禁用第三方cookie后，广告发布商想建自己的数据“围墙花园”

原文来自Digiday，作者Seb Joseph

原文链接：https://digiday.com/marketing/absence-third-party-cookies-publishers-building-walled-gardens/

“围墙花园”的想法往往会让广告主们发抖。毕竟，像Google和Facebook这样在“围墙花园”内保护消费者的个人数据的平台公司，广告主无法对其进行控制。

Google计划逐步停止在其Chrome浏览器中使用第三方cookie，广告主正越来越多地从其他来源寻求颗粒度更细的受众数据，以保持其广告定位的准确性。

所有这些都使得发布商有能力自主创建围墙花园，因为每次用户登录查看其内容时，发布商们能得到真实的受众数据。

广告主也觊觎这些数据。

随着有关消费者的高质量数据变得越来越少，其价格也可能上涨。为此，发布商正试图通过策略性的认证和注册程序，来增加他们的潜在受众。

他们正亲自涉足这一块（比如比利时发布商DPG Media）或者通过联盟（类似一些发布商在2018年发起的Ozone项目），来创建平台公司围墙花园的替代品。

Ozone项目的商务主管克雷格·塔克表示，Ozone项目的商业主管们认为，人们对“更私人的环境”的需求更大了。

塔克说，联盟正在为广告主创造价值，以更快的速度加载发布商的内容，并以适当的频率显示更多相关的广告。他补充说，这是通过在多个发布商的网络域中获得用户许可来实现的。

与平台的传统围墙花园不同，这些由发布商支持的替代方案与广告主共享了他们拥有的个人匿名数据，同时也不会失去对这些数据的控制。例如，如果广告主提出了要求，那么Ozone项目围墙花园中的数据可由外部人员进行审计。

DPG Media希望通过自己的技术和数据创造定制解决方案，并销售给广告主。DPG media首席营收官斯特凡·哈维克表示：“随着身份验证和供应整合方面的发展，发布群体必须想清楚：他们要如何充当媒体买家的直接门户？”

一些接受Digiday采访的广告主热切地希望发布商创建自己的封闭生态系统。Unilever（联合利华）全球媒体高级副总裁路易斯·迪科莫表示：“发布商可能会推进跨平台数据测量，以辅助广告生态系统。”

他正在帮助其公司建立自己的可信发布商网络，向他们购买广告：这是Unilever的围墙花园，这家包装消费品公司希望其他广告主也加入这一倡议。

虽然像Google和Facebook这样的平台公司控制着大量的消费者购买数据，但它们并不像发布商那样拥有大量的内容。因此，这些平台公司无法收集那么多有关用户对内容参与度的数据。

对于拥有大量客户数据库的广告主来说，利用自己的数据与发布商拥有的独特丰富数据集相匹配的机会，在一个日益缺乏高质量智能受众的市场上，是一个安全、有效的赌注。

像American Express这样的一些广告主正在向Neustar这样的广告技术供应商寻求帮助。

Neustar产品营销总监德文·德布拉西奥表示：“广告主有机会建立可测量的合作伙伴生态系统，其中包括他们的广告卖家——顶级发布商，但同时又不脱离其传统的围墙花园，就像Google和Facebook那样。”

因此，Neustar正利用其发布商关系，促进发布商数据与广告主数据的同步。

封闭式花园生态系统正逐渐变化，无论是通过允许用户通过注册单一账户登录多个网站的登录联盟，还是通过允许广告主将其数据与发布商的数据池相匹配的Ozone项目等发布商联盟，或是通过数据无尘室（广告主和发布商在隐私得到保护的情况下共同分享他们的数据）。

媒体机构也看到了利用发布商支持的围墙花园的机会。由于需要进行投资来优化各种围墙花园（包括较小的花园，甚至还包括Google和Amazon的花园）之间共享的数据，媒体机构高管认为，他们的公司是日益复杂的生态系统中的导航者。

Publicis Media的旗下媒体机构Starcom的执行合伙人保罗·卡萨米亚斯表示：“随着碎片化程度的增加，传播范围将缩小，但传播效率会更高，并更加符合某些特殊受众，例如《卫报》读者vs视频自媒体平台Vice的受众。各机构将需要制定拥有多个计划，分别针对多个程序性担保交易；单凭一个计划是无法实现客户的关键绩效指标的。”

广告技术供应商InfoSum的销售副总裁斯图尔特·科尔曼说，要想让这些替代传统围墙花园的解决方案茁壮成长，发布商就必须突出其潜在受众的深度，而不单单是访问者的人数。

科尔曼补充说，此前，发布商很难清楚地说明他们在其封闭花园里拥有的数据实力，这反过来又给了广告主一个在别处花钱的借口。

科尔曼说：“归根结底，围墙花园的成功必须归功于其潜在受众。每一个发布商都必须这样做：让更多人在他们的网站进行注册，访问内容。”