《如何把产品打造成有生命的品牌》| 如是读

叶明桂，台湾奥美的鬼才。

深蓝的牛仔裤，宽松的黑色衬衣，袖口挽在手肘上，衬衣扎在牛仔裤里。蓬松有些凌乱的头发，身子很随意的坐在桌子上，一手扶在自己的大腿上，另一手握着一杯星巴克。桌子上还放着黑色镜框的眼镜，类似名片的卡片，香烟和放在香烟盒上的火机。

他的穿着，姿势，物品，三者都透漏了这位鬼才的性格，

简单，但讲究。

随意，但秩序。

这些不就是一个广告人的特性么？感性和理性的综合体。

一. 两个案例

1. 左岸咖啡馆

左岸咖啡馆，来自法国塞纳-马恩省河左岸，许多哲学家喜爱光顾的老咖啡馆，品牌赞助法国驻台代表的义卖活动，制作法文的官网，都是为左岸咖啡馆这个品牌塑造一个法国的故事，一个法国的血统。

法国，浪漫的代言词，轻松，舒适的国度，左岸咖啡用法国的故事，成功的将法国的潜意识植入到消费用户的心智中，将法国背后的浪漫嫁接到了左岸的咖啡上，但并不是所有品牌都可以这样。用户咖啡消费的场景还是本质，法国只是借来的概念。匹配性很重要。

2. 全联便利店

全联便利店，广告篇主角是一个老实憨厚的平凡人，很直白地介绍全联福利中心没有明显招牌，没有宽阔走道，没有漂亮制服，没有美观的地板，没有停车位，没有刷卡服务，只有实实在在的便宜。

便宜，是价值点的输出，足够的简单简洁，一招，就是对比，与7/11的对比，通过对手顺便提升了自己。二招，就是将原来的弱点，竟然变成了优势。

二. 三个定位

1. 产品定位，市场定位，传播定位

产品定位：差异化的特点才能胜出

一个小小的差异远比一个大大的需求更具有销售魅力。

产品之前，先是品类。具体的用户是谁？需要什么？产品的特点如何满足？

市场定位：没有选择，就没有策略

第一选择就是将产品定位在什么人群，市场区隔。

从一个人扩大到一群人，为什么会需要？用了能怎么样？

传播定位：精神层次的定位

什么样的心理，满足人类什么情感利益。

他们的内心是怎样的？情绪是如何的？来实现的意义是什么？

几点体会：

从产品，市场，传播，都是站着消费者的角度上看，而非企业角色。

从产品到市场，是一个具体的消费者，到一群消费者。

从市场和传播，是从理性到感性，且先理性后感性。

2. 如何应用

产品定位：对谁 （统计学）我是 （类别） 给你 （产品特点）

市场定位：对谁（组群）我是（用途）给你（理性利益）

传播定位：对谁（洞察）我是（意义）给你（感性利益）

副本对策略，副本是药单，模块是病症。

产品的特点，了解自己的特点，了解竞品的缺点，对比应用这个点，错位竞争，差异化竞争。

族群的特点，从产品到了人，产品的特点是要服务人，要了解消费产品特点的人的特点，他们是怎样的一群人。

利益的特点，感性和理性上的利益点，不断升级的利益点。这里也要错位竞争，在底层级上一样时，就在高层级去竞争。（比如，咖啡家家有，星巴克塑造环境）

三. 应用-长发小寨品牌

产品定位：对（孕后产妇，程序员）我是（洗发水）给你（益生菌防脱）

市场定位：对（脱发年轻人群）我是（脱发洗发水）给你（解决脱发问题）

传播定位：对（脱发者的）我是（爱）给你（来自家人的爱）

产品定位：

针对男性和女性的不同的具体场景，女性产后脱发，男性工作压力精神脱发，长发小寨，作为一个洗发水品牌，用益生菌防脱产品，来解决脱发问题。

市场定位：

特别针对年轻人（20-40岁）这个族群，最老的40岁也是80年出生的人群。专注年轻人的脱发，帮助他们缓解和治疗脱发问题。

传播定位：

年轻人，本不应该出现脱发问题，但是当今社会下，由于特殊的生活状态，加班，压力，失眠，饮食不规律等原因，带来的身体和心理上的压力和抑郁。长发小寨，这个品牌，在传播上要突出爱，用产品，品牌来解决爱的问题。

场景1：中年人，上有老，下有小，作为社会的中坚力量，要更爱自己一点。

场景2：老公，对于自己的老婆，孕后的抑郁，脱发等问题，更应该爱多一点。

场景3：老婆，面对自己长期高负荷工作的老公，脱发问题，放一下爱老公身上。

至此，对于长发小寨这个品牌，我关于产品，品牌，市场，传播，上的思想基本定型了，成熟了，也经过了一些营销理论的印证。接下来，需要的就是大量的实践的具体工作了。

四. 一些语录

1. 只有有溢价的产品才是品牌。

2. 检验产品是否升格为品牌的方法就是粉丝数。

溢价和粉丝数，是检测是否品牌的两个重要的KIP。

3. 有品位的广告，注意细节，保持单纯，含蓄，提供说服的艺术。

让我联想到就是华与华的俗了，也从另一面，证明自己的直觉。要做有品位的广告，要保持单纯和一定的含蓄。

4. 创新品牌的秘诀，一定要给品牌一种前所未有的新鲜感觉，就是将两三种极端的元素重新融合。

拆分和融合，是创新的基本手段，无论是什么行业，皆是如此。

5. 找到一个成功的广告按钮，千万不要移动。

传播，很重要的一个点，就是持续，品牌在情感上的诉求点，一旦确定，一旦确认是正确的，就不要轻易放弃，对于支撑这个诉求点的内容，渠道，可以变化，但这个点不能变。