持续增长的真相（五）——是苹果iTunes的2倍

月活4.5亿，总付费用户1.94亿，每年31%的速度增长；

付费转化率45%，付费用户留存率97.8%；长效货币化的能力值爆表,付费结构几乎好得无可挑剔；

它就是全球最大的正版流音乐服务商Spotify（声田）；
是苹果iTunes的2倍。

2020年Spotify已经达到了248.95亿美金。
你是否有问号：
它是什么样的商业模式？
海量用户从哪里来的？
它用了哪些营销策略？
咋做到用户留存率97%的?
它的转化率为啥能高达45%？
是什么让它年年持续增长？

咱们今天一一揭开其中的增长真相。

Spotify（声田)小档案：Spotify是现今全球最大的一个正版音乐流媒体提供商。2008年10月在瑞典首都斯德哥尔摩正式上线。创始人丹尼尔·艾克（Daniel Ek）。2018年4月3日Spotify绕过华尔街投行在美国纽交所直接上市。特点是：跨平台、音乐曲库丰富、艺人资料丰富、社会化音乐特色等。可让音乐迷即时访问音乐世界。

01—Spotify是什么样的商业模式？

Spotify核心商业模式很简单，就是从华纳音乐集团、索尼音乐娱乐公司、百代等全球各大唱片公司获取正版歌曲，通过推送让用户使用。Spotify提供免费和付费两种服务，免费用户在使用Spotify的服务时将被插播一定的广告，付费用户则没有广告，且拥有更好的音质。

Spotify实现了音频内容的按需流传输。

02—Spotify的海量用户从哪里来

的？用了哪些营销策略？

咱们常见到国内企业如“烧钱打广告”、“补贴亏钱换注册量”等等，都是为了圈用户流量。Spotify也玩这些套路吗？

Spotify作为一个行业的新入局者，主要策略是增长，而不是最大化收入。它没有选择与竞争对手拼价格、拼曲库，而是凭借初始投入大量的成本开发产品，专注于为用户定制音乐服务，这种体验带来的使用黏性是惊人的。依赖于病毒式的网络效应，再加上免费模式，吸引了大量用户。

这就产生了理想的风投效果，一个用户和收入增长远远快于成本增长的公司。

融到钱后，它是怎么一步步增长壮大的呢？

（一）进军欧洲市场

首入美国与Facebook合作——一切以用户增长为核心。Zuckerberg在2011年9月F8开发者大会上，亲自演示了内嵌的Spotify小程序——用户不需要跳出Facebook就可以直接在平台听音乐。效果立秆见影，Spotify付费用户8个月从100万增长到250万，成功将音乐全面带入流媒体时代。

同时也带来了“副作用”，苹果开始转型流媒体，Google、Amazon都推出了自己流媒体音乐服务。竞争格局对Spotify更加不利。

（二）成立用户增长部门

2011年，Spotify正式成立用户增长部门，任命Alex为负责人，目标是带来1亿用户。用规模来抵御竞争对手冲击。
Alex首先开启了从Facebook和Google买量的过程，使用用户预期收入和用户成本来计算ROI。到2012年中，Spotify已经进入德国、澳大利亚、新西兰等12个国家，拥有1500万月活用户。

（三）移动端促进快速增长

搭上移动互联网浪潮，Spotify用户增长进入快车道，到2014年初每天新增用户达到7万，这么迅速的增长反而带来了财务过重负担——免费用户越多，公司需要支付给唱片公司的分成就越多（每个月约1美元/用户）。

（四）重心转移到付费用户增长

策略转变时Spotify做了两个关键动作：
1、进一步优化Spotify的产品。

让用户不仅仅在任何场景、而是任何心情时候都能自动识别、并推荐正确的音乐。2015年4月，Spotify基于AI推荐个性化歌单推出Discover Weekly功能，这个功能，10个星期内，播放达到10亿次，深受喜爱。

2、2015年宣布Alex担任首席付费官。

核心职责是加速免费会员的付费转化。其针对家庭、学术等特别群体进行了相关折扣，使得Spotify付费率不断提升，从2015年25%提升至2016年33%。至今，已提升至45%。

（五）创新广告结构 创建营销活动实现快速增长

1、精准定制品牌营销方案
流媒体平台海量的用户数据，使得Spotify找到了精准定制品牌营销方案的依据。最有特色的两种营销方案：歌单和音频内容。

比如：波士顿马拉松上，慢跑爱好者或者经验丰富的马拉松选手可以通过进入网址www.runeliteplaylist.com，根据自己的跑步速度和跑步时间在Spotify上创建个性化歌单。比如：2018年后Spotify已经与众多智能扬声器实现了合作，包括Google Home、Amazon Echo以及Sonos。

2、音乐也玩跨界
Spotify与星巴克联手，推出门店点播音乐服务；
Spotify与Uber合作，把租车后座变成了司机的DJ音乐台；
Spotify在专属的Uber宝马车和Mini Cooper车中推出了流媒体音乐服务；
Spotify和航空公司合作，三千万首歌乘客可以免费听：

3、个性营销玩“共性”
流媒体平台大数据是Spotify洞察当下流行趋势的源泉，再通过创意表达，制造话题：

比如：“谢谢你，2016。这一年过得很奇怪”。
Spotify的营销团队观察到了这一年的不平常，进而创建了广告活动，广告牌右下角写着：“谢谢你，2016。这一年过得很奇怪。”成功吸引了全球的注意力。

比如：“2018年目标”
2017年，社交媒体上的一个热门标签是“目标”。Spotify在2017年底，启动了“ 2018年目标”运动，用打趣的方式紧跟潮流。该活动再次吸引了全球注意。

比如：“年终回顾”2017年Spotify推出了“年终回顾”功能，一个仅由用户生成的内容形成的广告功能。这个Spotify Wrapped功能很简单：显示了用户偏好、最喜欢的歌手、一年内听了多少首歌曲、在Spotify上花了多少分钟以及其他详细信息。深受用户和创作者好评。

综上：Spotify善于洞察用户的实际体验与情绪变化，整合一切资源创新满足需求，因势利导，目标指向明确坚定：促进用户增长！并非一味的烧钱硬推广。

03—Spotify转化率为啥如此之高？

良好的体验！
众所周知，推荐歌曲功能是绝大多数音乐播放APP普遍具有的功能，不过Spotify荐歌功能却在用户中口碑非常好，可以说这是它保持用户粘性和依赖的重要手段。

它好在哪儿呢？

1、首次登录流程直截了当，页面色彩缤纷；
2、其次在登陆过程中逐步告诉你Spotify能做什么；
3、多渠道用户引导，借用邮箱欢迎用户，个性化播放列表吸引用户回到 App；
4、高级会员模式。
5、庞大的音乐数量和收藏取消功能；
6、一站式获取歌手完整的档案；
7、社交分享增加趣味性和交互性；

8、可选择的省流量模式。

其中最具特色的是：Spotify有两大特色智能歌单。

一个是Discover Weekly，收藏了这个歌单，每周你就可以听到30首各种风格，但你从未欣赏过的歌曲，神奇的是每一首对你来说都是珍品。
另一个叫Fresh Finds，同样是推荐歌曲，Fresh Finds的特别之处在于它把KOL口味和个人行为整合到一起，推荐的歌曲质量更高。

综上：作为一个非付费用户，即可以享受搜索音乐和个性化的几乎所有功能，虽然还是有一些局限。但每个用户都实实在在地收获了一次符合自己偏好的体验。
作为付费用户，会感觉没有哪个服务比Spotify更致力于帮用户发现新人新作，深刻感受到“发现音乐”原来是这么有趣的事情。通过复杂的运算，给用户营造一种“懂我”的美好体验。

04—竞争不乏苹果等巨头，
Spotify咋保持年年增长？

尽管Spotify用户量和营收一直在递进增长，但是一个垢病太下头，就是不盈利。原因是上游音乐版权费用太贵，用户越多分给他们的利润就越多。同时苹果等同业的竞争又激烈，如何既能持续增长扩大规模又能转亏为盈，打破这个内忧外困的局面？

看下它的策略变化：

1、瞄准北美流行的播客文化

Spotify与美国“播客界一哥”——乔·罗根签订了一份高达1亿美元的独家授权播放协议；
2019年，以3.4亿美元收购播客公司Gimlet和Anchor；

斥资超4亿美元先后收购了Gimlet Media、Anchor、Parcast和The Ringer等播客内容制作公司，

2020年2月，又花2.5亿美元收购了体育和流行文化类播客网络公司TheRinger；
如今，Spotify已拥有超过400万个播客账户、较2019年的50万增长了近9倍.

同时，Spotify还推出了一个优惠政策：在未来两年都不会向播客创作者的节目订阅收入中进行抽成，订阅收入100%将归属于播客制作者，并计划从2023年开始收取5%的佣金，且设置了三个价格等级，2.99美元/月，4.99美元/月或7.99美元/月。

这一政策不但击败了苹果，成为更利于播客创作者的平台，也有助于站内播客内容的多元性，促使站内月活用户数更高。

2、在电竞领域撒下天罗地网

2020年8月Spotify与游戏开发商拳头游戏签署了长期合作协议，将成为英雄联盟全球赛事的官方独家音频流媒体合作伙伴。并获得了《英雄联盟》旗下的原生音乐授权、游戏集锦、战队采访，Spotify还推出以《英雄联盟》为主题的播客。Spotify就是确保让自己的产品在电竞游戏受众群体之间变得“无处不在”。

3、音乐+体育跨界联动

3 月 15 日，Spotify 公布了将于 2022 年 7 月正式成为西甲豪门巴塞罗那足球俱乐部（即巴萨）的主要合作伙伴和官方音频流合作伙伴。赞助协议价值高达 3.1 亿美元。
此次协议是拥有 123 年辉煌历史的巴萨俱乐部首次出售其主场诺坎普球场的冠名权。

在投资巴萨前， Spotify 还在体育领域干了这些事：

2020 年 2 月，Spotify 耗资约 2.5 亿美元收购了体育和流行文化网站以及播客网络 The Ringer，以扩大其原创的体育音频内容功能；
2021年3 月，Spotify 通过收购专注于体育运动的社交音频应用 Locker Room 的开发公司 Betty Labs，以计划提供一系列体育、音乐和文化节目；
8月，与世界摔跤娱乐公司 WWE 在播客内容方面签订了独家合作协议。

4、与有声读物合作

2021年11月12日，Spotify宣传收购美国音频科技公司findaway，以此来增强旗下音频书业务。
此前还与瑞典音频书流媒体公司storytel合作，让订阅者可以倾听音频书。
同时，spotify还推出了open access platform平台，方便出版商将内容变成流媒体格式。

小结：从策略变化可以看出Spotify的投资逻辑：暂时不考虑盈利的问题，而是选择娱乐方向，用买买买广泛布局音乐以外的内容领域，重点还是音频。主要通过电竞、体育、有声读物、播客等入口，广泛触达受众。增加多条业务增长支柱。

内容方面更加注重原创、低成本可控。意在通过丰富多元的有声内容，吸引新的消费群体，快速抢占市场最大份额，建立新护城河。

之后通过自身定制化的内容建立用户习惯，交叉消费，通过让已触达用户产生粘性，从而转化为长期用户，提高盈收增长。

策略核心在于：

提升音乐订阅服务的规模，进而提高上游议价能力。

用户规模的提升又可拉开与竞争者的距离。

原创内容正对授权成本高昂的音乐业务实现分流，提升盈利能力。

Spotify借此也将自己重新塑造为一家音频公司，让用户在一个平台上有效地获得他们想要的所有音频内容。

Spotify案例很好说明了：“心”有多大、未来就能做多大！不忘利他精神，货币化就能长效。

Spotify下一个十年的愿景，“我相信我们会成为一个创造出1000亿美元年收入的公司，我也相信我们会实现‘40%毛利率、20%运营利润率’的目标。”

你认为能实现吗？

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