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第六期 市调之访谈法与文案法

引入 ——关于访谈法和文案法三问

第一问 访谈法和文案法的概念是什么呢？

第二问 访谈法的步骤和要求是什么？

第三问 文案法的步骤和要求是什么？

锅盔：大家好，今天我们一起来学习市场调查中比较常用的两种调查方法——访谈调查法和文案调查法。首先我们需要了解这两种方法是什么（概念），分别适用的情境为何？

访谈调查法 ——

市场调查人员必须和被调查者面对面，通过口头、书面、电话或者网络等方式，向被调查者提问了解情况，以用来取得数据资料的调查方法。其特点应用范围广泛，所获数据资料内容丰富，是市场调查中比较完善而有效的方法之一。

注意：由于访谈调查方法有面对面直接交流的特点，所以对调查人员的调查技巧有一定要求。

适用情境：了解市场营销的情况，深入了解被调查者潜在动机、观念及态度。适合反复深入探讨，发现现象或问题间的本质，非常灵活，因地制宜，便于收集可靠的资料。

文案调查法 ——

文案调查法又称二手资料调查法或间接调查法，是指利用企业内部或外部现有文案资料，对调查问题进行分析研究的一种调查方法。经常在探索性研究阶段使用。其特点是信息获取成本低廉，不受时空限制。

注意：调查人员必须要有较丰富的专业知识和分析能力才能胜任。要求更多的专业知识、实践经验和技巧，是一项艰辛的工作，要求有耐性、创造性和持久性。

适用情境：几乎所有的调查都可始于收集现有资料，当现有资料不能提供足够的证据时，才进行实地调查。

锅盔：第一个问题“访谈法和文案法的概念是什么呢？”就解决了，大家需要关注调查方法的适用情境，这样有利于根据实际情况选择方法。所有的调查方法都是可以在同一项目中进行交错应用的，只不过根据实际情况，会侧重某个调查方法。

下面，我们来一起来探索访谈调查法的知识。

一、市场调查方法——访谈调查法

访谈法的核心是如何从被调查者那里获取真实、有效的信息，即无偏见的数据资料收集。

1、访谈调查法的优缺点

优点：能够广泛认识营销实际情况，深入进行调查问题的探究，数据资料收集真实可靠，并且调查方式非常灵活，因地制宜，问答氛围可控。

缺点：费用大、时间长，因而会碰到许多意料不到的困难。实施必须依赖具有较高业务水准的市场调查人员，在不便当面询问或不能询问的情况下，无法实施并获取数据资料。问答期间会因内容产生偏见和误解。关于敏感性、隐私性问题，被调查者往往不愿意回答或不作真实回答。

2、访谈调查法的分类

一般根据形式分为入户访问、街头拦截访问、电话访问、邮寄访问和网络调查。

图1 原创图片 勿商用 作者锅盔

锅盔：访谈调查形式的选择受到市场与经济环境的影响，随着科技的发展，相对传统的入户访问、电话访问、邮寄访问和街头拦截访问已经越来越少，网络调查的使用非常普遍，下面我们详细看看网络调查的方法。

网络调查方法01 网页问卷调查法（常用平台“问卷星”）

网络调查方法02 电子邮件调查法（电邮精准投放）

网络调查方法03 弹出式调查法（访问某主页时弹出调查窗口）

网络调查方法04 网上讨论法（论坛、社交软件、直播互动、发起投票等新型形式）

各种询谈方法的优缺点比较（如图2所示）

图2 图源书籍《市场调查与预测》 侵删

锅盔：访谈调查法就介绍完毕，如今访谈调查法形式也是变化多样，均是为从被调查者中获得更全面和准确的信息。因此，大家选择调查形式的针对性要强，面对不同地域、年龄、职业、兴趣等的被调查者，形式要有所变化。

二、市场调查方法——文案调查法

案例导入——日本三菱是如何得到大庆油田情报

图3 三菱重工通过报纸、图画照片及人物事迹判断油田

图4 准确猜测出油田规模和加工能力

图5 案例启示

锅盔：以上案例就是通过二手资料进行市场预测的最好证明，一张报纸，一副图画，一则个人事迹报道，这些信息经过重新组合和相互印证，帮助三菱重工获得大庆油田情报。

1、文案调查法的优缺点

优点：文案资料可直接从网络、图书馆、企业、研究机构和政府相关部门获得，成本低。不受时空限制，可获得历史资料，能对企业内部资料进行搜集，也可对整个国家经济、文化等资料进行搜集。

缺点：搜集的数据与调查问题不能很好地吻合。数据存在一定的滞后性。需要专业性强的调查人员搜集数据。

2、文案资料的来源

企业内部资料：业务资料、统计资料、会计资料及企业积累的其他资料。

企业外部资料：互联网、图书馆、政府机构、行业协会和联合会、新闻媒体、研究机构和调查公司、金融机构，各种国际组织、外国使馆与商务会所，及国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会及各种专业性、学术性经验交流会的材料与文件。

说明：信息资料的收集与整理也是一项非常专业、科学和繁杂的工作，必须遵循一定方式方法进行，后续会专门分享数据收集整理的方法和要求。

3、文案调查法的步骤

图3 原创图片 勿商用 作者锅盔

4、文案调查法需遵循的原则

广泛性原则；针对性原则；时效性原则；连续性原则。

5、调查和收集资料过程中需注意

文案调查资料的来源是可靠性的关键，务必确认资料来源是否是否具有可信性。

了解文案资料收集时的目的，并与当前的调查目的进行比较，对评估文案调查的价值至关重要。

调查人员应该准确地判断所收集的是什么样的资料（资料类型）。

文案调查离当时时期越远，它的价值就越小。

数据资料的收集方法是评价文案资料质量的一个重要标准。

文案资料之间缺乏一致性是经常存在的，应引起调查人员的特别注意。

锅盔：文案调查法就介绍完毕，此方法的核心就是资料收集与整理，只要在两个方面遵循其原则进行，一般得出的结论和实际情况误差不会太大。

下期我们将分享“市场调查资料收集与实施安排”，希望大家持续关注和收藏。

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参考书籍：《市场调查与分析》，作者 肖苏、张建琴；《市场调查与预测》，作者 袭宝仁、曾祥君。