从PC时代IM霸主到移动时代社交王者，QQ为何一直懂年轻人？

22年前，腾讯诞生于华强北一个小楼房里，如今成为全球最大的互联网科技与文化公司之一，其发展史或可称为是特区奇迹的注脚之一。

腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾表示：“深圳之‘特’，关键在于创新、开放、务实。没有改革开放，没有深圳，就不会有今天的腾讯。”

对于腾讯，马化腾说，目前更要学会冷静和专注，做好自己的事，真正做到“向下扎根，向上升级，普惠发展”，让科技创新不断驱动公司发展。

2020年1-6月，中国游戏市场规模达到了1395亿元，同比增长22.3%。值得注意的是，2014年以来中国游戏市场规模增速呈现波动下降态势，2019年游戏市场规模为2309亿元，同比增长仅为7.7%。

2020年上半年，中国游戏市场规模取得较高增速的主要原因是受疫情因素影响，线上娱乐得以提振。在中国游戏产业细分市场上，移动游戏占比为75.04%;客户端游戏占比为20.18%;网页游戏占比为2.87%。可见移动游戏行业收入已占据市场绝对份额。

天眼查APP数据显示，腾讯QQ（简称“QQ”）是腾讯公司开发的一款基于Internet的即时通信（IM）软件。腾讯QQ支持在线聊天、视频通话、点对点断点续传文件、共享文件、网络硬盘、自定义面板、QQ邮箱等多种功能，并可与多种通讯终端相连。

QQ 作为和腾讯一起成长起来的社交产品，在中国的社交行业中占有重要地位。在过去的 20年里，QQ 成为了几乎每一个年轻人都使用过的社交产品，它经历了中国互联网从 PC 时代到移动时代的转变历程。

经历了和微信等移动端社交产品的竞争，最终还能在社交类产品排行榜中名列第二，可见 QQ 的发展历程具有重要的研究意义，值得其他社交类产品借鉴。

发展历程：从 PC 到移动，保持一贯的优秀

QQ 作为一个已经存在 20 年的社交类产品，发展主要经历了两大阶段，第一阶段是 1999~2011年，QQ 作为 IM 产品从 0 开始到独占市场黄金发展的 10 年；第二阶段是 2011 年微信出现后，同作为腾讯系社交产品 QQ 如何和微信做差异化的十年。

其中 2011 年之前我们认为 QQ 的 PC 时代的发展可以主要分为三个阶段：

①依赖于和电信商合作的短信增值业务，完成从 0 到 1 的积累；

②独创“Q 币”支付体系开始商业化，战胜 MSN 称霸 IM 行业；

③“钻系”盈利模式初见成效，QQ空间战胜 51.com 在 SNS 占据一席之地。

PC 阶段（1999-2010）：QQ 成为 IM 霸主，QQ 空间在 SNS 占据一席之地

第一阶段（1999-2001）：依赖于和电信商合作的短信增值业务，完成从 0 到 1 的积累

在这一阶段，QQ 的发展主要经历了两件事，第一是从 OICQ 到 QQ 的更名，第二是和电信运营商合作短信业务获得第一桶金。

1999 年，马化腾受到以色列社交产品 ICQ 的启发，在中国推出一款具有相似功能但技术上进行微创新的社交产品 OICQ，它专注核心功能、体积小、体验好，快且稳定。

且 ICQ 充分考虑到当时国内用户大部分没有个人电脑的背景，把用户的内容和好友列表都搬上了后台的服务器，因此很快就受到用户的喜爱，仅发布 9 个月 OICQ 的注册用户就超过了 100 万。

在腾讯的 OICQ 创立之前，已经成熟的 ICQ 和台湾开发的 CICQ 已经进入内地市场，但由于对手的羸弱和腾讯本身在技术上的微创新，OICQ 将两者远远抛在身后。

但因为 OICQ 的名字和 ICQ 很像，所以腾讯被美国在线以侵犯知识产权为名义起诉，原来的OICQ 正式更名为如今QQ。

2000 年，腾讯 QQ 正式上线，也是在这一年 QQ 通过即时通讯短信业务得到了社会的关注。

腾讯 QQ 推出后，腾讯很快就和同为盈利模式而担忧的中国移动签订了“即时通——移动 OICQ”业务的试运行协议。

由于中国人含蓄的个性，人们更愿意通过短信的方式互相问候、表达自己的感情，因此腾讯接连和电信运营商推动的“移动 QQ”短信业务大受欢迎，直到 2001 年腾讯几乎完成了即时通讯业务的全国布局。

同年三月，QQ 的电信增值业务已经为其带来超过 200 万的月收入。但对于此时的 QQ 来说，它的业务比较单一，且唯一盈利的电信增值业务几乎全部依赖于和电信运营商的合作，还不具备市场竞争力。

第二阶段（2002-2004）：独创“Q 币”支付体系开始商业化，战胜 MSN 称霸 IM 行业：在当时的社会环境下，中国缺乏一个完善的支付体系，支付宝、微信支付、网银转账等都还没有出现，所有互联网公司面临的一个难题就是——如何从用户的手中获利。

Q 币的诞生可以说是给所有互联网公司提供了一个思路，提供给用户一个虚拟货币存储账户，同时给用户支配虚拟货币的选择。

于是在拥有了合适的盈利模式后，QQ 抓住了当时韩国 sayclub.com 的一个流行趋势，在中国推出了 QQ 秀，满足了用户展示个性化和想要炫耀的需求，因此 QQ 秀在当时红极一时，也成为了QQ 用户第一个愿意为其付费的项目。

在 2002 年，QQ 用户注册数已经突破 1 亿，QQ 作为一种年轻时尚的品牌形象已经深入用户群体中，尤其在年轻群体中流行度极高。在用户基数足够强大的基础上，Q 币的商业模式得到成功的验证。这种会员制的商业模式，也为 QQ 的会员、钻石体系的开发奠定了良好的基础。

2004 年，QQ 在与 MSN 中国团队竞争后提升了商务功能方面的竞争力。QQ 与 MSN 最大的差异在于 QQ 更为年轻个性强调趣味性，而 MSN 更简洁商务强调工作的实用性。

MSN 企图占领中国市场并与雅虎等互联网公司的产品进行信息互通，但是腾讯拒绝 MSN 的这一互通提议，坚持下一阶段的中国即时通讯业务应该由中国企业主导这一理念。

因为和 MSN 中国团队的竞争，所以腾讯在 2004 年对 QQ 进行了一次大改版，推出了个人网络硬盘、远程协助、QQ 小秘书、并强化了网络传输功能，大力提升了传输文件的速度，支持断点续传等功能。

大大提升了 QQ 的办公属性，提高对商务人士的吸引力。除此之外，腾讯在 2004 年上市，收购了 Foxmail，这也为日后微信的崛起埋下了伏笔。

但是微软在这一阶段昏招频出，犯下了很多国际大公司曾在中国市场犯过的类似错误，内部管理混乱，效率低下，且与雅虎信息互通也没有起到预期中的效果。

2005 年 6 月，QQ 此时注册用户数已经达到 4.4 亿。2005 年 12 月微软发布 Live 战略，宣布从下一年开始，将微软的系列服务都整合到一个新的 Windows Live 平台上，MSN 从此沦为一个插件，战争宣告结束，自此 QQ 正式成为 PC 阶段的 IM 霸主。

第三阶段（2005-2010）：“钻系”盈利模式初见成效，QQ 空间战胜 51.com 在 SNS 占据一席之地：QQ 在 2005 年推出了一个大号的 QQ 秀——QQ 空间，一个更为个性化的个人展示及好友互动空间。

QQ 空间的推出意味着 QQ 的社交关系逐渐走向多元化和网络化，在 IM 的基础上，SNS 为用户提供了更多互动的内容和使用场景，满足用户社交和个人展示需求的同时将用户的社交关系沉淀在 QQ 中，进一步培养了用户黏性。

在 2006 年，QQ 空间先后推出 3 个版本，快速优化架构和功能，虽然当时 QQ 对 SNS 产品定位还不是很清晰，但是已经具备了不少好友间可以互动的功能。同时 QQ 也推出了黄钻贵族服务，运营逻辑与红钻相同，QQ 空间的盈利模式可谓独步天下，无他人比拟。

2006 年，QQ 曾三战 51.com 才维持住了市场地位。由郑志昊带领团队的 51.com 瞄准城中村网吧与 QQ 争夺用户。QQ 对此及时作出反应，技术上不断优化，同时去各个网吧贴宣传通过 QQ 空间黄钻活动抢夺用户。

随后彩虹 QQ 的外挂软件也因为用户信息安全短暂的影响了 QQ，但这反而让QQ 意识到要更注重用户的信息安全。

与此同时，腾讯看出未来设备移动化的趋势，推出了超级 QQ 和手机 QQ，为移动端的发展进行了提前布局。直到 2007 年，QQ 空间已经拥有了 1.05 亿活跃用户，在其他业务还在发展初期的阶段，这项业务已经成为腾讯最大的收入来源。

在第一个十年结束后，QQ 在中国已经拥有上亿的用户，能够提供给用户足够的内容和使用场景使关系链沉淀，霸主地位已经几乎无人撼动。

移动阶段（2011-2020）：移动时代与微信做差异化竞争

微信诞生于中国移动互联网的萌芽期，而 QQ 在此之前已经在 PC 端占领了社交的霸主地位。QQ 除了开发移动版 QQ 来适应移动互联网这一不可避免的趋势外，在平衡产品间竞争和公司利益最大化的情况下，选择了差异化战略。

总的来说，微信在任何功能层面都做到了简洁轻便，而 QQ则更关注个性化和趣味性且功能丰富强大，并在以下两个方面和微信进行差异化竞争。

QQ 走年轻化和娱乐化的路线QQ 的主要目标人群是小学到高中阶段的青少年人群。

也就是 95-05 后这一代，据国家统计局相关数据，这群人高达 2.64 亿，占总人口的 18.9%，有足够大的用户体量让 QQ 能够商业化。

设计深刻洞察青春期心思的小功能：

青少年时期用户的特点是敏感、感知力强，喜欢曲折的表达，而这些青春期的小心思小举动被 QQ 的产品经理拿捏的非常清楚，比如在线对其隐身、隐身对其可见、匿名说、阅后即焚、照片访客、消息漫游、口吐字幕等。

青少年隐形的需求被满足，暗搓搓的表达能够在 QQ 上实现，而这是微信乃至其他社交产品都还无法做到的，因此留住了大量的青少年用户。

趣味化放大用户存在感和优越感：

QQ 的另一大特点就是趣味性，为此 QQ 设计了多种功能这些洞察人性的小功能，是吸引年轻群体的关键，满足了青少年青春期时期敏感、懵懂、好奇而又追求个性化、趣味化的需求，而这些都是微信无法做到的。

QQ 在场景化和垂直领域方面不断深耕

譬如 QQ 在办公场景上不断优化，几乎做到了极致。完善的功能、便捷的跨端体验、完善的文件管理、快捷的同步漫游、极其方便的群和讨论组，QQ 邮箱等等都极大的吸引了成年用户对其功能的依赖。

另外由于多终端之间的数据传输也是办公中的核心场景，因此 QQ 推出了 QQ 数据线功能，让手机和 PC 之间可以方便得互传文件和照片，等等。

QQ 成功的总结:一直“懂”年轻人

QQ 发展的 20 年经历了底层技术的变革，经历了竞争格局的变更，一步步走到今天仍然能保持非常高的日活，我们认为主要有以下三方面原因：

第一，精准定位自身并持续优化

QQ 的目标明确，始终知道自己的优势是满足青少年的社交需求并将这一优势长久的做到了极致，至今市场上没有任何一款社交产品能够比 QQ 更全面的了解年轻人并满足他们细腻的需求。

个性、有趣、洞察人性的小设计，为 QQ 的用户提供的足够的内容和场景去沉淀关系和维护关系，因此将目标用户的关系留在了 QQ 上，是 QQ 进一步商业化的强有力的基础。

第二，独创的钻石系列商业化模式

在中国没有完善的支付体系的情况下，QQ 创造了 Q 币和一系列的会员制商品，一方面满足了用户使用虚拟货币兑换服务来增加自己网络价值和吸引力的需求，一方面也满足了腾讯将功能和服务变现的商业模式，为后面腾讯全面商业化也做了很好的铺垫。

第三，及时把握技术和社会的必然趋势

QQ 最开始是 PC 端的产品，但是如今移动 QQ 已经成为了用户使用的主体。腾讯意识到互联网技术和智能手机在中国普及的必然趋势，并没有满足于 PC 端的霸主地位而是早早就开始了移动端技术和产品的布局，以至于在移动端产品微信推出的时候，仍能够留住大部分用户，始终满足用户的需求。

而这一点，人人网却没有做到，两者如今的结果也很显然。所以，对于技术变革所带来的社会变化，企业必须要有足够的敏锐度，因为技术所带来的变革可能是降维的打击，任何想要长远发展的企业都必须要做出应对。

目前,腾讯看点日活跃用户2.4亿,日均内容消费量96亿。强大的用户群体将为原创作者提供坚持的粉丝基础,一系列的扶持计划与活动也将提升原创作者粉丝粘性,帮助其实现流量变现。

优秀原创作者持续发布优质作品,也将给平台用户带来更好的内容,形成一个健康的生态系统。拥有强大年轻用户群体的腾讯·QQ看点将成为原创作者的必争之地。

2020年,腾讯看点将继续激活平台,创作生态系统,挖掘优秀的原创作者,输出优质的原创内容,打造一个良好的内容生态圈。而腾讯·QQ看点内容服务提升是腾讯看点的重点提升工作之一。

注：本文内容主要摘自太平洋研究所，中外行业研究整理推送

文中图表及数据均来自知识社群【上市公司研报智库】，扫描下图二维码加入社群即可获得百份专业行业研报。