这是《竞争优势：透视企业护城河》的读书笔记，作者是布鲁斯·格林沃尔德和贾德·卡恩。这本书是我读过的关于竞争优势（也就是护城河）讲得最为系统、最本质、最深、最透的一本书。

企业分析包括定量和定性两个部分，定量即财务分析和估值，而竞争优势——我个人认为——是定性分析的唯一关键。什么国家政策、行业趋势、竞争格局，这些都是次要的，一家企业能不能获得高于行业平均水平的ROE，关键就在于是否有巴菲特说的“经济商誉”（巴菲特有时候也称之为“特许经营权”）。不管是经济商誉、特许经营权、竞争优势、护城河，都是等价概念，就像马云和杰克马、马化腾和泼尼马一样的关系。

白酒是“十四五”规划中的新兴产业吗？不是。但茅台存在强大的竞争优势，ROE常年＞30%。这么多年了，每年都有人怀疑茅台，每年这些人频频被打脸。而有些蹭了新闻和情绪，但自身不存在竞争优势的企业，可能短期内会跟着外部情绪“鸡犬升天”，但最终会摔得很惨。

不可否认，一些投资（ji）者能通过炒概念、炒垃圾股发大财，但我们绝大多数人没这个本事，包括我在内。像巴菲特一样，找到有竞争优势的企业，拿住它，至少每天能睡个安稳觉。

看得懂竞争优势，定性分析就看懂了90%。因为竞争优势太重要了，这本书也确实写得很好，所以林教头这次打算用多篇文章好好解读这本书。

接下来我会写一个系列的读书笔记，一边写一边细细品味这本书，在分享的同时也帮助自己深入学习这个分析框架。多花时间弄懂弄透，绝对受益一生。

什么是竞争优势？

经济商誉、特许经营权、竞争优势、护城河，都是一个东西，本文就统一用竞争优势称呼了。

林教头个人对竞争优势的定义是：一定是具有稀缺性的，竞争对手没有，想有也有不了的那个东西。

科班的分析工具是：利用波特五力模型，去分析企业面对五大力量的博弈。

这本书的看法是：五大力量太复杂了，只有一个力量是万王之王，弄清楚这个力量，波特模型中的另外四力也就迎刃而解，但如果不具备这个力量，另外四力再强大也没用。这个力量是竞争优势的第5个名号，同特许经营权、经济商誉、护城河也等价，它就是进入壁垒：波特五力模型中的“新进入者威胁”。

弄懂了进入壁垒，也就弄懂了竞争优势。

如果说企业战略的目的是寻找、识别、保持竞争优势，那么：

经济商誉=特许经营权=竞争优势=护城河=进入壁垒=战略目的

战略并不是谁都要的

林教头以前做生意的时候犯过一个错误，那就是明明只要接地气的东西，非要用高大上的东西去想它。所以“秀才造饭，三年不成”，说的就是我本人。

经济学里讲过4种市场模型：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断。

并不是所有市场都要考虑所谓的战略，有的行业根本就不需要战略。大宗商品的护城河是什么？成本最小化？在这样一个毫无定价权的行业里，你只能乖乖地被动接受市场定价，然后想着怎么通过高效运营来降低自己的成本，赚取一点微薄的利润。在这种行业里，竞争优势是伪命题，你只要专心思考怎么高效运营就行了。比如开个TB或者并夕夕的就别天天想那些虚头巴脑的东西了，落地到运营，也就是每天的管理、日常事务就行，这比什么都靠谱。

如果一个行业存在竞争优势，那么又分为两种情况。

一个是寡头垄断市场，即市场中有多家主导企业，这里涉及到复杂的战略博弈，后续的笔记中再细说。

一个是完全垄断市场，只有一个独占龙头，此时对于龙头来说，最大的命题是如何保持护城河；对于其他企业来说，是如何建立起自己的护城河，如果建立不起来，最好的办法就是去做别的生意，别一棵树上吊死。

什么不是竞争优势？

我认为这是本篇文章中最重要的内容。

本人做生意、做投资这么久，发现许多老板、投资者对竞争优势的理解根本就不对。他们所认为的竞争优势是伪的，是没用的。他们以为自己有护城河，却没意识到其实是臭水沟。臭水沟倒也就罢了，很多老板自以为的护城河根本就不存在，连臭水沟都不是。

我们讲了完全竞争市场（不需要竞争优势），寡头垄断和完全垄断市场（存在竞争优势），还有第三种市场，最常见，但最容易引起误解，那就是垄断竞争市场——别被“垄断”二字误导，垄断竞争即比完全竞争市场稍微好一点，可以实现适当差异化的市场，但远谈不上垄断二字。比如菜市场是完全竞争市场，牙膏则是垄断竞争，你能看到很多牙膏牌子，不同牙膏有适当的溢价权，不至于形成纯粹的价格竞争。

这是许多创业者，也是绝大多数公司会碰到的市场环境。毕竟，能成为寡头或者独占的企业只是少数，但我们也可以轻松避开完全同质化的生意，于是许多人会进入垄断竞争市场。搞个酒，贴个牌子，就形成了差异化，比如江小白、喜茶等等耳熟能详的消费品牌。“我们一定要思考差异化”是这个市场的参与者最经常说的话，但是记住：差异化永远不能和进入壁垒划等号。

强如青岛啤酒，净利率都不到10%，许多红极一时的消费品牌如过往云烟，火过一阵就没了，因为差异化本身不是护城河。从经济学上看，差异化让市场变成垄断竞争而非完全竞争，有一定差异化的企业可以赚取一定的经济利润，但只要这个市场有利可图，资本就会进来，狂欢一阵后是供给过剩，原本的网红品牌的ROE就会被轻松拉低。想想曾经的奶茶热、面馆热、咖啡热、酱酒热、东京热……啊不，没有后者。

垄断竞争市场最重要的还是高效运营，而且压力更大。菜市场里卖大米的（完全竞争市场）只需坐等顾客上门就行了，反正吆喝也没用，喊破了嗓子，顾客也不会觉得你的大米比隔壁的好。但垄断竞争市场不一样，我们看到许多消费类公司需要一直维持非常高的销售费用率，明明毛利率看起来好像还挺高，但净利率总是被销售费用率吃掉，这就是因为没有竞争优势的所谓差异化品牌需要花很多钱做市场营销，他们的成本控制压力不亚于完全竞争市场。

如果差异化根本不是竞争优势，那么如何解释茅台的品牌溢价呢？茅台的护城河不是品牌带来的差异化，而是“社会共识”，因为茅台不是买来自己喝的，茅台好不好取决于你的宴请对象。你自己可以认为茅台很low，那是你的个人自由，但你的客户不这么认为，你就得照样请他喝茅台。

这是本篇文章最重要、最重要、最重要的思想：差异化≠竞争优势！

定价权是竞争优势的表现

这是林教头自己的感悟：竞争优势和定价权是成正比的。

完全竞争市场是没有定价权的，市场决定价格，你只能被动接受，哪怕比市场多1分钱，客户也会跑到别人那里去。寡头和独占市场也好理解。

关键是垄断竞争市场，因为差异化让企业有了一定的定价权，可以赚取一定的经济利润，但这种定价权是极弱的，因为一旦缺乏进入壁垒，你现在有的所谓差异化，过几年就会烂大街。

我最有感受的就是厦门鼓浪屿和曾厝垵的那些所谓的网红品牌。一开始有个娜雅家庭旅馆，同普通旅馆形成了差异化，赚得非常好，订房都要提前一年。2010年后，厦门旅游市场爆发，所谓的家庭旅馆也跟雨后春笋一样，差异化等于没有差异化。此前鼓浪屿有家陈罐西式茶货铺，名字很有意思，也形成了差异化。等这家店火了之后，一瞬间：哈里波特制奶茶、王力红茶宾馆、吴宗现做米果……现在一看到这种类似的名字，不再是觉得新鲜，而是反胃。

竞争优势的量化

如果一家公司真的好，它会从成绩单——财务指标上体现出来。对竞争优势的量化评价，主要看两个指标——市场份额的稳定性、较高的投入资本回报率。

较高的投入资本回报率是大多数投资者都能理解的，个人认为主要就是净资产收益率ROE。如果一家公司能常年维持较高的ROE（比如茅台每年都在30%以上），那么这家公司一定有未被记录在资产负债表里头的特殊资源，也就是巴菲特说的经济商誉。现行的资产负债表不会把竞争优势当成一个科目给记录进去，所以实际上，它低估了企业的净资产，反映出来的ROE就很高。投资者要做的就是去发现这个“没被记录进去的东西”，如果发现不了，那么假以时日，狼群就会拿着资本的钱杀入这个行业，搞得大家最后都赚不到钱。

这样的公司容易维持自己的竞争地位，份额不会被蚕食，所以巴菲特形象地将之比喻为“护城河”。护城河护的是什么？是你的市场地位，所以有竞争优势的公司，市场份额会具备稳定性。

三种竞争优势

我们在别处会看到很多关于竞争优势的列表，如品牌、专利、网络经济、规模经济、转换成本……五花八门，眼花缭乱，其实竞争优势只有3类。

供给侧：主要是严格的成本优势。原书提到两个来源，一个是独享的关键原材料渠道（比如把上游买下来了的宁德时代），一个是被专利保护起来的或来自经验积累的技术诀窍（比如半导体）。

需求侧：只有一个，那就是客户锁定。比如大家天天骂腾讯，可你就是得用微信，因为你的社交圈子都在上面。白酒的盈利能力高于啤酒，是因为白酒存在成瘾性，本质上也是客户锁定。

供给+需求侧：或者说，存在客户锁定的规模经济。因为规模经济，你能够在供给侧上实现越来越低价的竞争力，同时由于客户锁定，即使竞争对手能够获得和你一样的原材料、技术，但却无法获得你的规模，就无法形成等量的规模经济，他就永远赶不上你。

宁德时代的竞争优势就是后者（参考“投资林教头”的文章《对宁德时代的解读与简单估值》）。宁德时代通过上游获取原材料，从而获得成本优势；同时，下游车企产业链相对封闭，要成为合格供应商需要2-5年时间，即使另一家对手也有宁德时代那样的上游资源，它也无法说服下游车企抛弃宁德时代而用它的电池，所以下游客户被拿下一家就少一家——这又验证了我对竞争优势的定义：稀缺性。正因为如此，有同样上游资源的电池厂商，却无法达到宁德时代那样的规模，无法实现等量的规模经济。

今天先记录到此，下一篇将仔细讲解三种竞争优势。投资人的思维必须追求质变而非量变，追求思维框架的优化而非知识量的线性积累。仔细阅读一本好书是对思维框架的重构，它的价值比用老思路读100篇年报要多得多。