超级符号真的就是超级创意

“送长辈，黄金酒！”

“三精口服液，蓝瓶的钙，好喝的钙！"

”小葵花妈妈课堂开课了......“

"晒足180天，厨邦酱油美味鲜......"

"视力下降，快用珍视明......"

是不是很熟悉这些耳熟能详的广告语，即便今天这里面有些产品我们已经不在使用，但这些产品的广告词依旧能让我们回忆起这些品牌，甚至影响着我们对同类产品的使用选择？

这一条条脍炙人口，耳熟能详的广告创意都来自一个中国公司，华与华营销咨询公司，而这些品牌带给消费者的印象就是华与华做到的超级创意。

为此华与华的创始人华杉，华楠兄弟专门写了一本书叫做《超级符号就是超级创意》来深刻的阐述为什么超级符号就是超级创意。

书中对什么是品牌，如何根据品牌进行传播，如何明确营销的本质，消费者的分类等多方面维度进行了分析总结，其中个人印象比较深刻的是品牌符合，品牌创意和消费者分类三个方面。

一 品牌就是符号

品牌这个词语所赋予的意义一直是所有企业想拥有的，因为品牌带来的无形价值往往是无可估量的，比如可口可乐，苹果，谷歌，微软，茅台这些品牌，哪怕你有了同样的产品和他们做的一样，消费者依然第一选择会是这些品牌。

为什么？因为这些品牌本身已经成为了一种符号。

书中就认为，如果人类不曾发明品牌这个词，而是用“符号”来表述“品牌”的含义，也许会更准确些。

比如国家的宣传而言，文字，手势，旗帜，纪念碑，音乐，徽章等都是一系列的符号宣传，而品牌也是一套符号系统，本质上没有什么区别，不过国家的符号用来治国，品牌的符号用来销售而已。

而关于符号，书中给出了三个具体的功能。

第一个功能是指称功能，比如猫狗，它就简单的指代了这个符号。

第二个功能是浓缩信息的功能，比如你把食指竖起来放在嘴边，配上一个“嘘”的声音，就是别说话的意思，而把这种浓缩信息符号用到极致的应该就是希特勒了，一个举手礼十万人就在广场举起了手，这个摄人心魂的符号发动了对犹太人的攻击。

第三个功能就是传达指令的功能，简单明了的表述了符号就是命令的意思，比如红绿灯，我们从小就明白了红灯停，绿灯行，这种命令式的符号根深蒂固的就融入到了每个人的意识生活中。

那如何才能构建属于品牌的符号呢，书中给出了五大路径，也就是人们具备的五大感觉：视觉，听觉，嗅觉，味觉，触觉。

先说视觉，人们常说的符号大部分都是视觉符号，品牌符号一般来说是视觉第一，但不代表听觉就是第二。

比如比较出名的英特尔的广告：“灯！等灯等灯！”听到这个声音的时候英特尔的品牌符号也就出来了。

视觉符号的选择，标准是过目不忘；

听觉符号的选择，标准是耳熟能详。

至于嗅觉，味觉，触觉符号的影响力显然就不如前面两者那么明显了，但依旧是构建品牌不可或缺的符号。

而对于视觉符号最关键的一点就是，解决了品牌惊鸿一瞥的问题。

什么叫惊鸿一瞥?用书中的话说就是，鸟从草丛中惊飞起来，一闪而过，你眼角余光扫到一眼，也能被这惊心动魄的美所震撼。

二、创作真正的超级创意超级语言

对于品牌的超级话语进行创作要求时，华与华提出了十二字方针：“一目了然，一见如故，不胫而走。”

意思就是在传播中，只有播没有传那是没用的。

就拿电视广告来说，早前的广告都是1分钟来强调一个产品，后来30秒，再后来15秒被认为是最理想化的成功时间，因为同样的广告效果如果用15秒就能把30秒的效果达到，广告费用就绝不是省了一半那么简单了。

而所有品牌去打广告的目的就是去找到那些用15秒钟第一次看完广告就掏钱去买的那些人。

比如：小葵花妈妈课堂开课啦！孩子咳嗽老不好，多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦

15秒的广告，所有的需求都解释了，孩子某天咳嗽了，父母到药店可能第一个就会想到小葵花，因为别的产品他没听过，别的产品他也没有把诉求这么清晰的表达过。

书中通过小葵花的成功案例，说明了好的电视广告的创作一定要具有以下四个标准：

1 让人记住品牌叫什么名字

2 让人记住品牌长什么样子

3 给人购买的理由和冲动

4 建立品牌符号和企业战略优势

通过这四个标准，最终的广告效果也就达成了一目了然，一见如故，不胫而走的目的。

三、重新认识消费者的角色

企业能否生存，是由消费者用钞票投票决定的。

很多企业总再说市场变化快，消费者越来越挑剔，其实错误不在市场，因为市场本身其实是没有变化的，如果你觉得消费者变化了，那是因为已经有其他企业通过创新，改变了消费者，你才觉得市场变化了。

书中按照消费常见的场景把消费者进行了四种分类：

消费者的第一个角色：受众

消费者在购买产品前说白了都是产品的受众，受众主要有两个特征，茫然和遗忘。

而茫然就是受众最基本的特征，你要让消费者在茫然阶段去掏钱，去购买本来就是一件很难得事情，所以在这个时候沟通消费者就是最重要的，你要让消费者在茫然中醒来，去注意你或你的产品。

让消费者从茫然中醒来需要做的就是刺激消费者。

比如以前说相声的老艺人，会在天桥边上先唱几句太平歌词，把人引来再开始表演；卖胃药的先要喊喊，胃不舒服的都过来看看。。。如此种种刺激那些属于受众的消费者。

消费者的第二个角色：购买者

购买前的消费者是受众，那么购买中的消费者就是购买者了，购买者的核心是置身于购买环境中的信息搜寻者。

消费者这时候会去寻找自己需要的东西，企业品牌要做的就是最大化的把信息展现给消费者，例如很多企业在超市做的陈列一样，陈列越显眼，越出众也就能越吸引消费者去购买。

说白了就是让产品说话，引人入购。

消费者的第三个角色：体验者

消费者买来产品就是使用的，使用完了不代表消费结束了，好的东西会让消费者再次购买，让消费者再次购买的原因是什么？就是产品良好的体验！

良好的体验往往是被制造出来的，比如三精口服液，蓝瓶的钙，好喝的钙，蓝瓶就是纯净，好喝的体验。

消费者的第四个角色：传播者

消费者的最后一个角色，其实才是最重要的角色，就像酒香也怕巷子深一样，再好的东西没人替你传播，也是没用的，传播更类似于一种分享。

什么是好产品？好产品就是让人忍不住发朋友圈的产品。

这恰恰就是好产品消费者传播的本质，是一个产品口碑的规划和发动，让消费者对产品做到值得回忆，乐于讨论，就形成了最重要的传播角色。

超级品牌，超级符号的形成，都是为了产品的售出，而明白了消费者的四个角色定义后，就应该真正的知道，所有的一切最终是由消费者决定的。

其实到这里这本书比较值得大众学习的地方已经简单说完了，但是这本书里面依旧还有很多耐人回味的知识点，比如超级词语并不是优秀的文案，越古老越口语话的东西才能越容易形成符号之类的，感兴趣的朋友可以去看看。

每本书都能带给我们人生不一样的认知，这个越来越自媒体精神的时代，愿我们每个人都能打造出来属于自己的超级符号。