63%，优梵要做家居界ZARA

■ 撰文 | 颜菊阳 李一芳

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优梵艺术日前宣布完成近亿元A轮融资，由天图投资、广发信德、翰泽资本联合投资。资本寒冬中，优梵艺术展露“黑马”之姿，凭的或是手握的两张“王牌”：

一、优梵艺术切的是“买得起的艺术家具”市场。随着80、90后近两年成为家具消费的主力人群，审美红利释放，耐用品消费升级，高性价比、具有美感的家具品牌迎来彰显价值的爆发期。

二、在偏传统、重服务、长链路且数字化程度较低的家装家居行业，优梵艺术在天猫美家、天猫智慧门店的赋能下，率先跑通“双线融合”的新零售模型，提前卡位数字化经济的风口。

有一组数据例证：2018年天猫双11，优梵艺术线下门店全部接入天猫智慧门店，结果销售量达到63%的增长。双11单日销售破1.7亿，登顶美式家具销售第一。

优梵艺术创始人林上康（Jacky）告诉《商业观察家》，优梵艺术现有规模接近10亿元，100万会员，复购率达20%，客单价约在7000元左右。线下门店坪效达2万元，毛利率为15%-20%，单店平均18个月回本。2018年，优梵艺术开始渗透线下，目前在全国开出30家体验店。2019年计划新开近50家体验店。

家居业ZARA

在消费分级的时代，“与众不同”成为商家一项生存基本技能。

优梵艺术，恰是与“众”——万亿传统家具企业，不同。

首先，优梵艺术是“半路出家”。

优梵艺术创始人林上康（Jacky），曾是一名在普华永道PwC工作10年的中国注册会计师。2012年，林上康带着一帮很有理想的青年在北京798艺术区经营艺术品业务。

艺术之路难走。为了生存，林上康不得已转行做起了家居。

第二，优梵艺术没有像大多数家居企业一样——先从线下专卖店起家，优梵艺术选择了成本低、模式轻的电商。

短短4年多时间，优梵艺术一跃成为天猫家居TOP品牌，在美式家居品牌中更是独占鳌头。

2016、2017年度，优梵艺术年销售额连续两年实现同比增长400%。2017年618年中大促，优梵天猫销售额同比增长695%，天猫“双11”当日成交额同比提升260%。2018年“双11”期间，优梵艺术荣登天猫美式家具销量第一，仅用1小时52分便突破1亿元大关，单日销售额达到1.7亿元。

第三，优梵艺术只做“买得起的艺术家具”。

林上康的创业初心很朴实：让消费者去购买“好看家居”没有预算压力，倡导美的空间，做生活的艺术家。

创业者的志趣、理念，决定了优梵艺术的定位——做“买得起的艺术家具”。

这意味着，优梵艺术要同时做到“艺术性”和“性价比”的双重价值。显然，这正是主流年轻客群审美红利释放、耐用品消费升级大潮下的核心竞争壁垒。

不过，对于优梵艺术来说，因其整个创始团队皆有着先天的艺术基因——从林上康到其夫人，及包括中央美院和中国美院等背景的初创合伙成员，现任设计合伙人Luca Boffi是一位意大利设计师，及和年轻艺术家展开常态化合作。

双重价值的解法，实际上只剩下一件事——如何在艺术性、美感的基础上做出性价比。换言之，这仍是一道“供应链”命题。

因此，林上康提出，优梵艺术供应链学ZARA，“抓手”是国际化的设计+足够快且规模化的生产，以此做出低毛利、高性价比的供应链。

国际化的设计是优梵艺术的长处。对于后者，优梵艺术采用OEM采购模式合作外贸工厂。“中国有许多成熟的、注重效率的外贸工厂，优梵艺术可以借用他们成熟的生产体系、品控体系和人才，让产品的工艺和环保标准与国际知名家具品牌同步。”林上康说。

另外，通过自研IT系统、流程规范、信息共享等方式，优梵艺术联合了 50多家大中型外贸家具工厂，构建了提升生产效率与跨企业协同效率的供应链联合体。在此基础上，优梵艺术通过积累品牌信誉减少沟通成本和拆解年度计划指导生产，将交付周期缩短了约 40%。在物流方面，优梵艺术则作为天猫新零售实践标杆企业与菜鸟网络达成了战略合作。

优梵艺术与菜鸟战略合作的智慧物流仓储，成为菜鸟网络的大件物流标杆案例

林上康告诉《商业观察家》，优梵艺术追求的极致供应链是希望打包交付一套整体的“美丽家居空间”，可以由产品、服务等多条供应链组合而成。比如优梵艺术在寻求展开更多的To B合作，跟B端伙伴以“双品牌”出现，实现品牌和流量的互用。

共享流量的逻辑在于共。大型家居企业整合供应链时，需要合作优质的家具软装供应商，而优梵艺术能向上游供应商输出空间设计能力和高性价软装产品，同时共享这些品牌的流量。目前，优梵艺术正在与欧派、皮阿诺等上游品牌进行合作。

优梵艺术与欧派高端软装昆明店新零售合作

这使得优梵艺术很快在一众有调性但缺乏供应链的小众家具品牌大军中脱颖而出。创立仅4年，优梵艺术就成为年销量超10个亿的家具品牌。

双线融合

扎根做好产品，优化供应链，只是优梵艺术做对的一方面。作为家居消费品品牌，如何从万亿的家居市场中做“对的渠道”，是优梵艺术打对的第二张牌。

优梵艺术起步于电商，擅经营流量。

在线上，优梵艺术布局了天猫旗舰店、小红书、抖音等全网渠道。按照林上康的介绍，其线上销售业务目前占总业务70%以上。

线上的内容营销、用户运营和精准投放都是自带互联网基因的优梵艺术的擅长。优梵艺术擅于通过“场景设计＋导购模式＋主题活动策划+促销组合”等营销组合拳，实现线上销售的高转化率。

比如，在场景设计上，2015年，优梵艺术和VR智能室内设计平台合作，为用户提供全新的展示体验。后者覆盖全国90%以上小区300多万真实户型库。借助云设计软件，优梵艺术可以提供很多独特的线上体验，比如VR全景样板间、产品3D效果图、720°全屋漫游全景图等。

优梵艺术特别强调客服的价值。优梵艺术平台业务中心总经理Lucas透露，客服及导购部门的福利待遇，远超其他，是常规客服薪资的2-3倍。“在电商端口离消费者最近的人和物，往往拥有生杀大权，所以优梵艺术围绕客服的深度的打造，结合智慧门店智能导购的工具，把一个普通客服打造成一个网红店长。”

销售上，依托VR智能室内设计平台的资源优势，优梵艺术构建起了设计师导购生态，实现品牌与设计师之间的共赢合作，开辟全新销售渠道。

截止2017年12月，优梵艺术设计团队通过酷家乐平台累积服务客户近2万人，设计户型过万，覆盖全国360多个城市和地区，好评率高达97%。

更重要的是，林上康从2017年就开始“双线布局、双线融合”的新零售探索。同时开启布局线下门店、共享上游企业的私域流量、跨界合作、社交电商“梵店”（类云集的裂变工具）等渠道。

从2016年开始，优梵艺术就开始探索家具业新零售的型态——线下体验店、直营店、民宿、公寓、电影院、咖啡馆、样板间、机场VIP、书吧等，并将“艺术+科技”双重基因融入线下体验，利用时下先进的VR、AR等技术提升场景体验，形成多维度的新零售商业模式。

优梵艺术新零售广州艺术生活体验馆－原材料艺术装置区

2017年3月，优梵开始布局“旗舰店+卫星店”形态的线下门店，前者负责体验+交易，后者负责种草+引流，目前全国已有32家门店，进而与线上交易形成联动和闭环。

作为天猫评选的新零售行业标杆企业，优梵艺术还在积极探索跨界合作，包括与天猫美家、淘票票、峨影1958电影院跨界打造的“超级样板间”——杭州亲橙里电影院 VIP 厅、广州增园民国主题“优梵民宿”等。

优梵艺术增园民宿内景

可见，优梵艺术布局线下体验店不单单是产品的展示，更侧重于场景的打造，这使得优梵艺术能线上线下实现最大转化。

新零售价值

对于家居消费而言，线上和线下的消费场景结合，是优势互补的。

家具大部分是大宗消费，有个购买决策过程，只有线下门店的家具企业无法记录和留存这些决策行为，数据是流失的，由此无法有效促动购买，而线上都可以做消费行为的数据留存。

新零售的家具家居消费场景是：消费者可以在线下触摸、体感家具的温度，又可以在线上看到透明的价格，及消费者的评论。

因此，新零售在家具业的价值看两个维度：

一、提升触达效率，降低渠道费用。二、提升客户体验。

“新零售”新在技术在提升，数据可以共享，导致应用技术和数据的成本降低了。信息流动更高效。

林上康认为，新零售的价值是可以通过很多种方法，把消费者跟品牌接触的行为轨迹数据化。因为有了用户大数据，对客户可以有效触达、精准营销。各个渠道因此能形成合力，给到顾客更好的体验。

其次是降低成本。林上康认为，渠道不管是线上还是线下，流量都只会越来越贵，“未来新零售的终端版就是尽可能降低渠道费用。”因此，优梵艺术未来在做好产品供应链，夯实IT能力之外，会重点布局获取第三世界流量能力建设，把品牌的调性、艺术时尚感建立起来。

基于数字化的重要性，优梵艺术与天猫展开了基于新零售的全面合作，打通了优梵艺术与天猫的系统，共享双方会员数据。优梵艺术线上渠道共计导入千万级流量，平均每天在10万左右，转化率能达千分之五，从线上到线下的流量成交率大于80%，大大降低获客成本及渠道成本。

2017年，优梵艺术全面对接天猫智慧门店系统。首先，通过“数据银行”找到门店的潜在消费客群，通过智能导购吸粉的方式吸引会员，并在后期通过钉钉为会员发送手淘消息引导消费。优梵艺术还对接阿里零售＋系统，共享企业供应链。

优梵艺术数字化布局的价值彰显更多将在后期展开。

林上康告诉《商业观察家》，在3月份即将开业的优梵艺术杭州体验店，优梵艺术将与天猫展开一项“千人千面”的技术合作，体验店将铺设46块电子屏幕，可通过人脸识别技术、 AI算法与消费者进行个性化交互，提供线下版“千人千面”的交互体验。

而数字化新零售对于经销商和品牌商都有共享价值。优梵艺术对门店客流实现数字化，消费者在门店所产生的所有交易数据、会员数据等，都会汇总到企业及天猫数据库。品牌作为新的消费者数据池，可以在线上进行后续运营服务，通过对客户画像精准分析，引导消费者完成交易或提升消费频次。

实际上，优梵艺术只是通过双线融合、天猫美家赋能的家具业的缩影。

周知，家装家居行业是一个偏传统、重服务、长链路且数字化程度较低的行业，因为家居家装有标品、也有小件的非标，非标产品、本地服务有半径限制，天猫美家却恰恰在这样的行业背景下求新求变，赋能传统家居企业做线上线下贯通的新零售家居。

天猫美家事业部总经理俞巍说，家居家装业的“痛点”是大概30％的商品可以通过线上销售交易，占比70%的市场需要线上线下融合。而50%的用户对消费体验的评判来自线下的服务。相比服装行业、快消行业的新零售更多是做增量，家居家装行业是没有O2O就做不下去。基于此，不仅仅是优梵艺术，天猫美家数字化改造已经在居然之家、林氏木业等开花结果，开启了数字化家具新零售篇章。