15楼财经 | 越贵的新品、越少的平价…雪糕购买“新法则”的背后

“不认识的雪糕不要拿，会变得不幸。”近期这个梗在网络间流传的越来越广。不少地方的消费者都表示，现在很难买到3元以下的平价雪糕。北京青年报记者走访市场发现，动辄十几元一根的雪糕，越来越多的占据了路边小店的冷柜。而继去年钟薛高“天价冰淇淋”引发热议后，今夏随着茅台冰淇淋的上市，冰淇淋市场正在经历“没有最贵，只有更贵”的怪圈。

3元以下雪糕难找 网友总结雪糕购买“新法则”

6月7日，一个“雪糕就应该这样卖的”话题登上了微博热搜。在视频中，售卖雪糕的冷柜上贴满了各种雪糕的图片和其相应的价格。也有一些网友在相应的话题下晒出了自家附近雪糕冷柜的图片。北京青年报记者注意到，这些标注了雪糕价格的图片中，几乎很难看到1元价位的雪糕，不仅如此即使是3元以下的产品，也成了冷柜中的“少数派”，一些冷柜的上最贵的雪糕或冰淇淋的单价接近40元，但售价在个位数的产品还不到一半。在其中一张图片中，在14款雪糕的报价中，售价为个位数的仅有4款，且最便宜的为5元。

这并不是一个案，北京青年报记者走访北京7-11、罗森、全家等多个便利店，销售雪糕和冰激凌的冷柜中大部分的产品都是网红款，品牌和产品大多比较少见。在价格方面，7-11售卖的雪糕中最便宜的是售价5元的马迭尔原味冰棍，最贵的雪糕是中街1946纯感流心巧巧，单支装售价20元。

不仅是便利店，一些街边小店或者私人小型超市里的雪糕或冰淇淋也很难找到单价在3元以下的产品。一些80后90后儿时经常吃的巧乐兹、苦咖啡、绿色心情、冰+、冰工厂、双棒、雪人、老冰棍、小布丁等雪糕不是涨了价，就是很难在冷柜中找到。取而代之的是钟薛高、李大桔，以及还记不清品牌的一众冷饮新贵。“买了十根雪糕花了67元，老板还告诉我是按批发价走的……”一位刚买完雪糕的市民向记者抱怨。

前不久，“当代雪糕的价格有多离谱”冲上热门话题。事情的起因是有网友发了一段抖音视频：他在一家街边店买了两根雪糕，结账时发现要37.5元。随后，该网友找借口去换了两根雪糕，这次结账时却发现要45元。对此，网友纷纷调侃，“为何他明明可以抢，却还是送了我一个雪糕？”“买了个雪糕25元，贵的就是好，还没吃心就凉了”“之前买不认识的雪糕，伤心的只是它难吃，如今是又贵又难吃，拿不认识雪糕的我简直是纯纯大冤种”……网友还出了个雪糕购买新法则：“不认识的不要拿！不然会变不幸。”

原料升级 成本上涨 贵价雪糕利润更高 挤压平价空间

不少网友也表示，便利店里雪糕一直不便宜，但是就连街边店的雪糕也越来越贵，让他们不能理解。

“不是我们不愿意卖，店里就这么大点儿地方，冷柜里放了这款就是得少了那款。”一位路边小型超市的老板坦言，一根十几元的雪糕，买一根就能有3到5元的毛利。但是一根平价雪糕的售价往往还不到贵价的雪糕毛利，店家选谁，一目了然。

部分小型超市的老板甚至对记者表示，一些平价的雪糕销售的量也并没有想象中那么大，很难走薄利多销之路。“现在很多人买雪糕都图个新鲜，3元以下的雪糕虽然卖得多，但是销量远不如头两年了。”之所以还能在冷柜中占据一定的位置，主要是经销商可以提供更低的拿货价或者是经销商来搭售的款。

不仅如此，一些冷饮经销商表示，部分品牌的经典产品最近一两年价格涨幅明显，也让3元以下的平价雪糕越来越少。如绿色心情的零售价从2元涨到3.5元，巧乐兹卖到了4.5元，苦咖啡也涨到了3.5元，冰+部分口味卖到了5元，东北大板原味卖到了4元等等，主要是原料持续上涨导致的。

有统计称，2008年至2020年，冰激凌生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%。不仅如此，有生产厂家表示，近些年有品牌追求“原料升级”，比如纯正牛乳等等，也推高了原料成本。

增加了IP属性的雪糕 消费者到底在为何买单？

不过，北京青年报记者注意到，平价雪糕越来越少固然与持续走高的成本有一定关系，但是更多的是雪糕、冰淇淋品牌们忙于挤入新的赛道，追求高附加值的新品。而从茅台入局冰淇淋市场一事可以看出，为何这个行业乐于陷入新品越来越贵怪圈。

据i茅台公众号显示，茅台三款冰淇淋上线51分钟，逾4万个销售一空，销售金额逾250万元。而线下旗舰店方面，不仅来购买的人提前排起长龙，更是开售7小时，销售额破20万元，共计销售茅台冰淇淋5000余个。这么受欢迎，是因为其物美价廉吗？不，目前茅台冰淇淋的价格可谓在冰淇淋中傲世群雄，单克价格甚至打败了哈根达斯，力压去年因“天价冰淇淋”备受争议的钟薛高。那么，它贵的有理由吗？

按照i茅台官方APP的介绍，售价为66元的两款冰激凌均添加了2%的53度贵州茅台酒。而按照单杯冰激凌75克的重量计算，其一杯冰淇淋内所含的贵州茅台酒达到1.5克。53度、500ml的飞天茅台酒的建议零售价是1499元，以此计算，冰淇淋内含有的茅台酒部分的零售价约合4.497元。

而茅台冰淇淋的另一家合作方——蒙牛旗下最贵的冰淇淋蒂兰圣雪，最小规格杯装（90克）的官方旗舰店价格为20元。

按照上述零售价格叠加，茅台冰淇淋即使卖25元也有可以满足合作双方产品的利润空间。但是其售价却达到了66元，如果不是在门店购买还需要额外支付高于目前市场平均水平的快递费或配送费。其利润空间可想而知。

而与茅台冰淇淋有异曲同工之妙的，还有各地层出不穷的IP文创雪糕。虽然这些雪糕大部分由国内冰淇淋生产企业代工，但只是因为形状不同，一根价格就卖出了比同个工厂的兄弟产品高出数倍的身价。

“一根梦龙12元，而一根文创雪糕25元。所以我果断选择了梦龙。”在北京一家门票只需要10元的公园里，一位消费者这样说。而这并不是文创雪糕价格的天花板，目前北京地区最贵的文创雪糕售价约为40元。有消息称，生产一支高品质的牛奶雪糕，包括冷链在内，成本价大概也只有7到8元。

卖的贵、利润高，还如此受追捧，除了茅台等IP的附加值外，也就是因为这类产品需要到指定地点才能买到的“稀缺性”以及消费者的猎奇心理。晒这种稀有的消费体验已经成了时下年轻消费者的一种消费习惯。一些消费者更是为了“紧跟潮流”“不落人后”，甚至为了在社交媒体上的一个“点赞”，愿意为这类产品的高溢价买单。

记者观察：当吃雪糕不只是为了解暑

事实上，让冰淇淋行业刮起网红风，靠的还是企业的营销手段。去年，靠预售、限量、套餐销售等手段，让自己的糕类冰品成了新爆款还引来黄牛的钟薛高，不仅经历了“天价”“虚假宣传”等质疑，还被扒出了其品牌早年间把产品分发给小红书达人们免费试吃，请他们在平台上写测评，上万篇笔记瞬间霸屏小红书，靠营销成功。

而就是因为钟薛高这类具有网红基因品牌的成功，让不少冰淇淋品牌发现了产品的新属性——社交。当消费者吃雪糕不再只是为了解暑后，冰淇淋行业紧随新茶饮行业，一脚跨进了休闲食品范畴。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，新生代消费群体对于情感以及品牌的调性比较敏感，这部分人群推动了冰淇淋属性的转变，也为市场带来了巨大的增长空间。然而，这部分消费者往往喜新厌旧的速度更快，且选择更多。如果冰淇淋、雪糕企业只图噱头，也很难抓住他们，因此冰淇淋行业高价新品的生命周期更短，更容易被市场抛弃。

当前，中国雪糕市场进入了精准细分、多层次消费档次的节点。在新生代人口红利不断叠加、消费升级推动下，中国雪糕市场已经裂变成为六个不同的消费层次，即超高端，高端、中高端、中端、中低端、低端。“消费层次不同、消费能力不同决定消费端的需求，从一两元低价产品到几十元的高端产品，都会有市场需求。”

文/北京青年报记者 张鑫

编辑/田野