市场需求研究｜如是读

背景：

这个过程是记录我自己进入电商个护行业，研究长发小寨项目的三个阶段，基本确定了公司1-2年内的市场方向和空间。不敢100%确定是正确的，但个人对其是自信的。尤其是寻找，确定市场需求的方法论。

对于创业，我个人是有遗憾的，至少2015年时，自己脑中的两个项目（超级猩猩健身和智能健身镜子）今天都被人做出来，而我只是脑子里想了一想，与别人讨论想象，没有行动，没有坚持，给自己留下的巨大的遗憾。唯一可以庆幸的是，别人的成功，验证了自己对于未来需求的敏感度。

我是内向的，我也一直劝解自己和同事，不要强制改变自己的性格，你就是你，你的内向，敏感，也是你的能力之一，那就是独立思考，对市场的敏感。

回到正题，这三个月对电商个护（头皮/头发清洁和护理）的研究，让我很庆幸自己找到了目前来看，是正确的市场。庆幸的同时，更时刻提醒自己，要时时刻刻敬畏市场，就像财迷敬畏财神爷一样忠心。

商业的基础是敬畏市场需求。就像敬畏科学一样，敬畏迷信一样，敬畏市场。

一. 拒绝：淘米水系列（不合适）

新品牌：做存量还是增量？

存量市场体量有多大，主要竞争对手有多强？

增量市场增速有多快，能发展到多大，如何通过先机优势建立后期竞争无法超越的壁垒？

这个阶段，对于我们自己的项目，个人的感觉是，杀鸡用了牛刀，完全是从自己出发，而非从用户角度思考，完全不考虑市场。自己有什么就做了什么，根本不在意用户要什么。

我们花了2年的时间，8000万的博物馆建设的投入，为长发小寨这样一个洗护品牌打基础（品牌和生产），甚至花了5个月打磨产品外包装，结果品牌的定位是淘米水洗发水的市场。

很快，项目还未开始，市场就狠狠的教训了我们，线上淘宝天猫的淘米水洗发水市场的每个月的体量是500万，垂直这个市场的主要竞争对手是徽歌和韵之堂。市场太小，竞争者太弱。

这两家竞品对手都是半路回家，主要业务都是线下的专业门店洗发水生产方，可以想象这样的主要竞争对手的市场，也一定是有问题的。

因为你的主要竞争对手的水平，决定了市场的好坏。

以下我用三个动作，来解释市场是如何教训我们。

下一个错别字

1. 第一个动作：

在天猫首页搜索输入（淘米水），只要这一个动作，结果有四个重要内容：

其一，淘米水，相关类目只有洗发水，没有其他类目，意味着淘米水这个关键词在产品类目上没有横向扩展的机会。

其二，按照销量排行，top10个爆品的产品设计都很弱，甚至是难看，没有人不知道产品首图点击率对于销量影响的重要性，很丑证明了对手很弱。

其三，top10个爆品每月累积销量总计是不到6万笔，市场体量太小。

其四，top10个爆品的客单价在30-60之间，客单价在洗发水市场最低，属于低端市场。

2. 第二个动作：

销量最高的店铺（超过1万每月），主要的竞争对手只有两个韵之堂和徽歌。接下来打开这两个店铺的首页。

观察两个店铺的首页，有以下几个发现：

其一，虽然两个店铺都是淘米水品牌，但它们都没有完全垂直淘米水这个概念，原因也很简单，就是市场天花板太低。

其二，主要类目只有洗发水，护发素，发膜，再次证明淘米水概念关联类目的少的局限性。

其三，两个主要竞争店铺和产品设计很一般，甚至是丑。只能说明至少我不是消费人群。

3. 第三个动作：

从新榜抖音数据后台，查看淘米水产品的短视频达人合作：

其一，淘品牌的两家，只有徽歌在短暂的尝试抖音这个目前最大流量的新媒体平台。

其二，其他品牌，不是不做，而是做不起。且不是单个品牌做不起来，而是整个淘米水行业做不起来。

完成的三个动作，

再回想我们对淘米水这个市场的时间，金钱，精力的投入，简直是可悲的，市场狠狠的扇了我们一记耳光。

原因也很简单，就是不敬畏市场！

二. 发现：年轻人专业防脱（洗发水）

错了，如何修正？

做最大的存量市场，做竞争对手最弱的市场。

1. 从市场报告中发现趋势

从三份报告中，有以下几个发现：

其一，脱发问题，讨论度越来越大，市场需求旺盛，增速快。

其二，脱发人群，年轻化。

其三，脱发产品细分化，专业化。

2. 从天猫上市场和竞品

搜索输入（脱发），有以下几个现象发现：

其一，对比淘米水的TOP10产品的累积销量，脱发top10产品共计销量35万笔，是淘米水的6倍。

其二，对比淘米书的top10的产品的客单价30-60元，脱发产品的客单价70-230元，高低立刻相见。

其三，其中有2个国际品牌-丰添，施华蔻，也有1个国内传统成熟品牌 - 霸王，6个新兴品牌，防脱这个市场竞争对手很丰富。

其四，也是最关键的一点，top10的品牌中，其中有6个都是新兴品牌，这个就是机会市场，新玩家可以入场，结果还是不错的。

3. 竞品主要优势：抖音

接上面的最后一点，为什么会可以有6个新品牌可以进入top10？

答案就是抖音。

三谷，三个魔发匠，BODYID, 都是在抖音新起的品牌，是抖音+天猫品牌。

这也证明了，新品牌的兴起，抖音是重要的渠道优势。

抖音，必须选之。

4. 确定我们的方向（先存量，后增量）

4.1 淘米水洗发水市场，存量，确定正宗

淘米水是一个已经成熟的存量市场，我们如何和对手竞争？

既然我们已经在桂林淘米水的发源地龙胜，有巨大的投入，但这种竞争优势放在品牌竞争上，如何发挥？

要参考学习的案例，就是加多宝和王老吉的竞争，当初王老吉拿回红瓶包装，仅剩下了正宗，没有了渠道优势，是如何取胜？

定位方向：与加多宝的差异性，就是正宗，大家都是凉茶，但是我是正宗凉茶。

在与其他淘米水品牌对比，定位上的主要差异点，就是追本溯源，我们的定向方向是最正宗的淘米水品牌（因为我们在桂林淘米水发源地有工厂，有博物馆）

第二个参考学习的案例就是吴江涪陵榨菜，当大家都在打价格战的时候，乌江涪陵榨菜，首次用视觉，地理源地，将涪陵榨菜和乌江这个品牌紧紧关联在一起。

在地理发源地上有优势的产品品牌，可以学习涪陵榨菜的定位策略。

4.2 防脱洗发水市场，增量，确定年轻化，专业化。

第一个要学习的案例就是KONO和三谷。两者作为新兴的两个个护品牌，所推出的防脱产品都属于销量很好的爆品。

且产品的主要消费人群都是年轻化，KONO使用了马思纯做代言，三谷使用了大量年轻时尚达人推广产品视频。

专业化，需要学习的就是丰添和霸王。虽然霸王已经没落的，但是它依然是中国防止脱发的专业的唯一品牌。

而丰添，作为一个意大利的专业防脱品牌，它将治疗脱发专业区分了男女，差异化了不同的场景。（女性产后脱发，男性压力脱发等）大大增加了用户的可信专业程度，数据也证明了，销量是不错的。

可惜的是丰添是一个国外品牌，国内的代理公司运营，这样的品牌在国货兴起的大背景下，发展的空间始终会被受限。

以上就是防脱洗发水细分类目下的年轻化，专业化。

三. 发现：专业头皮护理（精华）

为什么已经找到了淘米水的存量市场，和年轻专业防脱的增量市场，还是不够，还需要继续研究市场？

答案是现实，两个原因：其一，专业防脱所规划的每个产品，都需要特证，而申请特证的时间最短是一年。其二，淘米水存量市场实在是太小。在防脱没有出来之前，还是要给淘米水找一个增量。

找来找去，终于找到了头皮护理次抛精华，这个细分产品类目。

1. 市场报告趋势

从以上的三分报告中，发现的以下几个趋势：

其一，头皮护理是增速不错的好市场，

其二，头皮护理产品 - 目前是头皮精华为主，

其三，头皮护理精华 - 主要的功效是防脱和去屑，

其四，消费人群年轻化，专业化，高端化。

2. 从搜索到市场

用户的需求藏在用户的搜索里。

其一，头皮护理，这个关键词的搜索人气，点击，支付转化率都是不错的。

其二，头皮护理的相关分析，头皮护理精华是第二大类。头皮护理精华这个市场已经成熟。

3. 从天猫看竞品

从以上的两个图片，可以发现2个现象：

其一, 头皮护理，头皮护理精华，目前还没有独立出来，还存在于头发的大类目下，比如，卡诗，丰添的头皮精华。头皮精华这个市场还未成熟。

其二，目前有头皮精华的品牌，都是国外的大品牌，他们对市场的理解是最快最好的，优于国内品牌。

以上两点，未成熟，国外品牌的反之，也证明了国内头皮市场品牌有机会出现。

4. 跨界参考案例 - 润百颜

创新 = 跨界融合

润百颜，作为华熙生物下成功的面部次抛精华品牌，每年大概2亿的销售额。

润百颜的成功的原因：

一个好市场：面部精华

一个好技术：玻尿酸

一个好产品：次抛

也就是这样的综合优势，才使得润百颜在面部次抛精华领域是绝对的存在（70%的市场占比）

什么是长发小寨项目可以学习的？

1. 找到一个好市场，头皮护理，头皮精华市场。

2. 用好的产品开满足这个市场的需求，就是头皮次抛精华。

其他：

写到一半，忽然一抬头，看见今天的日历上写的这句话，冥冥之中，生命就是巧合，甚是欢喜。