母婴行业内卷下，爆品频出的兔头妈妈凭何实现逆势突围与增长？

2022年转瞬即逝，回顾过去一年母婴行业的发展，面对各种不确定性与复杂市场环境，“越来越卷”成为玩家们最深刻的印象。市场激战之下，中途败走者不在少数，同时亦有实现逆势增长的行业标杆。其中，知名儿童护肤品牌兔头妈妈，在产品创新、研发精进、内容沟通、渠道布局等多个维度持续优化升级，为行业提供了一份优秀的增长摹本。有数据显示，兔头妈妈2022年营收已超过5亿元，同比实现年同比240%增长，并打造出儿童分龄面霜、儿童牙膏、儿童洁面等多个口碑大单品，成功占据婴童洗护各细分赛道头部位置。

作者/屹群

立足差异化定位

兔头妈妈首创“0-12岁分龄洗护”

破局立新

近两年，儿童洗护赛道的可观前景吸引无数品牌相继入局，但值得注意的是，市面上新品看似层出不穷，实则大同小异，缺乏真正的创新突破，因此敢于破局立新，率先跳出同质化怪圈的品牌无疑拥有更大的发展空间。尤其在母婴人群、消费迭代加速背景下，“一瓶宝宝霜从小用到大”的育儿观念早已成为过去式，品牌更需要精准把握用户偏好动向，基于差异化定位，给予年轻父母更具前沿性的创新产品。

纵观整个儿童洗护市场，我们不难发现，随着精致养护理念的日益普及化，以及不同年龄段宝宝护肤重点差异性的持续凸显，年轻父母需求也在不断发生变化。以3-12岁儿童护肤诉求为例，面对儿童活动半径变大、肤质发生改变等状况，产品创新也衍生出更多可能性，譬如，宝宝夏天涂抹防晒后需要专效清洁，蓄发后需要柔顺型洗发水，沐浴时不仅仅是安全无刺激，需要更趣味、更愉悦的产品表达方式……然而，与用户迫切需求形成反比的是，当下0-3岁婴幼儿洗护领域资深玩家遍地，3岁＋儿童洗护产品多样性、创新性却始终不足状。

兔头妈妈正是瞄准了这样的市场空白，希望通过重新定义儿童专业洗护新品类，顺应使用者的产品差异化需求，在理念上首创“儿童分龄洗护”，在研发路线上坚持“仿生技术”，分别针对0-3岁新生肌、3-12岁学龄肌、13岁+少年肌以及0+问题肌推出不同的护肤解决方案。

区别于传统婴童洗护品牌在人群布局、产品形式上的局限性，兔头妈妈儿童分龄护肤概念与产品已经获得了市场高度关注与认可。从兔头妈妈众多爆款单品表现来看，2022年品牌开创性的推出3-12岁、13岁+大童面霜，不仅实现了行业人群宽度的突破，更成功跻身分龄面霜类目市场占有率第一；而儿童分龄洁面去年6月全网市场占有率保持第一；奥拉氟分龄儿童牙膏则自今年7月上线以来始终保持抖音渠道市占率第一。

用产品构筑壁垒

助推品牌持续向上增长

新消费时代，品牌的打法需要跟随市场的变化不断精进，为破除同质化竞争，兔头妈妈正以“产品＋内容”的双向组合拳助推品牌持续向上。

自创立以来，兔头妈妈不断完善自有产学研医科研体系，品牌在研发创新道路上狂奔不止。目前兔头妈妈共有三大研发实验室，除自主理化与配方实验室外，还与江南大学联合成立了婴童护理功效实验室，由江南大学博士生导师杨成教授带队；与浙江大学联合成立了核心成分研发实验室，由浙江大学博士生导师张辉教授带队。同时由浙江大学和江南大学领航教授与博士共同组成的原料与配方技术委员会为兔头妈妈提供独家创新原料研发支撑，由复旦大学附属华山医院皮肤科主任李巍教授、美国杜克大学博士胡振林等专家共同组成的儿童皮肤健康学术委员会则为兔头妈妈提供护肤品临床应用指导和最新课题支撑。

为带给用户更高品质护肤体验，2022年10月兔头妈妈宣布品牌将投入3000万的研发资金，以仿生技术为核心研发路线，在基础研究、专利成分研发、功效论证以及临床实验上进行长期性投入。其最新独家专利成分Bio-MFGs仿生乳脂球与母乳油脂的相似性为99.6%。以添加了仿生乳脂球成分的升级版倍护霜为例，试用者使用两小时后皮肤受试区角质层含水量提升提升57.73%，皮肤表皮水分流失值改善了21.89%。使用1小时后，受试区域的发红减少了39.02%，可以有效提高产品的保湿能力，舒缓组胺引起的皮肤刺激。

新周期新机遇

兔头妈妈以三大前瞻战略规划迎战2023

当前，儿童洗护行业发展已然进入机遇与挑战并存的新周期，正所谓“行稳方能致远”，品牌可持续增长的背后，其实是企业强大综合实力与前瞻战略规划。显然，兔头妈妈已经做好了迎战2023年的全方位准备，基于对市场的高度敏感，围绕产品研发、营销创新、渠道调整三大板块做出稳健的企业战略规划与未来经营布局。

其一，深化产品研发与创新，积极将技术成果应用于更多突破性新品。目前，兔头妈妈正以生物合成技术拟态不同年龄段的儿童皮肤，以及特应性皮炎儿童皮肤，并在仿生皮肤上进行创新型成分与成品的功效论证，此举在行业内具有首创性。未来，兔头妈妈还会在儿童皮肤微生态等方面的课题深入研究，技术成果将被应用到针对问题肌肤的兔头妈妈 、舒缓膏等0+问题肌，而兔头妈妈近期冬季新推出的升级版倍护霜，就已采用最新皮肤微生态方面的研发成果，2023春夏新品也会从儿童皮肤舒缓、防晒等实际场景需求出发，进行技术上的升级突破。

其二，线上线下全域布局，深拥渠道进一步提升产品背书与口碑传播。聚焦品牌线上发展，兔头妈妈在抖音、快手、天猫等电商平台均有布局，并与老爸测评、年糕妈妈等知名ip产品端深度合作。聚焦品牌线下布局，兔头妈妈已入驻孩子王、爱婴室、KKV等众多头部母婴零售连锁，据悉2023年会陆续开拓进军全国性商超以及母婴店系统，预计覆盖超过一半以上的母婴门店；

与此同时，品牌也在与新渠道进行更具创意性的联动合作，如与专业齿科品牌马泷齿科开展线上线下闭环联动，二者线上共同推出儿童口腔护理组合，马泷齿科门店同销售步兔头妈妈口腔产品，形成品牌双向动销；与高端月子会所小贝拉共同推出新生儿皮肤健康礼盒等等。

站在行业高度，儿童洗护行业竞争与迭代愈演愈烈，在此背景下，“穿越新周期，打造可持续增长”成为品牌的必修课。兔头妈妈凭借自身在科研端、品牌端、营销端、渠道端等多方面综合实力以及前瞻性战略布局持续稳中求进，升级儿童皮肤护理新体验，也为推动母婴细分市场高质量发展贡献着力量。