专访自娱自乐CEO闫驰 | 盘踞厦门、死磕内容，一老牌MCN的发家史

自娱自乐是最早的那一批MCN机构。在国内短视频生态还尚处于混沌时期的2015年，自娱自乐已经诞生，一度在美拍混得风声水起。

“HoneyCC”“陈靖川”......这些在美拍上红极一时的达人，都出自于自娱自乐。

尽管之后经历过美拍衰落、公司头部达人流失，但自娱自乐及时调整状态：从美拍转战抖音，凭借“死磕内容”的核心打法，孵化出“黑泽”“智勇别这样”等多个百万级别的抖音账号。

作为老牌MCN ，自娱自乐在这个行业摸滚打爬得足够久，见证了整个短视频行业从萌芽到爆发，做对很多事、也踩过不少坑。

近日，短视频工场专访了自娱自乐CEO闫驰。自娱自乐的案例带给我们的思考是，想要在这个瞬息万变的行业里活得足够久， 需要有死磕内容的决心以及不断迭代的能力。

从美拍到抖音

自娱自乐总部坐落于厦门。与文化气息浓郁的北京、电商氛围浓厚的杭州均不同，厦门的基因是文艺小清新，城市的节奏很慢。

路上随处可见颜值高的小哥哥、小姐姐，“吃喝玩乐”的地方很多，更有许多网红景点供打卡拍照。

闫驰和他的自娱自乐，便是从这座城市开始了短视频的故事。

6年前，闫驰在厦门红馆度过了他的27岁生日，那是他来厦门创业的第一年，生日那晚他唱了陈奕迅的《陀飞轮》。

6年后，闫驰33岁，生日那晚还是在厦门，在一众朋友的簇拥下，他依旧唱了那首《陀飞轮》。

6年，足够让一个人从稚嫩到成熟；6年，也足够让互联网市场天翻地覆，让移动互联网内容生态，从蛮荒一片到生机勃勃。

“我曾经的梦想是拍有意思的广告，但在中国广告都是太硬。私下经常看台湾泰国的广告，喜欢用DV拍些短视频，我从08年开始就上传到优酷土豆平台。”

在没有成立自娱自乐之前，闫驰是一名广告导演，且一直在经营自己的广告公司。

有一次，公司接到了美图的广告单子。为了了解客户的产品，他特地下载了美拍，觉得这类短视频社区很新鲜。

于是，自己和几个朋友也开始拍一些短视频，上传到美拍，当时几个人都涨粉飞快。

但那时，闫驰还没有成立MCN机构的想法。在他的规划里，未来准备做PGC网剧。

事实上，2015年时，闫驰就和几个朋友拍摄过一部网剧《自娱自乐》，只是后来因为一些原因无疾而终。

也是那时候，他能明显感受到网剧的流量正在快速下降——《万万没想到》流量一直下滑，曾经红极一时的《屌丝男士》也停更了。

与此同时，反而papi酱这类短视频红人，越来越受人关注。

“你会发现整个行业里面，比较有人格属性的IP跟粉丝的关联度会强一些，已经慢慢步入会有很多短视频网红出现的时代。”

当时便萌生了做MCN 的想法。美图公司创始人吴欣鸿也建议他去做 ，为此闫驰还去了趟美国，考察国外的MCN如何运作。

2015年底，闫驰和朋友正式成立MCN机构，名字起名为当时没能拍完的那部网剧：自娱自乐。

最初，自娱自乐的主阵地是在美拍。作为一名广告导演，闫驰是懂内容的，当时在美拍上拍视频的都不多，而真正在做优质内容的就更少了。

因此在创业初期，自娱自乐发展的极其顺利，他们团队凭借优质内容在美拍上迅速崛起。美拍除明星之外，第一个破百万粉丝的红人HoneyCC便是自娱自乐打造的。

那个时候，短视频赛道竞争没有现在这么激烈。美拍如日中天，扎根美拍的自娱自乐也在高速的发展着。

但内容市场瞬息万变。2016年9月，主打15秒竖屏内容的抖音悄悄上线，之后飞速崛起，让整个短视频行业彻底迎来大爆发。

抖音早期时曾邀请过自娱自乐入驻，但闫驰并没有急着入驻。一是在美拍发展良好，二是自娱自乐一直都是做1分钟以上的横屏长内容，像抖音这类15秒竖屏内容，他认为不太契合。

后来，美拍数据下滑，平台迭代过多次版本，更换过定位，但依然反响平平。而反观后起之秀抖音在短视频赛道上一路狂飙，大有不可阻挡之势。

2017年11月，抖音上线一分钟功能后，闫驰不再犹豫，带着他的自娱自乐入驻抖音，做竖屏内容。

虽然入驻抖音有些晚，错过了最初的那一波红利，但团队凭借“输出优质内容”的核心价值观，在抖音上一路埋头追赶。目前，自娱自乐在抖音上孵化出了30多个超百万粉丝账号。

“死磕内容”

创始人的爱好与自身经历往往也会影响着一家公司的文化，在自娱自乐里，这一点体现得更加明显。

采访时， 闫驰多次告诉短视频工场，他们是非常专注于内容的团队。自娱自乐做过很多业务，未来也有众多规划，但如果硬要用一句话概括自娱自乐发展的核心方向，那就是：“死磕内容。”

以自娱自乐旗下的一个账号“陈靖川”为例，目前在抖音的粉丝将近300万。

在陈靖川的视频里，你往往能见到一些“秀得让人头皮发麻”的操作：用书本+塑料袋代替饭盒吃面条、和女孩子打羽毛时一边吹泡泡，在太阳底下借助黑色塑料袋看手机视频。

两位出境达人一本正经的表情配合无厘头的表演，让视频极具“沙雕”属性。

除了“陈靖川”这类搞笑账号之外，自娱自乐孵化了多个领域的账号，其中定位暖心男友的“智勇别这样”和“黑泽”粉丝数都涨得很快。

2018年3月，黑泽发布了一条“女友视角”视频，点赞数突破了400百万，那支视频也让他当周涨粉百万。目前，黑泽的粉丝数已经突破了500万。

“我无法给你好内容的标准，但我知道什么是不好的内容。”

闫驰对于内容有着远超一般人的执着。很早之前，他就曾跟媒体说过，他不太喜欢别人用“网红”来定义他们公司的达人，他觉得应该称为他们内容创作者。

采访时，他直接跟短视频工场坦言：

“我很不喜欢市面上的一些内容，类似最近很火的扮演总裁的视频，虽然它们的数据很好，但我觉得这不是好内容，这是在用知识的鸿沟收割下沉市场用户的智商税。”

闫驰说他理解快手的那些土味网红，因为他们本身就是接地气的，做的也是非常接地气的内容。

但是像抖音上一些拍狗血霸道总裁段子的人，有些达人都是专业的戏剧学院出身，视频里无论是表演还是剪辑都非常专业，但偏偏剧情不搞笑也非常不合理。这是他非常看不惯的一点。

谈及内容创作， 闫驰对团队达人的内容创作能力颇为自豪。自娱自乐旗下有130多个达人，90%都是自主孵化；自娱自乐成立四年，并没有大肆扩充达人的数量，因为都是以做优质内容为核心标准，比起数量，团队更在意质量。

但输出好内容不难做到，持续输出好内容却极其困难，这也一直是MCN机构面临的一个难题。

作为一个极其重内容的团队，自娱自乐在内容创作体系方面也有自己的一套方法：

1.固定开头脑风暴会

公司每周一开会固定开一次头脑风暴会，这一天基本全体成员都会出席，每一个剧本由众多达人一起脑暴讨论，扩大创意来源，效率极高。

2.团队分组，进行创作比拼

此外，公司还会定期给团队人员分成若干个小组，进行短视频创作比拼，数据跑得好会有相关奖励，甚至会设置一些最佳创意奖、最佳剪辑奖这类奖项。

闫驰告诉短视频工场，靠着这类机制，团队的成员在内容创作能力非常强。

3.关注数据，适应变化

当然，即便可以持续不断的输出内容、爆发创意， 一个内容账号也会有陷入瓶颈的时候。

“很正常，比如我们旗下达人黑泽的账号最近的数据表现不是很好，因为我们自己都快看腻了，就需要加入一些新的东西。”

内容创作者最怕的有时候不是江郎才尽，而是用户的口味一直在变化，不再乐于看这类视频。

“我觉得我们达人另外一个比较好的点就是心态很好，随时适应变化，大家都是在公司待了好几年的达人，都有打长久战，不断根据市场变化更新自己的准备。”

“踩过不少坑”

作为最初的一批MCN，自娱自乐一路走来，做对了一些事，也踩过一些雷。

“还有一点我不知道算不算我们的优势，就是这些年来，我们尝试过很多业务，不断试错，大大小小的坑都踩过，积累的经验也足够多。”

闫驰告诉场妹，这几年他和自己的团队尝试过很多业务，在不断试错中也积累了足够多的经验。

2016年直播风声水起时，有直播平台邀请他们团队去做直播，一个小时底薪一万块，一个月光底薪就有十几万，这对于他们来说是一个巨大的诱惑。

闫驰那个时候便马不停蹄的开始研究直播。

当时，团队的想法是怎么让直播跟他们拍的短视频一样有趣，让人有看下去的冲动，但左右尝试都不太理想。最终，他们还是决定先暂停直播业务。

闫驰也研究过淘宝电商。

2016年时，张大奕、雪梨这些微博网红转战淘宝开女装店铺，赚得盆满钵满，一些机构都想上淘宝开女装，做网红淘宝电商。

他跑去了杭州，和一些专业的人聊，想做自己的淘宝女装。但深入调研之后，发现这个事他们没法做，他们公司没有这个基因，未来想尝试这方面，只能跟其他公司一起合作。

近半年的特别火的淘宝直播，闫驰早在2016年就已经尝试了。当时他组织了一个小团队做淘宝直播带货，但因为当时淘宝直播的入口不明显，流量给不到。

淘宝直播对于主播的要求非常高，要求每天直播6个小时，那时他们的团队成员常常会遇到一天直播六个小时但直播间没进来一个人的情况。思考再三，闫驰也放弃了这块业务。

“很多人其实就是看案例，但是没有看到底下的土壤。包括之前雪梨开淘宝店铺，我们只知道她赚得很多，但是不知道她已经开了六七年淘宝了，她淘宝的粉丝甚至比她微博上的还多。她之所以能做起来，是因为她在这个领域已经有了足够多的沉淀。”

如今，短视频行业也在变化。

快手也在布局MCN业务，闫驰也参加了快手此前举办的创作者大会，对这个平台表现出兴趣。

但另一方面，他也深知目前团队的基因或许还不适合做快手，还需要观察，并做足准备。

在多方面研究与试错之后，闫驰对这个行业有了更深的理解，现在他面对市场会思考得更加全面，而不会单纯只看案例。

“对行业长期保持乐观”

闫驰表示，目前这个行业依然存在着非常丰富的可能性，而且随着5G的到来，未来也会是最具备竞争力的行业之一。“我对这个行业是长期保持乐观的。”

但另一方面，他也觉得目前这个行业还是处于相对混乱的阶段，没有统一的规则。

几十家头部机构，可能每一家的运营模式都不一样，给达人的分成也不一样，离真正的成熟还有一段路要走。

谈及内容生态，闫驰认为目前也还有比较大的发展空间，“虽然目前抖音的体量已经很大，但很多市场没有被开发出来，很多内容也值得去优化。”

闫驰未来很看好音乐市场。自娱自乐2019年签了大量的音乐达人，也有跟音乐学院合作，从学校里面挑选有才艺的学生，从零开始培养她们。

闫驰本身是一个音乐爱好者，他笑称自己唱得还不错，当过一段时间的酒吧驻唱歌手，中国好声音第一季的时候曾经邀请过他去参赛。

因为爱音乐和了解音乐，在目前国内的内容市场，他觉得音乐达人有很大的发展空间。

此外，闫驰心中还存有一个愿景，他有造星的想法，希望能够打造彻底出圈的音乐人。

“之所以会有这个愿景，是因为现在国内真的做的不好。现在流量偶像特别多，但好的歌手、音乐人很少，既然我们现在有比较好的渠道去推广音乐，我觉得未来我们可以尝试去做这些事。”

闫驰认为，短视频达人的发展路径是很广的：向下可以开店卖货，打造自主电商品牌；向上可以往艺人方向发展，进军影视娱乐业。

帮助垂类达人建立自主品牌，把娱乐型达人打造成艺人，是公司未来的一个核心战略规划之一。

据了解，陈靖川已经推出了自己的潮牌“ATCG”；而黑泽已经在横店拍戏，未来会向演艺方向发展。

自娱自乐目前主要的变现模式是广告，凭借对广告的深刻理解，自娱自乐的广告业务做得很好。据了解，2018年自娱自乐在抖音上的广告销售额在所有机构中排名第二。

闫驰甚至有意让达人保持在100-300万粉丝这个区间，因为他知道这个区间的达人是最受广告主青睐的，性价比最高。

除去广告，也有一部分营收来自电商，但占比非常小。

闫驰表示，可能会在电商领域做更多的尝试。

“以前觉得不做电商也还好，毕竟我们广告做得很好。但最近这半年来，不管是客户媒介还是品牌方，一上来你们有带货达人吗？以前从没有这样的情况，所以我们现在也是有了一定的危机感。”

但不同于两年前，如今的自娱自乐入局电商，会充分考虑自身的基因和优势，在做足准备之后才开始行动。

如今，这家老牌MCN也从厦门走了出去，目前在杭州、重庆等地均有分公司。

自娱自乐带给我们的思考是，想要在多变的内容市场环境活得足够久，也许要有死磕内容的决心，以及适应变化、不断迭代自己的能力。