有两位文案创作者小A，小B，小A写文案讲究遣词造句，讲究用词华丽优雅，句式、标点、用词一一推敲，直到完全没有语病为止，而小B则是“碎片信息”时代的典型，最爱用又短又洗脑的广告词，具体可以参考“铂爵旅拍”、“新氧医美”这些精神污染型广告。

大家一想起被电梯广告支配的恐惧，恐怕都会对小B嗤之以鼻吧。先不管两种方式的雅和俗，不过我们得承认，的确是小B的方式更容易让读者记住。界定一个文案是否有价值，并不是看它的辞藻多么华丽，也不是看它吹得有多么天花乱坠，标准只有一个——销售量。于是，能让人一下子记住的文案，优势就凸显出来了。

在《如何写出高转化率文案》一书中，也提到了这种能够让人记住的标题所带来的销售能力，在学习写文案之前，一定先要明白一点——你是为了卖东西，而不是单纯地抒情。

当然，如果一味地向小B一样，用烂俗的语言来吸引别人的目光，是会引起读者的强烈反感的，同样可以参考开头列举的那些广告。《如何写出高转化率文案》还有一个副标题值得一提——从吸睛到吸金：运用心理学法则写出好文案。抓住客户的心理，激发起他们内在的情感，勾动起他们消费的欲望，这才是一个好的文案应该学习的方法。

在谈方法之前，先说说作者——安迪·马伦斯，他在商务传播、信息产业及广告文案业有超过20年从业经验，曾为经济学人集团、BBC、读者文摘等机构写作，如今作为文案写作培训负责人的安迪·马伦斯，在对文案写作的学习上，将其划分成了四个步骤：吸引、影响、说服、销售。

1. 吸引

如果我们作为一个读者，那么我们会对什么样的文案感兴趣呢？

反正肯定不会是那种通篇都是“我觉得···”，“我认为···”的文案，因为读者并不在乎文案写作者的感觉和情绪，而更在意的是能不能在文案中找到与自己共鸣之处。

所以想要提高吸引力，最强有力的手段就是和潜在客户的情绪紧密相连，吸引住他们才能阻止他们被其他的内容所吸引。比如用图片等表达开心、伤心、沮丧等情绪，这样才能试图让他们在这个文案上多停留一段时间。

除了一下子抓住潜在客户的情绪，吸引人们月度广告文案的另一种方式是，通过标题诱饵。一般情况下，标题诱饵依靠的是让读者获得快乐体验，或者勾起读者的好奇心。

比如之前关于李佳琦的一篇文章《李佳琦：月入六位数，粉丝两百万，没有朋友》，对于现在浮躁、金钱至上的社会来说，很多年轻人都在探求生财之道，于是，这样的鸡汤文很容易上10万+。

重新审视这个标题，第一，抓住了当下热点，突然爆红的李佳琦一时之间成为带货王开始自带网红光环，第二，耀眼的收入，已经成为当下年轻人相当羡慕的水平，第三，正好符合读者对公众人物的“偷窥欲”——为什么没有朋友？他的私生活如何？他怎么挣到这么多钱的？

2. 影响

如果已经把潜在客户的注意力吸引了过来，那么接下来就要做两件事情：首先，给予他们你一开始承诺的内容，满足他们的欲望或者好奇心，然后，就要开始利用他们的更深层次的动机。

这里或许会有一点难理解，那么我们直接来举个例子吧。

比如有个广告的标题是“从220斤到160斤，我只用了三个月”很明显这是减肥文案，正被肥胖困扰的人肯定会点进来一探究竟，如果这些潜在的客户读了两三段都没有获取到有用的信息，包括标题中减肥的这三个月的操作，那么很快他们就会失去耐心。

一方面因为碎片信息时代，大家都变得浮躁没有耐心，另一方面，你在标题中对客户的“潜在承诺”——三个月瘦60斤并没有兑现，于是，他们的注意力又会被其他信息吸引。

所以，这里给大家的启示就是，既然潜在客户是因为标题而点进文章，那么在前几段一定要抛出与标题相关的解释和阐述，并且迅速引出另一个能够吸引客户的点，因为客户一旦得到标题的答案之后，很容易关掉页面，如果在这时提出另一个观点，环环相扣，那么客户就更容易停留下来继续往下读。

切记，这个时候还没有到向客户推销的步骤，过早的推销不仅毫无效果，反而还会引起读者的反感，被指“吃相难看”。

3. 说服

面对同样的产品和服务，你会选择买明星卖的，还是一个不知名网红卖的？大多数人的选择应该都是前者，这里就涉及到“说服力”的问题。

为什么买明星家的？因为明星比起网红好像更值得信赖，而且也更容易让人有好感，于是一般的消费者都会倾向于选择明星卖的。

在古希腊学者亚里士多德看来，要想成为一个令人信服的演讲者，他建议使用说服三要素：信誉证明、情感证明、逻辑证明。换句话说，品德、情感、理性，这是成功销售的三个古希腊元素。

再次例举带货能手李佳琦。看过几次他的直播，先不说他的产品真假或是功效如何，仅从他在直播间的表现来看，印象最深刻的是有一次推荐某款粉底液，他强烈推荐给观众，但是也一再强调“干皮千万不要买！”。

这似乎与我们平时所看到的营销不太一样，于是在观众心中就会产生一种“他在为我着想，这个人值得信赖”的情感，再加上他敬业地在嘴唇和手臂涂抹、试色，通过“逻辑证明”让观众看到某款产品确实很好看，于是，毫无悬念的，直播间里又是销量满满的一天。

4. 销售

这个时候，仍然在阅读文案的潜在客户已经快要被你说服了，只需要再推波助澜一下，客户就会点击购买链接，一切就水到渠成了。

但是在此之前的三个步骤虽然都是为“销售”这一步打基础，却都不能让客户察觉的你是在营销，因为在客户正聚精会神地打开好奇心的时候，突然的推销会被客户深深地厌恶，这就打破了他们初读文案时的愉悦体验。

即使是在最后的销售，也是有些技巧的。最好的办法就是前面提及产品对客户的重要性，而不是它的功能，如果长篇讲述产品功能，仿佛文案作者沉浸在自己的世界中，这对客户来说并没有什么吸引力，但是谈及产品对客户的重要性，会让客户感觉到这个产品是为他而设计的，满足了每个人都有的“希望自己是与众不同的”的心理。

在《如何写出高转化率文案》中，作者安迪·马伦斯还提到一个“幽默陷阱”——就是试图娱乐读者。

相信很多文案写作者都曾经试过用这种方式取悦读者，一位只要读者读得开心，那么就会把东西买下来。其实不然。

分散读者的注意力可能会使交易失败。请记住，你的目标是交易完成，不是提供娱乐。

真正的文案写作高手，不会堆砌华丽辞藻，也不会故意去逗乐读者，而是用最精炼最简单的表达方式来戳中读者的“痛点”，与其产生共鸣，从而达到销售产品的目的。