樱花缘：洗护产业50年，一袋洗衣粉如何撬动千亿大市场？

清洁洗护用品是每一个家庭和个人都不可缺少的必需品，此次的疫情又掀起了一波洗护产品的热度。一直以来，我国日化巨头企业间的竞争都十分激烈，立白、联合利华、纳爱斯、宝洁等等，企业间的竞争从来都没有停止？那么这个洗护品行业的蛋糕有多大，巨头公司们占据了多少市场份额？洗护品产业链是怎么样的？中小型洗护品商家如何生存发展？

洗护行业规模现状

1. 洗护品发展历程

最早的时候，古人清洁洗涤多用草木灰和皂角这种没有经过合成加工的天然存在的东西。直到近代，肥皂才从西方传入中国，当时还被国人称为“洋碱”。肥皂取代了传统的洗涤产品。

中国洗护品市场真正发展起来是从70年代开始的，国家政策开放之后，北京的熊猫洗衣粉、上海的白猫洗衣粉、武汉一枝花洗衣粉迅速发展起来。

到了80年代，“活力28”超浓缩无泡洗衣粉在全国市场占有率达到了80%，一时间家喻户晓。

上个世纪90年代，国家加大了开放力度。宝洁、联合利华等外资企业纷纷进入到中国市场，这期间国产品牌生存空间遭到挤压，熊猫洗衣粉、活力28洗衣粉等在被外资收购后逐渐没落。

此后纳爱斯、立白等国产品牌渐渐崛起，纳爱斯凭借雕牌洗衣粉低价策略在中低端市场占据了重要地位。在国产品牌日渐崛起壮大的情况下，宝洁等外资企业开始改变策略。

数据显示，2002-2003年度纳爱斯旗下雕牌增长迅速，市场占有率提升到22.32%，远高于汰渍和奥妙。于是，2003年宝洁旗下汰渍洗衣粉开始降价，欲进攻中低端市场，这一行动被称为是针对雕牌的“射雕”行动。随后联合利华旗下奥妙也开始降低价格。两大巨头的价格战将整个日化市场卷入其中。在这场洗衣粉价格战中，国产品牌立白反而提价进攻高端市场，趁势发展。

根据尼尔森数据的统计，2009年-2010年，立白销售额份额达24.3%，成为中国洗衣粉市场第一品牌，销售份额排在第二位为汰渍，市场份额为20.6%，纳爱斯旗下雕牌排在第三位，销售份额占17.7%。

此后市场格局基本稳定，立白、纳爱斯、宝洁、联合利华在洗护行业市场中形成寡头垄断的格局。

2. 洗护品存在形式

随着经济的发展，洗涤产品的形式也更加多用。目前存在的洗涤产品存在形式有皂、粉、液、精四种。

根据尼尔森统计数据提供，截止到2018年11月底，本年度洗涤产品销售总额中，液类和粉类占据最大规模，销售比例分别占到36%和34%。

洗衣液成为织物洗涤中的新秀，洗衣液市场体量年增幅超过30%，在2012年，洗衣液已经超越洗衣皂成为洗衣剂市场第二大品类，在2014年洗衣液在洗衣剂大市场的份额占比已经从23.5%增长至29.4%，蓝月亮、汰渍、立白、碧浪等一众品牌都在虎视眈眈，宝洁子品牌碧浪推出了洗衣凝珠，而奥妙则选择了沉默。

3. 行业规模

洗护行业的行业规模有多大？这个行业的增速怎么样？

洗护品作为一种家庭必需品，随着经济的高速发展，其产品越来越丰富。起初，每一个家庭可能只有一块香皂或者肥皂，来进行衣物洗护和个人洗护。现在衣物洗护品的种类就有洗衣粉、洗衣液、洗衣护理液等等，并且根据场景和衣物材质区分有机洗洗衣液、婴幼儿洗衣液、内衣洗衣液等等。而个人洗护方面，一块香皂再也解决不了问题，沐浴露、洗面奶、身体乳、护发素等等个人洗护产品。随着人们对于精致生活的追求，洗护品也越来越细化。

根据中国洗涤用品工业协会公布的数据，2017年我国洗护用品行业市场规模达到1712.94亿元。从2011年-2017年中国洗护用品的行业市场规模数据来看，中国洗护用品行业市场规模一直在稳定增长中。未来中国洗护用品行业市场将进一步扩大。

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